目前中國紙尿褲市場有超過2200個紙尿褲品牌，還有源源不斷的紙尿褲品牌正在躋身紙尿褲行業(yè)。而就在紙尿褲市場競爭如此激烈的情況下，大王紙尿褲卻如日中天，憑借大王天使和光羽系列紙尿褲玩轉(zhuǎn)高端紙尿褲市場。

Part1 大王品牌發(fā)展歷程

大王紙尿褲是是世界知名造紙企業(yè)日本大王制紙株式會社所生產(chǎn)的紙尿褲品牌，日本“大王”制紙株式會社是日本三大綜合制紙公司之一，創(chuàng)立于1943年，至今已有74余年歷史。大王于1980年開始生產(chǎn)嬰幼兒紙尿褲，1993年開始生產(chǎn)成人紙尿褲。

大王制紙于2012年正式涉足中國的紙尿褲市場，起步較晚，但該公司采取了專攻高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略。在進入中國后，為了提高產(chǎn)品競爭力、讓產(chǎn)品更加本土化，給中國消費者提供更好的市場服務(wù)，維持大王優(yōu)質(zhì)的紙尿褲產(chǎn)品能夠源源不斷的供給，實現(xiàn)中國當?shù)厣a(chǎn)當?shù)劁N售這個體制，大王在中國建立了生產(chǎn)工廠。大王（南通）生活用品有限公司于2014年3月19日正式投入生產(chǎn)運營，之后為了擴大紙尿褲產(chǎn)能，又建立了新的工廠，工廠投產(chǎn)后將使大王在中國的產(chǎn)能達到每月2億片以上。

大王紙尿褲進入中國以來，憑借其對于高品質(zhì)的追求，在中國市場受到了廣大媽媽們的擁護，市場份額也在逐年不斷增長。在2013年就在中國市場推出了大王的王牌產(chǎn)品“天使系列紙尿褲”，售價為每包200元左右，每片價格約為5元。盡管價格是當時紙尿褲價格的5倍，但推出后受到了中國富裕消費者的支持，由于天使系列的大賣，大王2014年度在華紙尿褲銷售額提高至2013年度的約3倍，口碑在中國消費者群體中迅速上升。在推出天使系列受到廣大消費者熱捧之后，大王又在2017年推出了高端“光羽系列”紙尿褲，大王光羽紙尿褲再次創(chuàng)造了紙尿褲超高端市場的新領(lǐng)域，而這款產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先于其他同類品牌。

Part2 大王銷量逐年遞增，到底做對了什么？

雖然大王較晚進入中國，當時的紙尿褲市場早已被幫寶適、好奇等大牌紙尿褲占據(jù)。但大王憑借著對消費市場的敏銳洞察、高品質(zhì)的產(chǎn)品等讓大王在其他大牌紙尿褲面臨業(yè)績下滑的節(jié)點，銷量逐年遞增。

追求紙尿褲最高品質(zhì) 凸顯品牌價值

大王制紙作為一家擁有74余年專業(yè)造紙經(jīng)驗的日本企業(yè)，秉持著“更接近消費者、與消費者一同開發(fā)”的理念，廣受消費者信賴。在進入中國市場后，當時的幫寶適、好奇等大牌紙尿褲都在主打中低端紙尿褲，大王了與大型企業(yè)和國產(chǎn)紙尿褲品牌競爭，產(chǎn)品必須做到個性化，于是公司制定了高端紙尿褲的定位-紙尿褲“F1化”，就像追求汽車極限性能的“F1”比賽一樣，通過對紙尿褲最高品質(zhì)的極致追求來“提升品牌的整體形象”。

在紙尿褲的品質(zhì)上，兼顧耐用性和柔軟曾經(jīng)是一件很難的事，尤其紙尿褲的腰貼有時需要反復(fù)粘貼和撕開。如果材質(zhì)過于柔軟，穿脫時腰貼表面容易破損。反之如果過硬，可能造成皮膚擦傷，弄疼寶寶。而大王在前腰貼上采用更加柔軟的無紡布材質(zhì)以及更加輕薄的內(nèi)層，在確保長時間使用的同時又能保護寶寶嬌嫩的肌膚。盡管采用前腰貼的天使系列紙尿褲單片價格是當時其他大牌紙尿褲的5倍，卻依舊暢銷中國市場。

為了消費者能更好的了解大王品牌，讓消費者能夠親眼見證大王對每一件產(chǎn)品的匠心要求，凸顯品牌價值，大王南通工廠特意設(shè)定了開放式工廠的概念。消費者可以通過零距離的實地體驗、流水線參觀、工廠互動等環(huán)節(jié)，親身感受大王紙尿褲的工藝。除此之外大王還聯(lián)合央視推出了極具“匠心”的紀錄片，帶著鏡頭走進南通工廠，呈現(xiàn)大王嚴苛的品質(zhì)把控。在凸顯了大王紙尿褲的品牌價值同時，也樹立了良好的口碑。

敏銳洞察消費者需求 引領(lǐng)紙尿褲高端消費市場

對于品牌來說，產(chǎn)品能否暢銷最主要的因素之一就是產(chǎn)品必須符合消費者需求，緊跟市場變化。讓消費者接受可認可產(chǎn)品的品質(zhì)，大王紙尿褲在消費者方面下了很大的工夫，不斷地深入消費者家庭，對產(chǎn)品使用實際情況和對品質(zhì)的要求進行最直接的調(diào)查訪問。在開發(fā)新商品之前，不僅會進行市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，還會不斷從面向消費者的各種展會、媽媽教室等活動聽取真實媽媽的意見，獲取靈感。

在了解到媽媽們都希望能有一款吸收量大的紙尿褲，能一片使用到天亮的需求后，推出了“夜一枚安心甜睡”系列。在了解到中國消費者對于短褲式紙尿褲的需求占比在不斷增大時，瞄準了中國市場的這一趨勢，GOO.N大王選擇在中國全球首發(fā)天使系列小短褲。

鑒于中國紙尿褲市場高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品趨于兩極分化狀態(tài)，而以中產(chǎn)階級為主導(dǎo)的消費者的經(jīng)濟水平卻在不斷提高。在天使系列紙尿褲之后，緊接著大王再次找到新的突破口，于2017年7月上市了一款針對中國市場的專用商品“GOO.N光羽系列”紙尿褲，以材料的絲綢觸感和高透氣性為賣點，價格達到每片7元，是專門為擁有眾多追求高端產(chǎn)品消費者的中國市場推出的產(chǎn)品，上市以來受到了眾多媽媽的熱捧。在2018年，今年大王也順應(yīng)了消費者的聲音，上線新商品“光羽系列短褲式紙尿褲”。大王光羽系列紙尿褲再次創(chuàng)造了紙尿褲超高端市場的新領(lǐng)域，大王已然成為了超高端嬰兒紙尿褲市場的標桿。

打通線上線下全渠道發(fā)展 擴大品牌優(yōu)勢

由于90后的消費者，帶著與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，他們能在所有渠道里隨時隨地自由切換消費方式。而經(jīng)過多年的市場營銷經(jīng)驗，大王已打通了線上線下渠道，其中線上部分占比達到了60%。而線下由于一線城市對于高品質(zhì)紙尿褲的追求已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，二、三線城市由于消費者的整體消費水平不斷上升，消費者對于高品質(zhì)的產(chǎn)品有著極高的需求。為了擴大市場，大王把市場開始逐漸渠道下沉，進入到二三線城市，將大王優(yōu)質(zhì)紙尿褲鋪向更多的城市。

而由于目前中國母嬰市場渠道的碎片化，加上新興渠道的不斷崛起，讓很多國產(chǎn)紙尿褲品牌迅速崛起，雖然大王線上渠道銷量較好，但是線下母嬰店/商超仍然是消費者的首選渠道，加上微商渠道的崛起，越來越多的新興紙尿褲品牌開始瓜分紙尿褲市場，而為了應(yīng)對變化多端的市場，大王也要時刻注意調(diào)整渠道策略。

在短短六年的時間里，大王在中國市場扎穩(wěn)腳跟，深受中國消費者的信賴和喜愛。大王2017年在華銷售額以接近20億，占據(jù)5%的中國紙尿褲市場。根據(jù)2018年上半年財報顯示2018年上半年主力商品的銷量更是達到上年的2倍，此次雙十一預(yù)售中天貓母嬰方面介紹稱，大王品牌相比去年增長超100%。在中國市場中平均每片價格3元及以上的高端紙尿褲占市場比例高達40%，紙尿褲市場以后將會是高端品牌的天下，引領(lǐng)高端市場的大王將依然保持強勁增長！