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何慶慶 閣外設(shè)計(jì)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人
一人秀
主題:
門店重構(gòu):場(chǎng)景化陳列是母嬰門店的發(fā)展趨勢(shì)
內(nèi)容要點(diǎn):
1) 母嬰門店裝修、動(dòng)線和陳列的現(xiàn)狀
2) 為什么現(xiàn)狀是過(guò)時(shí)的?問(wèn)題在哪里?
3) 新的趨勢(shì)是什么?
4) 以棉品為例,場(chǎng)景化陳列應(yīng)該怎么做?
5) 場(chǎng)景化陳列占用更大面積,是否會(huì)降低坪效?
6) 是否所有部類都要做場(chǎng)景化陳列?
母嬰店終端視覺陳列的通病之一就是空間規(guī)劃極不人性化。
不僅不人性化,大部分母嬰店都沒有認(rèn)真去做空間規(guī)劃。就知道多擺多放,多擺點(diǎn)高柜,多擺點(diǎn)中島,這個(gè)那個(gè)位置都要多擺點(diǎn)貨,沒有一點(diǎn)科學(xué)的設(shè)計(jì)思路。
而一個(gè)店鋪的空間設(shè)計(jì),不僅需要規(guī)劃,而且要結(jié)合商圈調(diào)研,結(jié)合人的購(gòu)物習(xí)慣以及陳列思維,去規(guī)劃空間布局,包括動(dòng)線設(shè)計(jì)。
從陳列的角度來(lái)說(shuō),賣場(chǎng)空間的規(guī)劃分為VP、PP、IP三大空間,另外還有一個(gè)空間叫動(dòng)線空間。
VP是情景陳列空間;PP是重點(diǎn)陳列空間,比如說(shuō)模特,模特就是重點(diǎn)陳列空間,比如說(shuō)正掛,就是重點(diǎn)陳列空間;那IP是什么?IP是單品陳列空間,也就是經(jīng)常見到的擺放、疊裝、側(cè)掛等,這些就是單品陳列空間。
通常利用VP、PP、IP使顧客購(gòu)物的一個(gè)流程是,通過(guò)VP情景展示把人拉進(jìn)店里,通過(guò)VP加PP重點(diǎn)陳列,把人留在店里,最后在IP的位置打開客戶的錢包。顧客的行走動(dòng)線可以通過(guò)對(duì)三大陳列空間的設(shè)定來(lái)設(shè)計(jì)。
這個(gè)依據(jù)來(lái)自于美國(guó)廣告人路易斯提出的著名的艾德瑪法則。艾德瑪法則是顧客在購(gòu)物時(shí)的一種心理過(guò)程。消費(fèi)者先是注意商品及其廣告,對(duì)那種商品感興趣,并產(chǎn)生出一種需求,最后是記憶及采取購(gòu)買行動(dòng)。
給大家看一張圖片,這張圖片非常清晰地闡述了艾德瑪法則,也就是上面說(shuō)到的購(gòu)物的心理過(guò)程跟陳列空間規(guī)劃之間的一個(gè)關(guān)系。
上面這張圖就是空間陳列規(guī)劃的一個(gè)VP、PP、IP,艾德瑪法則的一個(gè)流程,首先你會(huì)注意到一個(gè)商品,比如說(shuō)透過(guò)櫥窗,你看到那個(gè)模特穿著衣服,你覺得很不錯(cuò),就進(jìn)去找那件商品,然后你走到店鋪里面,你看到店鋪的流水臺(tái)上面有一個(gè)模特就穿了那件衣服,這個(gè)時(shí)候你就會(huì)對(duì)那件衣服產(chǎn)生興趣。
感興趣后,你會(huì)想摸一下它,感受一下它的面料還有質(zhì)地,可能還會(huì)看一下價(jià)格,你覺得各方面都不錯(cuò)的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候你就會(huì)想有沒有我穿的碼、有沒有我想要的顏色,這時(shí)候你就會(huì)走到流水臺(tái)旁邊的側(cè)掛架上面去找這件商品的碼段和其他的顏色,然后你拿著這件剛好適合你的碼段的衣服你會(huì)干嘛?
你會(huì)去記憶,你會(huì)去聯(lián)想這衣服穿在身上是什么感覺?于是乎你會(huì)干嘛?你會(huì)去試,試完之后確實(shí)都不錯(cuò),很合身,也很合體,然后就會(huì)行動(dòng)購(gòu)買。這就是整個(gè)購(gòu)物的心理流程,從注意到興趣,再到欲望,再到記憶,再到行動(dòng)。
所以你在做空間規(guī)劃的時(shí)候,就要運(yùn)用艾德瑪?shù)倪@種購(gòu)物心理原理去規(guī)劃你的空間。什么位置需要VP?什么位置需要PP?什么位置需要IP?
而科學(xué)的賣場(chǎng)空間規(guī)劃其實(shí)是有原則的,這里我總結(jié)一下有六個(gè)基本法則。
1 暢通性
首先要暢通,動(dòng)線一定是要通風(fēng)的,不能讓很多人擠在通道,現(xiàn)在很多媽媽帶寶寶購(gòu)物都會(huì)推著車,而且很多時(shí)候會(huì)跟著家人,尤其是周末的時(shí)候,主通道的寬度一定要夠?qū)挕?/p>
2 最佳使用率要控制在50%
一個(gè)空間規(guī)劃,并不是要擺很多貨柜、擺很多貨就是最好的,一定要讓它透氣。為什么要用那么大一個(gè)空間來(lái)放一個(gè)休息區(qū),因?yàn)轭櫩蛶е鴮殞毢芸炀蜁?huì)走累,需要休息,這就是一個(gè)人性化的空間布局。
所以最佳使用率也就是說(shuō),除去動(dòng)線空間、包括一些道具空間,你的商品空間其實(shí)只要控制在50%就很好了。
3 右邊優(yōu)先
因?yàn)槿硕剂?xí)慣往右邊走。所以很多時(shí)候在做動(dòng)線規(guī)劃的時(shí)候,要先考慮你的右邊。所以我們?cè)谧鲩T店規(guī)劃的時(shí)候也會(huì)習(xí)慣說(shuō),把收銀臺(tái)放在左邊,把右邊規(guī)劃成服裝品類。
4 趨色性
人人都喜歡看到顏色,哪里有顏色就習(xí)慣看到哪里,一定是這樣。所以為什么賣場(chǎng)里需要有色塊,需要有海報(bào),因?yàn)楹?bào)和色塊是有畫面的東西,是有顏色的東西,會(huì)吸引顧客的眼球,然后停留下來(lái)注目。
5 趨光性
人都喜歡亮的東西,一定要做重點(diǎn)照明,你見過(guò)誰(shuí)的櫥窗是烏漆嘛黑的?誰(shuí)的櫥窗是不開燈的?櫥窗跟流水臺(tái)的位置一定是最亮的,因?yàn)镻P跟VP就是想辦法把人拉進(jìn)去誘導(dǎo)進(jìn)去,誘導(dǎo)首先要有燈光,然后才讓能吸引顧客停留進(jìn)店。
6 獵奇性的心理
獵奇心就是好奇新鮮有趣,比如你去逛商場(chǎng)的時(shí)候,會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些店鋪?zhàn)鰟?dòng)態(tài)式的視頻播放,也有一些搖擺性的插牌,為什么放這些東西,因?yàn)闀?huì)讓人產(chǎn)生好奇有趣新鮮的感覺,人都喜歡新鮮有趣的東西,如果在你的賣場(chǎng)里面,給你的陳列設(shè)計(jì)一些比較新鮮、有趣的一些事物,比如在的中島端架上播放視頻,墻上放上音箱,這些都是會(huì)吸引顧客停留的。
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