據(jù)寶潔2018財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，寶潔收入165.03億美元，同比減少2.6%，略低于市場預(yù)期的165.4億美元，純利潤18.91億美元，同比下跌14.6%。同時(shí)財(cái)報(bào)分析到，受零售商價(jià)格戰(zhàn)的影響，包含幫寶適等品牌的婦幼家庭護(hù)理部有機(jī)銷售額下降了2%。財(cái)報(bào)發(fā)出后，寶潔表示由于紙漿成本上漲以及盈利上的需求，北美市場的嬰兒紙尿褲品牌幫寶適的產(chǎn)品將提價(jià)4%。

從中國消費(fèi)市場來看，幫寶適今年在線上線下的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。線上部分，今年“618”和雙“11”，幫寶適都摘得了TOP1的成績。同時(shí)，幫寶適開始重視母嬰渠道，加大母嬰渠道的營銷推廣，迎合市場需求，不斷推出新品，引進(jìn)全新日本進(jìn)口一級(jí)幫寶適，做亞洲人專屬設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品力，加大拉拉褲推廣，填補(bǔ)市場空缺，上市全新幫寶適游泳褲。幫寶適在華21年的發(fā)展，經(jīng)歷過巔峰，在愈發(fā)激烈的市場競爭中，自2015年后又出現(xiàn)下滑，如今幫寶適開啟二次崛起。

Part1 回看幫寶適曾經(jīng)的起起落落

幫寶適是美國寶潔旗下著名嬰兒紙尿褲產(chǎn)品，幫寶適作為一次性紙尿褲面世以來，在紙尿褲品類中一直穩(wěn)坐第一寶座。從1961年正式推向市場，之后的38年中成功行銷全球一百多個(gè)國家，成為世界第一的嬰兒紙尿褲品牌。1997年進(jìn)入中國市場，在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度已達(dá)到99%，成為市場上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2009年幫寶適在中國銷售額占國內(nèi)總銷售額的65.2%，而當(dāng)時(shí)達(dá)到32.1%的好奇也只能屈居第三；花王、大王總銷售額加起來才到3%，連幫寶適的個(gè)位數(shù)都不到, 排名也遠(yuǎn)在前10名以外。作為中國紙尿褲市場的教育者和先行者，幫寶適值得行業(yè)尊敬，它為中國無數(shù)母嬰家庭提供了更好的育兒生活方式，同時(shí)推動(dòng)了紙尿褲消費(fèi)市場的發(fā)展。

但是從2015年開始，幫寶適不再是紙尿褲行業(yè)的獨(dú)一無二。彼時(shí)，紙尿褲行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，玩家眾多，尤其是來自日本的花王在短時(shí)間內(nèi)快速爆發(fā)，迅速搶占市場份額。幫寶適紙尿褲“一哥”的地位開始受到威脅。幫寶適在失速的這幾年錯(cuò)失了哪些機(jī)遇？

良性競爭對任何行業(yè)的發(fā)展都是好事，意味著創(chuàng)新、迭代，把行業(yè)推向更好的未來。首先從市場定位方面來說，幫寶適進(jìn)入中國市場20年，主攻大眾化市場，占領(lǐng)了低利潤的大眾市場，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。但是對于中高端市場，隨著日本花王、尤妮佳、妙而舒和金佰利旗下的好奇等競爭對手的出現(xiàn)進(jìn)而搶先占領(lǐng)，幫寶適未能前瞻性布局，錯(cuò)失了最關(guān)鍵的產(chǎn)品迭代時(shí)機(jī)。雖然幫寶適之后也開始推出中高端產(chǎn)品白幫和綠幫，但是銷量在當(dāng)年遠(yuǎn)不及花王和好奇。

在產(chǎn)品力層面，寶潔雖然及時(shí)推出了高端產(chǎn)品與日系品牌進(jìn)行抗衡，但在當(dāng)初并沒有取得很大的成果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新一代消費(fèi)者的眼界變得更寬，消費(fèi)者不再滿足現(xiàn)有市場中已經(jīng)有的產(chǎn)品，他們更愿意為產(chǎn)品的口碑買單。第二個(gè)方面，除了外資紙尿褲的不斷崛起外，國內(nèi)品牌也在不斷進(jìn)行技術(shù)和生產(chǎn)的創(chuàng)新突破，品類和質(zhì)量都取得長足的進(jìn)步。從用戶角度，紙尿褲的品牌忠誠度并不像奶粉那樣高，一個(gè)寶媽平均會(huì)換3-8個(gè)品牌，隨著不斷有產(chǎn)品迭代更新，消費(fèi)者自然會(huì)被其他品牌吸引。

另外在渠道層面，幫寶適在激烈的競爭中，線上線下也開始出現(xiàn)失守。一方面，花王、尤妮佳、好奇等外資品牌開始稀釋幫寶適在線上的流量，成為網(wǎng)紅爆款。加上國家下調(diào)日用品進(jìn)口關(guān)稅后，好奇、花王等眾多品牌下調(diào)價(jià)格，引發(fā)紙尿褲市場價(jià)格戰(zhàn)等因素，對幫寶適的業(yè)績也有很大影響。此外，線下部分，幫寶適作為母嬰門店的大通貨，但是在多品牌競爭中，在精細(xì)化運(yùn)營和渠道拓展方面仍有所掉以輕心。中國的母嬰消費(fèi)群體和消費(fèi)需求在不斷變化，誰都不能忽視這最重要的一點(diǎn)。

Part2 幫寶適二次崛起，靠什么？

幫寶適2018年業(yè)績表現(xiàn)亮點(diǎn)，最重要的一點(diǎn)是，幫寶適在全力all in 產(chǎn)品本身。此前，幫寶適的品牌口碑成就了其在消費(fèi)者心中的神壇地位，當(dāng)行業(yè)競爭加劇，回歸消費(fèi)者核心訴求，夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新、迭代，升級(jí)品牌理念，是大品牌最樸素也是最核心的選擇。

在幫寶適重新回歸后，在產(chǎn)品力上，為了迎合市場和消費(fèi)者的需求，不斷推出新品。在2017年幫寶適引入產(chǎn)自日本的一級(jí)幫寶適，一級(jí)幫寶適被譽(yù)為是日本產(chǎn)院No.1推薦的紙尿褲品牌。而此次幫寶適也加強(qiáng)對消費(fèi)者的調(diào)查，解決了消費(fèi)者對于紙尿褲反滲、透氣、親膚等問題的擔(dān)心，同時(shí)在外包裝上邀請?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一系列手繪風(fēng)格的萌寵。在滿足了消費(fèi)者對于高品質(zhì)紙尿褲的同時(shí)，還用設(shè)計(jì)抓牢了90后消費(fèi)者的心，讓高端真正的落實(shí)到紙尿褲品質(zhì)上，是一級(jí)幫在面市后受消費(fèi)者喜愛的原因。

“一般來講，幫寶適研發(fā)產(chǎn)品大概需要一年左右，而研發(fā)一級(jí)幫用了整整三年，足以見得在這個(gè)過程中，我們不斷地根據(jù)中國寶寶和媽媽的需求去改善我們的產(chǎn)品。一級(jí)幫做到了：第一、做到了稀便和尿濕的雙吸收；第二、萬孔透氣孔能夠給到寶寶最舒適的透氣感受；第三、采用了非常柔軟的材質(zhì)做到了親膚，保護(hù)寶寶初感肌。”這是今年7月份全球母嬰大會(huì)上寶潔大中華區(qū)嬰幼兒護(hù)理品類副總裁范佳講到的幫寶適的升級(jí)。

除了一級(jí)幫以外，今年幫寶適在中國又推出了全新幫寶適游泳褲，將“游泳紙尿褲”這一新概念正式引入中國市場。全新幫寶適游泳褲運(yùn)用了多項(xiàng)黑科技，旨在解決寶寶泳池玩耍過程中產(chǎn)生的各類問題，填補(bǔ)了中國游泳紙尿褲市場的空缺。

其次，幫寶適更加重視母嬰渠道，開始緊跟市場變化，優(yōu)化渠道布局。今年幫寶適紙尿褲，在中國線上線下市場表現(xiàn)都很好。在今年京東618紙尿褲品牌銷售榜中力壓好奇、尤妮佳等品牌居于榜首。在天貓雙十一狂歡節(jié)中，幫寶適也穩(wěn)居品牌榜第一位。此外，幫寶適也開始注重優(yōu)化母嬰渠道的布局。但對于幫寶適而言，線下作為母嬰消費(fèi)最重要的場景，作為門店的流量擔(dān)當(dāng)和通路貨，如何平衡品牌與渠道的利益，在新一輪競爭中獲取絕對優(yōu)勢，也是幫寶適需要深入做好的功課。

第三，幫寶適在營銷上不斷創(chuàng)新，貼近用戶。如今打開微博或網(wǎng)上幫寶適的廣告，我們可以看到幫寶適一改曾經(jīng)的“一本正經(jīng)”和多平臺(tái)的狂轟亂炸，為了迎合90后消費(fèi)者的審美和內(nèi)容的需求，幫寶適在營銷上變得有趣而走心。新營銷時(shí)代，寶潔就拋棄傳統(tǒng)的4C，提出了數(shù)字化時(shí)代的品牌建設(shè)模型：捕捉（catch）、連接（connect）、接近（close）、持續(xù)（continue）。幫寶適的營銷也在遵循“4C原則”，如在2017年至2018年初幫寶適的四大營銷戰(zhàn)役，包括“放手熊孩子有驚喜”戰(zhàn)役、“耍褲吧熊孩子”戰(zhàn)役、“熊孩子的發(fā)現(xiàn)之旅”戰(zhàn)役和冬季奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)役，都以熱點(diǎn)“熊孩子”為基調(diào)，借助娛樂營銷、場景營銷和病毒營銷等諸多方式，掀起了一波接一波的傳播高潮。同時(shí)還開展了一系列線下活動(dòng)，組織知名母嬰達(dá)人帶娃參與“日本集訓(xùn)”，通過直播集訓(xùn)、中日育兒觀念大碰撞等活動(dòng)引發(fā)社交爆點(diǎn)；同時(shí)邀請世界冠軍楊揚(yáng)發(fā)起全國首屆“寶寶冬奧會(huì)”、“熊出冠軍范”育兒理念分享，覆蓋更多母嬰用戶。

幫寶適能在經(jīng)歷跌落后再次呈現(xiàn)良好的成績，與幫寶適的產(chǎn)品力提升、重視渠道開發(fā)、改變品牌營銷策略有著密切的關(guān)系。2018年幫寶適正在觸底反彈，未來幫寶適能否繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，我們繼續(xù)保持觀望！