當(dāng)下中國紙尿褲行業(yè)存在突破機(jī)會，這是從業(yè)者的共識，原因在于，其一，國外大牌紙尿褲逐漸走下神壇，開始在走向滯漲或下滑的路上，國產(chǎn)紙尿褲整體份額在不斷上漲；其二，紙尿褲是一個為數(shù)不多的客單價高、復(fù)購率高、特別適合線下銷售的品類，線下作為最主要的消費(fèi)渠道，門店需要既能帶來流量又有利可賺的紙尿褲品牌，來替換掉不賺錢甚至倒貼錢的通路貨。兩千多個品牌同臺競爭，而多數(shù)國產(chǎn)紙尿褲處于同一起跑線，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、口碑佳、品牌營銷創(chuàng)新、渠道打法得當(dāng)，基本在這幾方面下深功夫的國產(chǎn)紙尿褲，都逐漸從千人長跑中沖到了賽道前列。我們通常講勢起人成，第一要有勢，第二要有人。紙尿褲從業(yè)素質(zhì)的提升與整體供應(yīng)鏈能力的升級，在紙尿褲行業(yè)加劇洗牌的當(dāng)下，國產(chǎn)品牌不斷崛起與壯大儼然已成一種趨勢。

利好：市場份額與品牌力雙提升

近十年來，紙尿褲的江湖從來沒有停止競爭與洗牌。

十年前，中國紙尿褲市場普及率及滲透率尚且沒有那么高，紙尿褲市場主要被幫寶適、媽咪寶貝等一大波國際品牌占有，那時候國際品牌從品牌營銷、渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個層級都完勝國內(nèi)品牌。

那時候大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都以代工為主，在積蓄力量的同時，也有一些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)嘗試走造牌之路，如恒安的安爾樂、雀氏、嬰舒寶等。在2008年前后，曾經(jīng)有一波瘋狂的紙尿褲造牌熱，但因?yàn)槭袌?、營銷等多重因素，大多數(shù)企業(yè)敗北而歸。而后五年，伴隨著全面二孩政策的出臺，新生嬰兒的激增，國內(nèi)嬰兒紙尿褲需求量猛增，國內(nèi)電商渠道的成熟化以及微信、微博等社交媒體帶來的傳播快捷化，新一波紙尿褲造牌熱興起，此階段，被很多紙尿褲人視為“黃金造牌期”。

隨著入局者越來越多，母嬰行業(yè)也因此出現(xiàn)了“人人都做紙尿褲”的熱潮，甚至一些只有兩三家母嬰門店的店主也直接找紙尿褲廠家，定制屬于自己的紙尿褲品牌。但事實(shí)上，多數(shù)都屬于娛樂玩家，只想做賺一筆就走的買賣；還有一類屬于生死玩家，如安兒樂、雀氏、菲比、爸爸的選擇、小鹿叮叮、南極人、露安適等，定位清晰，在研發(fā)、品質(zhì)、口碑上做足功夫，近兩年來表現(xiàn)突出。也正是因?yàn)檫@些新國貨代表的不斷發(fā)力，在不斷改寫紙尿褲的行業(yè)格局。

另一方面，以花王、好奇、幫寶適、尤妮佳、大王為代表的外資大牌紙尿褲，從今年的發(fā)展態(tài)勢來看，花王和好奇紙尿褲在大幅下滑，尤妮佳開始超越花王，幫寶適借一級幫觸底反彈，大王紙尿褲正處上升盛世，不過增長壓力、控價壓力越來越大。相比之下，國產(chǎn)紙尿褲整體在大踏步的增長，國內(nèi)紙尿褲品牌已經(jīng)逐漸走進(jìn)了消費(fèi)者心智，有了與國際品牌抗衡的品牌力。

從銷售量上，通過與上一年的對比發(fā)現(xiàn)，國外品牌的促銷力度更大，但其整體的銷售額并沒有明顯的提升，反而有些品牌的銷售是下滑的。相反，不僅僅是電商平臺，在超商、母嬰店的貨架上，紙尿褲品牌形形色色，國產(chǎn)品牌紙尿褲正在一步步崛起??

假象：國產(chǎn)品牌都是低端產(chǎn)品

曾經(jīng)有不少人有這樣的假象，國產(chǎn)品牌都是定位于中低端，以農(nóng)村和四五線城市為主。實(shí)則不然，我們從天貓兩大陣營單片紙尿褲的售價中發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)紙尿褲的售價有近一半的售價超過國外紙尿褲品牌。

這樣的底氣，緣何而來？消費(fèi)者買單嗎？

泉州天嬌婦幼衛(wèi)生用品有限公司（以下簡稱“天嬌”）旗下品牌“家得寶”該公司電商總監(jiān)吳先生表示，家得寶紙尿褲在今年雙十一大促中總排名第十五，國產(chǎn)品牌排名第八，今年雙十一天嬌的紙尿褲產(chǎn)品總體漲幅超30%，而事實(shí)上，今年該公司產(chǎn)品的總體售價比去年定價還高。“家得寶”之所以可以以提價引領(lǐng)銷售，主要得益于持續(xù)品牌力的打造和提升，更為主要的是核心產(chǎn)品的打造，讓“家得寶”家得紙尿褲可以脫穎而出。在吳先生看來，當(dāng)下紙尿褲主流的消費(fèi)群體越來越理性，母嬰類產(chǎn)品的消費(fèi)在不斷升級，消費(fèi)者開始不會盲目選擇品牌或低價，高性價比更能引起共鳴。

不管是雙十一總排名第一的幫寶適，還是國內(nèi)排名第一的雀氏，這兩個均是很早進(jìn)入紙尿褲行業(yè)，有相當(dāng)知名度的牌子，在遇到大促時，不少寶媽反饋說，品牌力是次要的，最主要的還是看，哪個品牌的產(chǎn)品寶寶用起來更舒服

線上以消費(fèi)者口碑為主導(dǎo)，線下連鎖門店近年來的選品，也逐漸驗(yàn)證國產(chǎn)品牌的“高顏值化”過程。

“目前廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在工藝及品質(zhì)上均相差不大，但是又趨近于市場上成熟品牌的價格帶，這時，終端在選擇產(chǎn)品時，會更愿意選擇有一定消費(fèi)者口碑及品牌沉淀的產(chǎn)品。”一家知名母嬰連鎖門店的相關(guān)負(fù)責(zé)人陳先生說。經(jīng)過對線下選品數(shù)據(jù)的分析，陳先生總結(jié)指出，從終端消費(fèi)的情況可以看出，除了有強(qiáng)烈進(jìn)口產(chǎn)品需求的人會堅(jiān)持買進(jìn)口品牌之外，大多消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌均比較認(rèn)可。在他看來，紙尿褲在國產(chǎn)及進(jìn)口上已經(jīng)很難尋找出差異，今年整體消費(fèi)者購買的中高端紙尿褲的份額有所增加，反而是中低端產(chǎn)品的表現(xiàn)沒有往年好。

不得不承認(rèn)，伴隨著國內(nèi)電商的多樣化、線下渠道的多元化，越來越多的國產(chǎn)紙尿褲站上市場風(fēng)口。在筆者采訪過程中，也曾在一些廠家中參與紙尿褲盲試，對不同的紙尿褲進(jìn)行厚度、反滲、側(cè)漏、滑滲等方面的測試，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，國產(chǎn)品牌紙尿褲不輸國際品牌紙尿褲，甚至，在一些功能上勝于國際品牌紙尿褲。業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在國產(chǎn)紙尿褲的品質(zhì)能和進(jìn)口的相媲美，而且價格親民，消費(fèi)者愿意選購。

補(bǔ)短：賣出產(chǎn)品差異化

我們在為國產(chǎn)紙尿褲整體品牌力提升打call的時候，也要反思數(shù)據(jù)背后，我們所存在的不足，只有把短板補(bǔ)起來，國產(chǎn)紙尿褲才可以真正做到大而強(qiáng)，強(qiáng)而壯。

沒有品牌力做支撐，有量沒有價，也是死局。

一個國產(chǎn)品牌好不容易在去年申請入駐了天貓，今年雙十一賣出了一千多萬的銷售額，可復(fù)盤項(xiàng)目時，卻發(fā)現(xiàn)虧掉了北京一套兩居室的房子。這是一個真實(shí)的案例。

上述案例并非個例，在無品牌和營銷雙重加碼下的國產(chǎn)品牌，很多時候他們都不惜血本地拉低價格，目的就是為了把量做起來，在他們看來，有了量就是有了品牌力。這個是很多國產(chǎn)品牌存在的詬病。“電商前兩年投入比較多，也做了一些量，但實(shí)際上并不賺錢。公司以后電商的發(fā)展方向也是要做高性價比的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量及價格均會不斷提升。”怡佳（福建）衛(wèi)生用品有限公司副總經(jīng)理陳玉贊是受害者，也是較早醒悟者。在陳玉贊看來，沒有核心技術(shù)，管理、品質(zhì)等方面跟不上，一味打價格戰(zhàn)的企業(yè)，必定會被市場淘汰。并且，可以預(yù)見在未來一兩年內(nèi)，行業(yè)內(nèi)的洗牌速度將進(jìn)一步加劇。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上有超過2200個紙尿褲品牌，大量的品牌涌入紙尿褲市場，伴隨而來的是嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩、激烈的價格戰(zhàn)、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、行業(yè)大洗牌等問題，此外，還要面臨原材料上漲的壓力。

國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上同步國外品牌的時候，也需要加大內(nèi)功的打造?，F(xiàn)實(shí)中，一大波國產(chǎn)品牌正在為中國紙尿褲之崛起而拼盡全力。

整合海外研發(fā)資源，提升產(chǎn)品核心競爭力。去年，經(jīng)國家發(fā)改委和商務(wù)部批準(zhǔn)，爸爸的選擇成功在日本投資3000萬日元設(shè)立爸爸的選擇日本株式會社，并在日本本土收購了一個小型研發(fā)團(tuán)隊(duì)。爸爸的選擇王勝地介紹說，公司在內(nèi)部設(shè)立日化研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，這是中國日化領(lǐng)域的首個海外實(shí)驗(yàn)室。爸爸的選擇日本株式會社主要負(fù)責(zé)日化洗護(hù)產(chǎn)品的配方研究以及與世界頂級科技機(jī)構(gòu)合作，吸收當(dāng)前最先進(jìn)的科技成果。

打造權(quán)威的內(nèi)容型IP，為品牌造聲勢。多年來，雀氏堅(jiān)持舉辦“雀氏超級育嬰師”活動，通過打造品牌IP活動，為雀氏累積了百萬專業(yè)育嬰師資源，成功塑造了雀氏“科學(xué)育嬰”的先進(jìn)理念。

此外，我們還看到國內(nèi)不少品牌，通過搭建意見領(lǐng)袖社群，借助樹人媽媽資源，推出品牌評測官，為推新品改進(jìn)細(xì)節(jié)收集一線數(shù)據(jù)；也有不少品牌在嘗試與各大科研機(jī)構(gòu)合作，推出智能感應(yīng)紙尿褲等新品類產(chǎn)品。

正如不少受采訪的企業(yè)代表所言，這是一個很好的時代，伴隨著中國的全面消費(fèi)升級，努力造牌的中國紙尿褲將迎來更好的發(fā)展。