資深紙尿褲從業(yè)者認(rèn)為2017年中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)達(dá)360億，2018年將增至400億。初步統(tǒng)計(jì)，2017年花王和好奇紙尿褲在華銷量均為50億人民幣左右，幫寶適40億多一點(diǎn)，大王紙尿褲不到20億，其中好奇與幫寶適在電商的銷量占比60%以上。從以上粗略統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，僅花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌就占據(jù)了中國(guó)四成多的市場(chǎng)。此外，兩三千個(gè)紙尿褲品牌中，前十名的品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)了80%,且新的紙尿褲品牌還在不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，可見競(jìng)爭(zhēng)有多激烈。

國(guó)產(chǎn)紙尿褲這幾年也在奮起直追，但與實(shí)力強(qiáng)勁的外資品牌差距依舊明顯，那么國(guó)產(chǎn)紙尿褲與進(jìn)口紙尿褲相比，到底差在哪里了？

一、從生產(chǎn)上，

國(guó)外大牌紙尿褲產(chǎn)品穩(wěn)定性相對(duì)更高一些

國(guó)外的產(chǎn)品力更加穩(wěn)定，生產(chǎn)線更加穩(wěn)定?，F(xiàn)在市場(chǎng)上暢銷的國(guó)際大牌，沒(méi)有一個(gè)是選擇代工廠生產(chǎn)的，即使毛利壓力越來(lái)越大，如金佰利好奇和大王，也只是選擇在市場(chǎng)所在地建廠擴(kuò)產(chǎn)，壓縮物流及人力成本，擠出利潤(rùn)空間。甚至在原材料上都更加講究，如花王的原材料是獨(dú)家的，其他家很難拷貝。

相比之下，因?yàn)樵O(shè)備屬于重資產(chǎn)，不是所有中小品牌都能承擔(dān)起的，因此國(guó)內(nèi)的紙尿褲大多都是由代工廠生產(chǎn)的，而一家代工廠一般都會(huì)給多個(gè)紙尿褲品牌提供生產(chǎn)，有些代工廠為了壓低成本，可能會(huì)背地里做一些小動(dòng)作，更換原材料的品種，或者在高分子的數(shù)量和規(guī)格上做一些“調(diào)整”,致使產(chǎn)品穩(wěn)定性存在很大的隱患。

當(dāng)然，不能說(shuō)代工廠生產(chǎn)的紙尿褲就等于質(zhì)量無(wú)保障，只是對(duì)當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展階段而言，還不到火候。從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)講，首先，品質(zhì)管控是一個(gè)體系性的工作，需要專業(yè)健全的團(tuán)隊(duì)和完善的流程、制度。其次，在產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)上必須有一定的功底，因?yàn)樵诋a(chǎn)品性能端的管控實(shí)際上是由技術(shù)和研發(fā)部門來(lái)提出標(biāo)準(zhǔn)的，品控部門負(fù)責(zé)執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然這環(huán)環(huán)相扣的體系中容易產(chǎn)生很多問(wèn)題。

從理論上講，代工廠應(yīng)該出具足夠多的管控選項(xiàng)，再跟委托方來(lái)共同約定，但在目前的紙尿褲行業(yè)，這個(gè)要求還是過(guò)于理想化了。其實(shí)，任何生產(chǎn)工作都存在一定的安全質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是自有工廠還是代加工工廠，只是代工若沒(méi)有有效管控，會(huì)放大這種風(fēng)險(xiǎn)罷了。

二、從市場(chǎng)格局來(lái)看，

中低端不斷萎縮，高端增長(zhǎng)緩慢

眾所周知，在紙尿褲市場(chǎng)中，外資品牌一直以極大的品牌優(yōu)勢(shì)受到消費(fèi)者的重視。紙尿褲市場(chǎng)中，排名前十的品牌瓜分了80%的市場(chǎng)份額，其中獨(dú)大的四家外資品牌被業(yè)內(nèi)稱為“四大”,即幫寶適、媽咪寶貝、好奇和花王，高市場(chǎng)幾乎被這四家包攬。大量國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端，主要在三、四線市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

近兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的增長(zhǎng)放緩，國(guó)產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場(chǎng)在不斷“萎縮”.高端紙尿褲成為市場(chǎng)“黑馬”,年增長(zhǎng)率達(dá)30%~40%,份額從2010年的不足10%擴(kuò)大到2013年的15%.業(yè)內(nèi)分析，城鎮(zhèn)化和電商的普及，將一、二線市場(chǎng)與三、四線市場(chǎng)的差距迅速拉平。想要靠原來(lái)的信息不對(duì)稱、地域差異等辦法賺錢，變得越來(lái)越難。

隨著以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣也在不斷地升級(jí)。目前不少國(guó)產(chǎn)品牌也看準(zhǔn)了高端市場(chǎng)且都已開始布局。盡管高端市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，但勢(shì)頭不可阻擋，不少品牌能與國(guó)外一較高下了。

事實(shí)上，爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)對(duì)外資品牌而言也并非易事。畢竟，隨著越來(lái)越多的紙尿褲品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。而在高端市場(chǎng)無(wú)法依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)拉開差距的情況下，加強(qiáng)品牌宣傳的能力和洞察消費(fèi)者心理的能力等方面就顯得至關(guān)重要。這就意味著，外資品牌商要在品牌宣傳和消費(fèi)者教育等方面花費(fèi)更大的成本。因此，國(guó)產(chǎn)高端品牌也無(wú)需氣餒！

圖源：寶寶壹佰紙尿褲

三、從渠道上來(lái)說(shuō)，

品牌與渠道的博弈，很多中小品牌處于弱勢(shì)地位

紙尿褲作為通路貨，很多母嬰店為了引流寧愿虧錢也要賣花王，但對(duì)于很多中小品牌而言，進(jìn)入渠道的費(fèi)用非常高昂。缺乏品牌力，過(guò)度依賴渠道推薦，大量國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)渠道重金激勵(lì)，你給門店40個(gè)點(diǎn)毛利，我就給門店50個(gè)點(diǎn)。沒(méi)那么多人力物力覆蓋市場(chǎng)？那就縮小范圍，高壓滲透。于是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一個(gè)縣城的范圍，超出這個(gè)縣，根本看不到。

客觀上講，衡量一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力如何，能不能扛得住價(jià)格戰(zhàn)是關(guān)鍵指標(biāo)。它考驗(yàn)的是企業(yè)的生產(chǎn)效率和競(jìng)爭(zhēng)智慧，無(wú)論是供應(yīng)鏈組織還是生產(chǎn)技術(shù)，都必須優(yōu)化。價(jià)格戰(zhàn)能夠清洗市場(chǎng)，提高行業(yè)集中度，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的消極后果，關(guān)鍵要掌握好一個(gè)度，以及怎么打價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)如今的紙尿褲行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不只是低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)言了，中高端品牌也深陷其中--放眼各大電商平臺(tái)，哪個(gè)紙尿褲還能保持正價(jià)銷售？在激烈的紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，品牌營(yíng)銷和推廣在國(guó)產(chǎn)品牌中慢慢發(fā)展起來(lái)，門店、網(wǎng)店直銷，超市直供也越來(lái)越規(guī)范了，導(dǎo)致地域小品牌要么做大做強(qiáng)，要么逐漸消失。

四、紙尿褲行業(yè)原材料不斷上漲

人人都在過(guò)苦日子

為了響應(yīng)國(guó)家升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及環(huán)保改革的政策號(hào)召，工業(yè)領(lǐng)域便開始了浩浩蕩蕩的整改行動(dòng)。大宗工業(yè)原材料漲價(jià)，很快便向產(chǎn)業(yè)鏈下游傳導(dǎo)開來(lái)，衛(wèi)生用品行業(yè)被“原材料漲價(jià)”折磨得焦頭爛額。據(jù)一名紙尿褲廠家透露：“現(xiàn)在做紙尿褲完全是為了走量，為了帶動(dòng)生產(chǎn)，產(chǎn)品利潤(rùn)率已十分微薄，哪有什么幾個(gè)點(diǎn)，夸張了！有幾個(gè)點(diǎn)都很好了。”這大概是國(guó)內(nèi)大多數(shù)紙尿褲企業(yè)的縮影。

紙尿褲的運(yùn)作模式越來(lái)越“快消化”,追求薄利多銷，規(guī)模成了一個(gè)準(zhǔn)入門檻，“沒(méi)有一個(gè)億的體量基本都虧”.在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀之下，斷貨就意味著現(xiàn)金流斷裂的危險(xiǎn)，尤其是對(duì)于那些高負(fù)債經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同小心翼翼地走著鋼絲，再遭遇當(dāng)頭一棒。

高負(fù)債經(jīng)營(yíng)也是另一個(gè)隱藏的危機(jī)。前幾年行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，大干快上是很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為，上市指日可待，沖一沖也許就上了，什么高風(fēng)險(xiǎn)的籌錢手段都敢用。如今上市的“門”關(guān)了，苦果都要親嘗；玩對(duì)賭的，控制權(quán)易主，十幾年辛苦付諸東流；玩借貸的，一天的利息甚至高達(dá)20萬(wàn)元。

正如母嬰行業(yè)觀察前短時(shí)間的爆料：“某知名紙尿褲企業(yè)去年底通知供應(yīng)商統(tǒng)一來(lái)公司結(jié)款，結(jié)果結(jié)款前兩日公司集體放假玩消失，供應(yīng)商撲了個(gè)空。”就可以看出紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)的日子不太好過(guò)。這幾年做紙尿褲的真的太多了，行業(yè)過(guò)熱，紙尿褲紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，能在市場(chǎng)上存活的國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)不再是當(dāng)初那個(gè)賺一筆就走的企業(yè)了！

五、紙尿褲玩家太多 但創(chuàng)新不夠

紙尿褲市場(chǎng)2018年將增至400億，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)支撐了母嬰產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)，其中這幾年最熱的就是紙尿褲產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)升級(jí)到來(lái)，育兒觀念轉(zhuǎn)變，紙尿褲行業(yè)成為一塊巨大的蛋糕，吸引著無(wú)數(shù)玩家的到來(lái)，幾乎人人都可以做紙尿褲，人人都在做紙尿褲。

行業(yè)過(guò)熱，紙尿褲同質(zhì)化現(xiàn)象就很嚴(yán)重，想要在一片紙尿褲上做文章也不容易。曾經(jīng)某著名紙尿褲品牌，花費(fèi)四年時(shí)間研發(fā)，引進(jìn)上億元造價(jià)的生產(chǎn)線，推出一款“具有行業(yè)突破性”的新產(chǎn)品，市場(chǎng)反響卻喜憂參半。原因是該產(chǎn)品雖然優(yōu)點(diǎn)明顯，柔軟又輕薄；但缺點(diǎn)也很明顯，就是不夠干爽。無(wú)怪乎業(yè)內(nèi)人感嘆，這個(gè)行業(yè)，要做出差不多、過(guò)得去的產(chǎn)品很容易，但要做出精品非常之難。

不可否認(rèn)國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌還有一段差距，很多國(guó)產(chǎn)企業(yè)深知?jiǎng)?chuàng)新是產(chǎn)品的靈魂，在很早就意識(shí)到要設(shè)計(jì)出一個(gè)符合需求的好產(chǎn)品，定制一套生產(chǎn)設(shè)備，穩(wěn)定高效的操作，最后才能在高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造品牌，才會(huì)贏得渠道的歡迎和用戶的信任。他們已經(jīng)開始在追趕國(guó)外品牌的腳步了，也在慢慢拉近了國(guó)產(chǎn)和國(guó)外紙尿褲的差距。

一片小小的紙尿褲，其包含了很多的學(xué)問(wèn)，對(duì)于紙尿褲來(lái)說(shuō)，能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的，恰好來(lái)自于最前端的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)（當(dāng)然，原材料的選取也是決定產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素，這也歸屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的范疇），再往大里說(shuō)，來(lái)自于你對(duì)消費(fèi)需求的捕捉和把握，以及將需求信息轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語(yǔ)言的能力。

結(jié)語(yǔ)：隨著紙尿褲新國(guó)貨的快速崛和消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)愈加理性，對(duì)性價(jià)比更關(guān)心，“國(guó)產(chǎn)紙尿褲并不比進(jìn)口紙尿褲差”已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者共同的心聲。國(guó)產(chǎn)紙尿褲這幾年也有不少做的不錯(cuò)的玩家浮出水面，如爸爸的選擇、小鹿叮叮、露安適等等，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的未來(lái)仍然可期！