格隆匯11月16日丨母嬰產(chǎn)業(yè)是為滿足孕嬰童用戶的衣、食、住、行、用、娛、教等需求而形成的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系。近幾年來(lái)，母嬰行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)期，也促使了眾多面向母嬰市場(chǎng)的企業(yè)出現(xiàn)。寶寶樹成立于2007年，是以MAU計(jì)中國(guó)目前最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺(tái)。寶寶樹旗下所涉業(yè)務(wù)范圍已涉及母嬰社區(qū)+電商平臺(tái)、C2M以及大健康板塊，主要平臺(tái)為“寶寶樹孕育”、“寶寶樹小時(shí)光”及“美囤媽媽”。

隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，寶寶樹正式進(jìn)軍港股市場(chǎng)。15日上午9時(shí)，寶寶樹集團(tuán)（1761.HK）正式開始全球發(fā)售，股價(jià)區(qū)間為每股6.8-8.8港元，擬集資17.02億-22.03億港元，摩根士丹利、海通證券(600837,股吧)及招商證券(600999,股吧)國(guó)際為其聯(lián)席保薦人。

據(jù)招股書，2015-2017年，寶寶樹的總收入分別為2億元、5.1億元及7.3億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為91.0%。2017年上半年至2018年上半年，總收入3.6億元增加12.6%至人民幣4.1億元。截至2016年、2017年、2017年上半年及2018年上半年寶寶樹分別錄得經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)4,440萬(wàn)元、1.4億元、8,920 萬(wàn)元及1.2億元。

一、手握天然流量池，從社區(qū)到電商水到渠成

寶寶樹深耕母嬰社區(qū)11年，其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位已然確立。根據(jù)沙利文報(bào)告，以所有平臺(tái)（包括計(jì)算機(jī)、WAP及手機(jī)應(yīng)用程序）的平均MAU（月活躍用戶數(shù)）計(jì)，寶寶樹在2017年以1.39億的平均MAU居于領(lǐng)先地位，在中國(guó)所有母嬰類在線年輕家庭平臺(tái)中排名最高。

寶寶樹的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其利用自身龐大的社區(qū)用戶群體，積累了用戶大數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)天然的流量池，為自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。下載APP 閱讀本文更深度報(bào)道

寶寶樹的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其利用自身龐大的社區(qū)用戶群體，積累了用戶大數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)天然的流量池，為自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。

一方面，這個(gè)流量池能夠自行造水、蓄水。作為母嬰社區(qū)平臺(tái)的領(lǐng)軍企業(yè)，寶寶樹頭部效應(yīng)所帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)也很明顯，通過(guò)較低的獲客成本，可以實(shí)現(xiàn)源源不斷的用戶增長(zhǎng)。從寶寶樹的招股書可以看出，寶寶樹對(duì)其獲客能力十分自信：“在我們基于社區(qū)的業(yè)務(wù)模式中，這種從一批寶媽群體轉(zhuǎn)介和推薦到下一批寶媽的模式也意味著不需要僅僅為了吸引新用戶而花費(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用。”

海量用戶意味著能夠產(chǎn)生豐富的內(nèi)容、構(gòu)建活躍的社區(qū)，而內(nèi)容的豐富度、社區(qū)的活躍度又是影響用戶吸引和留存的重要因素，環(huán)環(huán)相扣，頭部效應(yīng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)顯著。

另一方面，這個(gè)流量池能夠變現(xiàn)為寶寶樹造血。大流量是廣告業(yè)務(wù)天然的沃土，寶寶樹的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)運(yùn)作多年。據(jù)招股書，2015-2017年，寶寶樹分別錄得廣告收入人民幣1.67億元、人民幣2.68億元及人民幣3.72億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)49.2%。

基于流量?jī)?yōu)勢(shì)，寶寶樹繼續(xù)進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)渠道多元化。2015-2017年，寶寶樹電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入分別為人民幣3270萬(wàn)元、人民幣2.4億元、人民幣3.33億元，分別占收入總額的16.3%、47.1%、45.6%。從2017年 營(yíng)收數(shù)據(jù)看，與廣告業(yè)務(wù)各占整體營(yíng)收半壁江山。

至此，寶寶樹“社區(qū)+電商”商業(yè)模式已經(jīng)基本跑通，營(yíng)收、毛利率、經(jīng)調(diào)整凈利率穩(wěn)步提升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流自2015-2018年上半年實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。

寶寶樹的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其利用自身龐大的社區(qū)用戶群體，積累了用戶大數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)天然的流量池，為自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。

近兩年來(lái)，寶寶樹積極邁向知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，2016及2017年知識(shí)付費(fèi)收入分別錄得人民幣約170萬(wàn)元及2,470萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.6倍。該業(yè)務(wù)板塊收入由2017年上半年的人民幣約790萬(wàn)元增至2018年上半年的人民幣約1880萬(wàn)元。

無(wú)論是廣告業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)還是知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，其底層基礎(chǔ)都是流量池。據(jù)寶寶樹招股書，由于搜索引擎算法變更，影響其網(wǎng)頁(yè)在搜索結(jié)果中的排名導(dǎo)致2018年上半年寶寶樹PC端和WAP端的MAU有所下降，不過(guò)這一數(shù)值在2018年6月開始回升，2018年7到9月的平均MAU為1.751億，其中移動(dòng)端MAU從2017年的1680萬(wàn)增加到7-9月的2520萬(wàn)。這表明寶寶樹的流量呈現(xiàn)更加健康自主的趨勢(shì)，當(dāng)然這也提醒了寶寶樹根基的重要性，MAU的維護(hù)和增長(zhǎng)應(yīng)列為寶寶樹發(fā)展的重中之重，未來(lái)可適當(dāng)加大營(yíng)銷投入，鞏固流量池蓄水、造水能力。

二、電商業(yè)務(wù)的危與機(jī)

電商，幾乎是所有社區(qū)類平臺(tái)的必經(jīng)之路。

人人都知道電商難做，然而母嬰類電商更難做。母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模（以交易總額計(jì)）由2013年的人民幣502億元增至2017年的人民幣3,251億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為59.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率深化及中國(guó)電商整體增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年到2022年母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模（以交易總額計(jì)）將進(jìn)一步以29.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

寶寶樹的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其利用自身龐大的社區(qū)用戶群體，積累了用戶大數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)天然的流量池，為自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。

回顧寶寶樹，其電商業(yè)務(wù)由平臺(tái)和直銷兩大板塊構(gòu)成，2015-2017年，電商業(yè)務(wù)的GMV和營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，2017年分別達(dá)到14.68億元和3.3億元?；仡^客貢獻(xiàn)的GMV占比高，近三年均維持在70%左右。但是，寶寶樹的電商業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)于廣告和知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)相對(duì)較低。這主要是因?yàn)槠浯尕洺杀揪痈卟幌隆?018年以來(lái)，寶寶樹戰(zhàn)略發(fā)生變化，電商業(yè)務(wù)變得更加精簡(jiǎn)，對(duì)應(yīng)著GMV和電商業(yè)務(wù)收入的下降。

寶寶樹的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其利用自身龐大的社區(qū)用戶群體，積累了用戶大數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)天然的流量池，為自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。

寶寶樹這一變化，像是有意通過(guò)戰(zhàn)略性精簡(jiǎn)電商業(yè)務(wù)，另辟蹊徑。

一方面，寶寶樹將繼續(xù)精簡(jiǎn)其電商平臺(tái)、直銷業(yè)務(wù)，同時(shí)擁抱阿里巴巴，降低后端運(yùn)營(yíng)成本及提高效率。自營(yíng)直電商難做，不代表不能在電商領(lǐng)域“曲線救國(guó)”。寶寶樹積極擁抱資本，接受了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資。寶寶樹將委托阿里巴巴提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，以便可以受益于阿里巴巴在運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)方面市場(chǎng)領(lǐng)先的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)。

寶寶樹的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其利用自身龐大的社區(qū)用戶群體，積累了用戶大數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)天然的流量池，為自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。

另一方面，電商平臺(tái)面臨的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，通過(guò)精簡(jiǎn)電商平臺(tái)、直銷業(yè)務(wù)，寶寶樹將有機(jī)會(huì)投入更多資源于C2M這一電商運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特板塊，從同質(zhì)化的泥沼中脫穎而出。寶寶樹的C2M產(chǎn)品致力于解決用戶痛點(diǎn)，目前市場(chǎng)并沒有很好地滿足孕婦、母嬰這一特殊群體的需求，寶寶樹通過(guò)對(duì)其若干用戶行為的分析，推出包括無(wú)化學(xué)添加濕紙巾及醫(yī)護(hù)級(jí)、抗真菌及無(wú)熒光劑紙尿褲等非標(biāo)品。

這些市場(chǎng)上沒有其他廠商供應(yīng)的、精準(zhǔn)針對(duì)用戶需求的差異化C2M產(chǎn)品一經(jīng)推出，一炮走紅。2017年10月至2018年6月30日，其C2M紙尿褲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)累積GMV超過(guò)130萬(wàn)元，2017年7月至2018年6月30日，其C2M紙巾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)累積GMV超過(guò)22萬(wàn)元。

目前，寶寶樹提供“寶寶樹專定”和貼標(biāo)產(chǎn)品兩類C2M產(chǎn)品類別，截至2018年6月30日，我們的C2M業(yè)務(wù)板塊提供逾2,400個(gè)SKU在售，C2M制造合作伙伴91名。

母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩和電商同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題是這個(gè)賽道所有玩家都無(wú)法避免的問(wèn)題，硬碰硬未必是最好的選擇。揚(yáng)長(zhǎng)避短，專注于更有優(yōu)勢(shì)的部分，也許是更好的選擇。

寶寶樹的業(yè)務(wù)發(fā)展，還有一個(gè)值得注意的轉(zhuǎn)變，其APP端用戶和MAU正在穩(wěn)步增長(zhǎng)。寶寶樹的PC端用戶基數(shù)龐大，2017年P(guān)C及WAP端MAU達(dá)1.22億，APP端MAU僅占PC端MAU的13.74%，增長(zhǎng)空間較大。而寶寶樹電商和廣告業(yè)務(wù)收入絕大部分產(chǎn)生自其APP端，未來(lái)如果能夠有效轉(zhuǎn)化其PC端用戶為APP端用戶，則寶寶樹的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)想象空間巨大。

寶寶樹的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其利用自身龐大的社區(qū)用戶群體，積累了用戶大數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)天然的流量池，為自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。

三、由點(diǎn)及面，有望全面整合母嬰市場(chǎng)

11年來(lái)，寶寶樹由國(guó)內(nèi)最大最活躍的母嬰類社區(qū)涉足電商，又從電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中另辟了一條蹊徑。

然而，寶寶樹的長(zhǎng)期發(fā)展卻不能止步于此，母嬰行業(yè)用戶生命周期短始終是所有母嬰行業(yè)玩家無(wú)法回避的終極難題。寶寶樹價(jià)值的進(jìn)一步拓展應(yīng)該由點(diǎn)及面，由母嬰拓展至家庭，圍繞家庭建立完整生態(tài)閉環(huán)。

目前，寶寶樹圍繞母嬰，為年輕家庭提供了滿足學(xué)習(xí)、分享、記錄和購(gòu)物等基本需求的各類服務(wù)，形成了寶寶樹孕育+小時(shí)光+美囤媽媽的產(chǎn)品矩陣，完成了社區(qū)、工具、電商生態(tài)的閉環(huán)搭建。

基于這一生態(tài)的巨大流量基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)庫(kù)價(jià)值，寶寶樹有潛力繼續(xù)衍生其生態(tài)鏈，由點(diǎn)及面，從母嬰出發(fā)，覆蓋家庭和更廣闊的市場(chǎng)空間。

寶寶樹生態(tài)戰(zhàn)略的價(jià)值和前景也得到了認(rèn)可，上市前夕，寶寶樹頻頻得到大佬加持，助推其生態(tài)發(fā)展。2018年6月4日，寶寶樹宣布與阿里巴巴達(dá)成資本戰(zhàn)略合作；僅僅過(guò)了四個(gè)月，天貓就與寶寶樹正式對(duì)外公布了雙方的實(shí)質(zhì)性合作成果。而在招股書中，寶寶樹也強(qiáng)調(diào)了與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作關(guān)系，稱雙方未來(lái)在將在電商、廣告、C2M、知識(shí)付費(fèi)及其他潛在業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展合作。

2018年5月，寶寶樹宣布將聯(lián)手復(fù)星成立合資公司，復(fù)星旗下復(fù)星健康控股、復(fù)星醫(yī)藥(600196,股吧)、萬(wàn)邦云健康，與寶寶樹旗下公司共同簽署合資協(xié)議。復(fù)星內(nèi)外部核心企業(yè)均有龐大的家庭客戶資源，這將對(duì)寶寶樹拓展家庭市場(chǎng)有一定助推力。

除了戰(zhàn)略合作，大佬們還對(duì)寶寶樹進(jìn)行了股權(quán)投資，以支持寶寶樹。IPO前，王懷南家族持有26.09%股權(quán)，為最大股東，復(fù)星集團(tuán)為第二大股東。好未來(lái)為第三大股東，持有10.18%股權(quán)，阿里巴巴持有9.9%股權(quán)，為第四大股東，聚美優(yōu)品持有3.33%股權(quán)。昨日晚間市場(chǎng)消息透露，阿里巴巴通過(guò)內(nèi)部程序執(zhí)行反攤薄權(quán)，下單約綠鞋前發(fā)行規(guī)模的9.9%，認(rèn)購(gòu)金額約2160萬(wàn)至2800萬(wàn)美元，保持全球發(fā)售后在寶寶樹的近一成的持股比例，給予公司長(zhǎng)期看好與實(shí)質(zhì)性支持。

如果寶寶樹能夠?qū)崿F(xiàn)這一愿景，其展望將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，由母嬰領(lǐng)軍者改寫為家庭服務(wù)超級(jí)大平臺(tái)，成為年輕家庭服務(wù)市場(chǎng)的整合者。從現(xiàn)狀看，手握巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)的寶寶樹，未來(lái)通過(guò)整合阿里巴巴、復(fù)星集團(tuán)和好未來(lái)的資源，在為母嬰用戶提供全方位的綜合服務(wù)的同時(shí)，向新零售、C2M、大健康等各個(gè)領(lǐng)域不斷衍伸，形成更加立體的生態(tài)圈，是可期的；從未來(lái)發(fā)展看，寶寶樹做大做深其生態(tài)，是只許成功不許失敗的。目前投資人，尤其是阿里巴巴、復(fù)星集團(tuán)、好未來(lái)等戰(zhàn)略合作方，對(duì)寶寶樹的看好更多是基于其生態(tài)發(fā)展前景。身負(fù)眾望的寶寶樹，任重道遠(yuǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

據(jù)招股書，寶寶樹總股本為16.69億股，股價(jià)區(qū)間為每股6.8-8.8港元，公司在其可拓展的平臺(tái)上開展出有效且高效的變現(xiàn)模式，截至2016年、2017年、2017年上半年及2018年上半年寶寶樹分別錄得經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)4,440萬(wàn)元、1.4億元、8,920 萬(wàn)元及1.2億元。在一眾互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)股中，是難得的具有可觀盈利能力的獨(dú)角獸公司。作為中國(guó)最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺(tái)，寶寶樹的行業(yè)龍頭地位和在行業(yè)中的稀缺性將為其打造母嬰行業(yè)的航空母艦保駕護(hù)航。