開啟中國嬰幼兒營養(yǎng)品市場

說起牛初乳，我個人感覺，這是一個非常奇妙的品類。

為什么這么說呢？

2001年，燕玲剛進(jìn)入合生元時，公司的益生菌產(chǎn)品還沒上市。我們的老板是華南理工大學(xué)生物學(xué)碩士，對益生菌頗有研究，深知這是一個男女老少都需要的產(chǎn)品品類，并且在歐美的大保健市場已經(jīng)逐步形成氣候。

雖然，在當(dāng)時權(quán)威機(jī)構(gòu)出版的保健品市場調(diào)研報告中，嬰幼兒市場的份額是0，但他還是毅然決然地將目光鎖定嬰幼兒這個細(xì)分領(lǐng)域。經(jīng)過20年的努力，合生元終于成為嬰幼兒益生菌營養(yǎng)品的全球第一品牌。

是什么讓當(dāng)時毫無渠道經(jīng)驗和品牌運營經(jīng)驗的老板，如此篤定地選擇嬰幼兒市場作為切入點？原因只有一個——當(dāng)時市場上有一款產(chǎn)品叫“紐賜康牛初乳”，僅在廣東省銷量就已經(jīng)過千萬。這款產(chǎn)品與當(dāng)時在電視、報紙上狂轟濫炸打廣告的保健品最大的區(qū)別在于，他們的媒體投放并不多，僅在廣州一個發(fā)行量很小的報紙《現(xiàn)代育兒報》上投了廣告，目標(biāo)人群就是嬰幼兒。

可以說，是牛初乳開啟了中國的嬰幼兒營養(yǎng)品市場。今天，當(dāng)整個母嬰行業(yè)再次將目光投向營養(yǎng)品時，牛初乳也再次成為焦點。

一個品類的沉淪，是天災(zāi)還是人禍？

當(dāng)時燕玲在做益生菌，對牛初乳的了解不多，只是發(fā)現(xiàn)當(dāng)時紅極一時的“紐賜康”，突然在廣東市場銷聲匿跡了，取而代之的是“生命陽光”和“培芝”。后來才知道，“紐賜康”的運營公司因為大股東的個人問題不得不解體，這是人禍。

2002年，海王牛初乳誕生了。財大氣粗的海王集團(tuán)，請營銷大師葉茂中做策劃，啟用當(dāng)時一個非常紅的武打童星做代言，鋪天蓋地的電視廣告宣傳牛初乳。這下可把散布在各個商超百貨的導(dǎo)購小姐們樂壞了，海王在天上打廣告，”生命陽光“和”培芝“在地面賣貨。感謝葉大師！

2003年，非典肆虐，牛初乳進(jìn)入珠三角地區(qū)媽媽們的瘋狂搶購清單。

再后來，以培芝為代表的牛初乳調(diào)制奶粉和與生命陽光為代表的純牛初乳，開始將戰(zhàn)火從市場上燒到公眾媒體上，以相互詆毀的方式搶奪市場。燕玲當(dāng)時在做益生菌市場教育，對此既高興又惋惜。高興的是，益生菌可以借此機(jī)會搶走牛初乳的部分市場份額；惋惜的是，這兩個非常有潛力的品牌都選擇了不太明智的競爭方式。

03年，在珠三角，來自新西蘭的牛初乳獨占鰲頭。而在長三角及內(nèi)地，一款由中科院研發(fā)的牛初乳產(chǎn)品“中科乳珍”也是風(fēng)生水起。因為同在育兒雜志上投放廣告，因此燕玲格外留意，正是這款“中科乳珍”讓燕玲發(fā)現(xiàn)了一個新的渠道——母嬰店。

05年，另一款來自新西蘭的牛初乳“蕊盛蕊”開始崛起，它的國內(nèi)運營團(tuán)隊是海南國健，也就是今天的高培團(tuán)隊。

縱觀這些品牌的起伏，燕玲發(fā)現(xiàn)一些很微妙的共同點：“紐賜康”因大股東的經(jīng)濟(jì)糾紛退出市場；“中科乳珍”因運營團(tuán)隊退出而從市場消失；“蕊盛蕊”因新西蘭品牌方與中國營運團(tuán)隊爭奪市場，也從此消失。

一個品牌的崛起，需要天時、地利、人和。而很多時候，往往是團(tuán)隊的內(nèi)部矛盾斷送了一個品牌的前程，內(nèi)耗是最大的資源浪費！

2012年，衛(wèi)生部頒發(fā)了一道禁令：不準(zhǔn)在嬰兒配方食品中添加牛初乳?？芍^是牛初乳品類的“天災(zāi)”。而這起“天災(zāi)”的緣起，也是“人禍”，也就是兩大牛初乳龍頭企業(yè)在公眾媒體的相互詆毀。

伴隨著這道禁令，整個母嬰營養(yǎng)品行業(yè)開始進(jìn)入低谷期。這期間，幾乎所有牛初乳的運營團(tuán)隊都將重心轉(zhuǎn)向奶粉，唯一堅持的，僅有生命陽光。

較真網(wǎng)媒，還原真相

網(wǎng)上曾有流傳，稱牛初乳含有雌性激素，會導(dǎo)致性早熟。在眾多競爭品類的推波助瀾下，這個觀點至今還影響著部分消費者和三四線城市的醫(yī)生。但事實是，生命陽光等牛初乳已多次將不同批次的產(chǎn)品送檢，均未檢測到任何性激素。

網(wǎng)上攻擊牛初乳的另一個論據(jù)是，牛初中富含免疫球蛋白 igG,而人體自然分泌的免疫球蛋白是igA。為此，燕玲特意百度了一下，以下文字載錄于百度百科：

免疫球蛋白（Ig）指具有抗體（Ab）活性或化學(xué)結(jié)構(gòu)，與抗體分子相似的球蛋白。免疫球蛋白是由兩條相同的輕鏈和兩條相同的重鏈通過鏈間二硫鍵連接而成的四肽鏈結(jié)構(gòu)。免疫球蛋白分為五類，即免疫球蛋白G（IgG）、免疫球蛋白A（IgA）、免疫球蛋白M（IgM）、免疫球蛋白D（IgD）和免疫球蛋白E（IgE）。

在人類，IgG是惟一能通過胎盤的Ig類型，母體的IgG通過胎盤轉(zhuǎn)移給胎兒是一種重要的自然被動免疫，對于新生兒抗感染具有重要意義。分泌型IgA可通過消化道和呼吸道黏膜，是機(jī)體黏膜局部免疫的主要因素。此外，抗體對免疫應(yīng)答有正調(diào)節(jié)和負(fù)調(diào)節(jié)作用。

可以這樣說，初乳是哺乳類動物的母體送給幼體的第一道保護(hù)傘。

網(wǎng)媒還引用了某民間團(tuán)體的某個沒有真實姓名的專家的言論，以此證明牛初乳沒有營養(yǎng)價值。先不說這個所謂僅有網(wǎng)名的專家是否真實存在，即使真有其人，又有什么可以證明他對牛初乳的認(rèn)識是客觀全面科學(xué)的呢？

而燕玲獲得真實信息是，新西蘭乳酪局的科技文獻(xiàn)、美國病毒醫(yī)學(xué)控制中心、澳大利亞阿得雷德婦幼醫(yī)療中心等都對牛初乳有充分研究，證明了牛初乳在嬰幼兒免疫調(diào)節(jié)方面的效用。

國內(nèi)關(guān)于牛初乳時長最久的流行病學(xué)調(diào)查，是華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院周韞珍教授帶領(lǐng)的科研小組，從2008年就以生命陽光牛初乳作為樣本，針對牛初乳對嬰幼兒免疫調(diào)節(jié)的影響進(jìn)行研究，對4800例嬰幼兒的喂養(yǎng)與免疫健康狀況做了流行病學(xué)調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)服用生命陽光牛初乳的嬰幼兒在腹瀉和呼吸道感染方面有減少發(fā)病頻率、縮短病程和輔助療效的作用。該研究作為論文，曾在《中國社會醫(yī)學(xué)雜志》（2012-1）上正式發(fā)表。

鑒于網(wǎng)媒質(zhì)疑其曾以專家身份為某個品牌牛初乳站臺，燕玲先幫大家百度了周韞珍教授：周韞珍教授1926年3月生于天津,1952年畢業(yè)于北京大學(xué)(原燕京大學(xué))化學(xué)系,分配到中國醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生系營養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)教研室任教,1955年調(diào)至武漢醫(yī)學(xué)院(現(xiàn)華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院)衛(wèi)生系營養(yǎng)與衛(wèi)生學(xué)教研室任教。周教授自1952年大學(xué)畢業(yè)以來一直從事營養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)的教學(xué)和研究工作。出版了《孕產(chǎn)婦營養(yǎng)保健》等20多本教科書級的營養(yǎng)著作。

幾周前，生命陽光在進(jìn)博會的新西蘭之窗開了一個小型發(fā)布會，上海兒童醫(yī)院的兒科主任裘剛也欣然前往，為牛初乳證言。

牛初乳VS益生菌，還能誕生品牌奇跡嗎？

實話說，與益生菌相比，牛初乳的基礎(chǔ)臨床研究確實不多，其實并非牛初乳不值得研究，而是因為它屬于天然原生態(tài)產(chǎn)品，沒有知識產(chǎn)權(quán)，因此沒有大型商業(yè)集團(tuán)愿意投入資金來做它的臨床研究。而益生菌是的菌株是具備知識產(chǎn)權(quán)的，所以才有更多的商業(yè)機(jī)構(gòu)愿意投入資金。目前做得最多的菌株是bb12和LGG，它們的應(yīng)用最廣，價格也最貴。

每類營養(yǎng)品的興起都需要具備三個環(huán)節(jié)：基礎(chǔ)研究，應(yīng)用推廣，消費者教育。無論是維生素、還是益生菌的興起，都經(jīng)歷了這三個環(huán)節(jié)。

合生元之所以成為嬰幼兒益生菌的全球第一品牌，是因為它在這個領(lǐng)域做了非常扎實的消費者教育工作，把2000千多萬冊的《兒童常見病護(hù)理手冊》發(fā)送給媽媽們，讓她們充分認(rèn)識到益生菌對孩子健康的重要性。

同樣的奇跡誕生在另一個大單品——“蘇芙拉”。燕玲再次帶領(lǐng)團(tuán)隊，編寫了《伊恩爺爺?shù)?8個育兒錦囊》，把育兒知識用繪本的形式表達(dá)出來，讓90后媽媽認(rèn)識乳糖酶及益生菌。繼合生元以后，母嬰行業(yè)終于再次誕生了一個年銷量過億的營養(yǎng)單品。感謝摯友查理的信任，讓燕玲能再次驗證這個觀點：把消費者教育做到極致就會引爆市場奇跡。

今天，牛初乳開始受到渠道的重視和追捧，但大多數(shù)品牌運營團(tuán)隊仍然是跟隨戰(zhàn)略，哪個單品好做，就做哪個，把所有重心和資源都投向渠道，沒有人愿意做消費者教育。這種方式生存不難，一旦成長到一定階段，就出現(xiàn)無法突破的瓶頸，稍有風(fēng)吹草動，就會重蹈覆轍。

如果哪個品牌能在這個時候沉下心來，認(rèn)真做好消費者教育工作，燕玲相信，會有奇跡出現(xiàn)。