孩子王在今年的供應(yīng)商大會(huì)上，把輔食定義為“十億級(jí)品類”。

別以為只是喊喊口號(hào)，事實(shí)上，它已經(jīng)這么做了。眾所周知，孩子王以活動(dòng)高頻化著稱，定期的“奶粉節(jié)”“尿褲節(jié)”，以及各種廠家冠名的消費(fèi)者活動(dòng)，是激活終端銷售氛圍的利器。幾乎每個(gè)月，孩子王都會(huì)邀請(qǐng)合作的輔食企業(yè)參與到這些活動(dòng)中去，即使不是輔食主場(chǎng)，也會(huì)做“硬植入”。有時(shí)會(huì)派發(fā)產(chǎn)品試用裝給消費(fèi)者品嘗，并普及輔食的補(bǔ)充知識(shí)，有時(shí)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉辦輔食制作小課堂，通過參與互動(dòng)的方式寓教于樂。

孩子王在全國(guó)有200多家店，如此頻繁的“出鏡率”逐漸讓輔食在消費(fèi)者心中“刷出了存在感”——根據(jù)孩子王的消費(fèi)調(diào)研，輔食的滲透率已達(dá)30%，較去年大漲50%，主推作用顯著。

一個(gè)體量只有奶粉的1/10的品類，孩子王為何如此看重？

其實(shí)，這背后不僅有大數(shù)據(jù)的支持，還有孩子王對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的準(zhǔn)確把脈：奶粉紙尿褲等傳統(tǒng)流量品類利潤(rùn)趨薄，尤其是大品牌，前后臺(tái)毛利相抵之后，已經(jīng)所剩無幾，門店想要平攤運(yùn)營(yíng)成本、想要賺錢，必須尋找新的利潤(rùn)補(bǔ)充品類，而且關(guān)鍵的是，這個(gè)品類要足夠“安全”，最好有明確的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)保障——這不就是輔食嗎？

政策的態(tài)度

孩子王的“實(shí)驗(yàn)”證明，輔食是一個(gè)有效的增量品類——光英氏一個(gè)品牌，去年在孩子王系統(tǒng)就做了5000萬銷售業(yè)績(jī)。

但對(duì)大多數(shù)門店來說，輔食只是個(gè)邊緣品類，是孩子正餐的“配料”而已。選品？毛利高就行。不怕出事嗎？能出什么事！

門店不重視，但政策的態(tài)度卻截然相反。繼2017年“輔食新政”出臺(tái)以后，國(guó)家陸續(xù)對(duì)輔食中的鎘、阪崎腸桿菌作出要求，這一系列密集舉措是繼奶粉配方注冊(cè)制之后，國(guó)家在嬰童領(lǐng)域的第二次重拳出擊，彰顯了來自國(guó)家層面的高度重視。

新政的雷霆萬鈞，目的在于用最短的時(shí)間驅(qū)逐劣幣，規(guī)范市場(chǎng)，事實(shí)顯示：新政出臺(tái)前，“輔食大省”江西共有近80家輔食企業(yè)，去年縮減到40家，而到現(xiàn)在，真正拿到牌照的只有22家，這意味著，為數(shù)過半的企業(yè)被掃地出門。

如果沒有政策干預(yù)，這些低端產(chǎn)能就是威脅行業(yè)安全的定時(shí)炸彈。

“中國(guó)是典型的‘大政府小市場(chǎng)’，政府一旦開始干預(yù)，就預(yù)示著這個(gè)行業(yè)要起來了。”在市場(chǎng)摸爬滾打十余年，英氏副總裁萬建明深諳此中規(guī)則。

當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)踏入了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的軌道，從數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的蛻變，是需要由強(qiáng)權(quán)來把握指揮棒的，而這個(gè)角色，唯有政府能夠勝任。回顧歷史，很多行業(yè)在發(fā)展初期，都是以“亂”開場(chǎng)的，通過市場(chǎng)的自我凈化，或者政策的強(qiáng)制改道，達(dá)到“先亂后治”的結(jié)果，而顯然，后者更為高效。

頭部企業(yè)的擔(dān)當(dāng)

在一個(gè)政策享有絕對(duì)話語權(quán)的行業(yè)，企業(yè)最安全的生存方式是：走在政策的前面。

英氏極其注重從源頭控制，投入大量的人力和物力參與原糧種植過程質(zhì)量安全的控制，從種植基地選擇，到土壤、水質(zhì)、空氣質(zhì)量、病蟲害防治全方位進(jìn)行監(jiān)測(cè)，嚴(yán)格管控，從源頭上對(duì)重金屬砷、鉛、鎘等污染物、黃曲霉毒素以及農(nóng)藥殘留進(jìn)行把控，嚴(yán)格限制在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。

英氏還是行業(yè)里唯一通過BRC（全球食品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）、IFS（國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn)）歐盟雙認(rèn)證的嬰幼兒輔食企業(yè)。但即便是“入口”極嚴(yán)，英氏對(duì)“出口”的把控也絲毫沒有松懈——英氏對(duì)所有產(chǎn)品都實(shí)行三個(gè)環(huán)節(jié)的檢測(cè)：一、原輔料入戶檢測(cè)；二、在線生產(chǎn)批批檢；三、成品批批檢。這樣做的結(jié)果是，在監(jiān)管部門歷次的監(jiān)督抽檢中，英氏一直履歷清白，沒有一次不合格記錄。

但獨(dú)善其身并不是英氏的追求，它志在推動(dòng)整個(gè)輔食行業(yè)的凈化和進(jìn)化。

英氏參與制定了輔食“嬰標(biāo)”，并成為嬰標(biāo)“執(zhí)旗者”，推出了行業(yè)首款嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)的面條、餅干、磨牙棒。不僅如此，英氏還聯(lián)合渠道精英共同成立“冠軍聯(lián)盟”，用行動(dòng)推動(dòng)“嬰標(biāo)”的全面落地。

此外，在生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷等多維度，英氏堅(jiān)守“匠心”底色，以身作則為行業(yè)鼓與呼。

一、強(qiáng)化生產(chǎn)，打造全球最大輔食樣板工廠。英氏在江西的嬰幼兒輔食工廠通過并執(zhí)行食品安全管理體系（ISO22000）和質(zhì)量管理體系（ISO9001），不僅首批通過《嬰輔細(xì)則（2017）》審核認(rèn)證，還是國(guó)內(nèi)首個(gè)通過歐盟雙認(rèn)證的輔食生產(chǎn)廠。目前，英氏正斥資4個(gè)多億在湖南寧鄉(xiāng)打造了一個(gè)全球輔食樣板工廠。

二、技術(shù)持續(xù)升級(jí)，享世界級(jí)研發(fā)。英氏立足世界食品新標(biāo)準(zhǔn)，在食品硅谷丹麥“Agro food park”成立歐洲創(chuàng)新研發(fā)中心，國(guó)內(nèi)的國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室也在申請(qǐng)認(rèn)證當(dāng)中——新實(shí)驗(yàn)室標(biāo)準(zhǔn)為業(yè)內(nèi)最嚴(yán)，產(chǎn)品的所有指標(biāo)均可自檢。

三、打出營(yíng)銷組合拳，擴(kuò)大行業(yè)聲量。產(chǎn)品上的精益求精，并沒有掩蓋英氏在營(yíng)銷上的光芒四射。不論是“寶寶的國(guó)宴”，還是“不一般的輔食”，在宣傳英氏品牌“高品質(zhì)”的同時(shí)，更是向消費(fèi)者展開了一場(chǎng)別開生面的輔食教育，承擔(dān)起一個(gè)行業(yè)排頭兵該有的擔(dān)當(dāng)。

縱觀整個(gè)商業(yè)發(fā)展史，領(lǐng)軍行業(yè)的格局和作為往往對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。當(dāng)下，嬰幼兒輔食行業(yè)正處在整合洗牌的關(guān)鍵期，在政策與市場(chǎng)的合力之下，輔食行業(yè)將迎來再造，而市場(chǎng)能否與政策保持方向一致，從而發(fā)揮最大的效率，則要寄希望于“英氏們”的引領(lǐng)。

英氏，讓“輔食不輔”。