談及健合集團，不得不先說該集團背后的“掌舵者”羅氏兄弟，目前羅氏兄弟的身家合計超110億元，這個數(shù)字比今年胡潤榜公布的數(shù)據(jù)高出15億元。在健合集團2018合作伙伴年會上，羅飛更是提出計劃在2020年實現(xiàn)20億美元的收入，這個數(shù)字相當于2017年全年營收翻倍。健合集團的底氣在哪里？有業(yè)界人士表示：“健合集團厚積薄發(fā)，國內同行羨慕不來。人家布局有機奶、益生菌都屬于敢吃螃蟹的，買Swisse更是有膽有財，而且Swisse的確被健合集團盤活了。”這家以益生菌起家的企業(yè)在19年時間里，幾乎每一次轉型都能精準地踩準節(jié)奏，就連很多國際奶粉巨頭也會非常關注健合集團的打法和戰(zhàn)略，健合集團的國際化視野和每一次前瞻性布局，都是行業(yè)學習的典型案例。

把握時機 從全球化信息布局產品線

眾所周知，合生元是做兒童益生菌起家的，1999年布局一個對中國來說是空白市場的益生菌，不得不說這是一個壯舉，在當時看來結果無非就是非死即傷。在2003年，合生元向中國市場推出兒童益生菌時，中國消費者對于益生菌的功效幾乎不了解，消費者認知可以說是一片空白，一開始的消費者教育相當困難，同時創(chuàng)業(yè)初期缺乏品牌影響力和渠道。合生元花了兩三年，完成品牌在中國市場的初步建立和內部完善架構的假設，到了2006年，合生元的益生菌銷售已經破億，業(yè)務開始步入正軌。

但放在如今，兒童益生菌已經是嬰幼兒食品中的增量品類，如營養(yǎng)品品牌君樂寶乳業(yè)集團推出 N1115 益生菌粉產品；紐曼思、湯臣倍健、修正、樂力等多家企業(yè)的益生菌產品不斷發(fā)力；國外產品也通過電商渠道進入中國，包括美國進口的Schiff、瑞典進口的BioGaia拜奧、丹麥進口的科漢森bb-12等，很多都是針對兒童益生菌市場。2018年合生元針對嬰童市場的益生菌前9個月更是實現(xiàn)了45%的增長，銷量接近8億元。

2006年在兒童益生菌走上正軌，羅飛并不滿足于現(xiàn)狀，如何推動合生元進一步發(fā)展？合生元選擇了嬰幼兒配方奶粉，但當時中國的嬰配粉市場雖然大，但格局已定，消費者有了自己熟悉的認知品牌，這時候的合生元想要突破現(xiàn)狀，便選擇了差異化道路，2008年推出了超高端嬰幼兒配方奶粉。2018年，我們常說的奶粉行業(yè)趨勢是什么？高端、超高端奶粉增長迅速，越來越受歡迎：惠氏2017年整體營收120-125億，其中啟賦高端奶粉營收占70億左右；星飛帆幾乎占到飛鶴銷售額的一半，2018年，飛鶴突破100億規(guī)模后，星飛帆將會超過40億向50億邁進；美贊臣高端藍臻2018年銷量很迅猛，據(jù)說8、9月都在斷貨；2017年圣元銷售額35.7億元，優(yōu)博在圣元中占比較高，規(guī)模也達到20億左右…….可見當下奶粉正呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢。同時在渠道上，合生元也沒有去布局當時較受歡迎的商超渠道，而是去布局母嬰渠道。數(shù)據(jù)顯示，在電商發(fā)展如此迅速的今天，母嬰渠道仍占據(jù)奶粉銷售最主要的地位，電商渠道增速也比較明顯，商超已不是最佳選擇。

雖然合生元很早就布局了高端奶粉，但前兩年在向大健康公司轉型時，將過多的注意力都放在了swisse上，其實是錯過了高端奶粉最開始的崛起階段，錯失了良機，但2018年健合在渠道布局、品牌塑造方面加大了投入，合生元“星”系列與Healthy Times愛斯時光有機迎來了新的增長，合生元奶粉同比增長20.5%，愛斯時光有機同比增長202.4%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，健合集團1-3季度占中國嬰幼兒配方奶粉整體市場份額微升至5.9%，發(fā)展態(tài)勢良好。

收購國際化品牌 布局多元化產品

健合集團、皇氏集團、光明乳業(yè)等雖然都是區(qū)域性乳企翹楚，而且也都在走多元化的路線，尤其是光明乳業(yè)還是國企改革表率，但各家情況其實大相徑庭。有媒體曾表示，“雖然健合集團是本土化品牌，但走的是國際化路線，從每年健合的高端年會形式、規(guī)格便可以看出一二。”

說到收購，對于合生元而言，最關鍵的一戰(zhàn)應該就是swisse了，當時競標的企業(yè)并非只有合生元一家，同時還有聯(lián)想集團旗下的弘毅投資和A股上市公司上海醫(yī)藥也參與此次競標，但最終確實花落合生元，而合生元確是付出了高額的溢價，以76.67億港元收購 83%的權益，相當于給其估值為 92.4億元，相當于22.6倍PE，PB 則相當于70倍。有投資者認為“此次并購合生元已經用上全力，要付77億港元予賣方，含現(xiàn)金74億港元及股票3億港元，足見轉讓方在交易中處于主導地位。”為收購Swisse，合生元換股債券，向包括澳新銀行及匯豐銀行（作為委任牽頭安排行及原有貸款人）訂立融資協(xié)議，融資協(xié)議為收購事項提供最多4.5億美元（合35億港元）的過渡性融資，共計75億港元，即便按6%的較低債息計算，合生元付年息要4.5億港元。

事實證明，這是合生元走的最正確和最理智的一條路，中國消費者對“大健康”意識逐漸加強，加上國家“健康中國2030”的推動，擁有龐大消費群體和旺盛消費需求的中國健康營養(yǎng)品市場正被激活。除開環(huán)境大背景，swisse算得上是健合集團的印鈔機，財報顯示，2018年前三季度以Swisse為主的ANC（成人營養(yǎng)）業(yè)務收入30.6億元，占到集團總體收入的41.8%，健合集團業(yè)績增長的“發(fā)動機”。2016年12月，合生元便3.113億澳元（約合15.9億人民幣）收購澳洲保健品牌Swisse剩余17%的股權，實現(xiàn)完全控股。在中國，sisse其實是代購帶火的品牌，但在收購后，合生元首先收回品牌權，重擊了代購，拿回品牌掌控權，把這個由代購帶火的保健品品牌全權收歸囊中。

健合集團布局Swisse之后，很多奶企都步入了大健康產業(yè)，除上文說的君樂寶之外，新希望收購澳洲保健品品牌Australian Natural Care，還有進一步在中國擴張市場的計劃；貝因美集團收購美國生命科技公司SCL的100%股權；澳優(yōu)收購澳大利亞專業(yè)高端營養(yǎng)品品牌Nutrition Care；乳業(yè)飛鶴跨界收購營養(yǎng)健康補充劑零售商；食品飲料公司雀巢收購美國知名天然膳食補充劑公司……

除了swisse，同時期還收購了美國有機食品品牌HealthyTimes，2016年收購法國高端嬰幼兒護理用品品牌Dodie，他們都有共同的特點“悠久歷史、國際品牌、高端”，如同奶粉，在嬰幼兒市場，如今是“有機、高端”是標簽趨勢。當然奶粉市場如今產能過剩，越來越飽和，奶粉的增量市場除開營養(yǎng)品，還有就是輔食，2018年第三季度收購了法國有機嬰幼兒食品品牌Good Goût，以及2019年合生元將上市一款原裝原罐進口羊奶粉。雖然羊奶粉這一步，合生元已經落后一步，但還在風口時期，在健合集團其他高端奶粉的帶動，做的好依舊可以順勢而起。

母嬰行業(yè)里，從奶粉業(yè)務拓展到紙尿褲等其他品類很常見，在擁有奶粉、輔食等產品的基礎上，奶粉企業(yè)增設紙尿褲品類的支線。例如做奶粉的貝因美捆綁擁有世界IP的HelloKitty，推出紙尿褲；從輔食起家的英氏集團很早就開始投資擴建場地，主力用于紙尿褲舒比奇的生產，在湖南地區(qū)已經成為頗具影響力的品牌。合生元也并沒有落后，四年前保健品領域做得風生水起的健合集團就成立合資公司增設紙尿褲生產線，今年又將收購的法國高端品牌Dodie紙尿褲品牌進駐電商渠道；

好孩子宋鄭還也曾說過：“在做國際市場的時候，最難的就是中西文化沖突很難避免，一個中國公司怎么樣去應對文化環(huán)境的變化，這個是根本上的挑戰(zhàn)。”從這個角度來說，健合集團很好地融入了國際市場，不僅僅在中國實現(xiàn)本土化管理，在其他市場也是如此。

高發(fā)展的隱憂

高發(fā)展下必定存在隱患，就嬰幼兒板塊而言，奶粉新政加劇了奶粉行業(yè)的競爭，主要奶粉企業(yè)紛紛加強品牌及渠道的建設，也帶動了嬰幼兒配方奶粉市場的競爭日趨激烈。新生人口的下降也使奶粉存量市場有所減少，高端雖為趨勢，但在健合接下來重點布局的羊奶粉、有機奶粉領域，強敵環(huán)伺，能否殺出一條血路，仍未可知。

其次就是健合集團的“印鈔機”swisse，首當其沖的就是“代言人風波”，swisse在簽下范冰冰不到一年的時間，范冰冰便卷入了“逃稅風波”，被迫暫停了在營銷中使用范冰冰的形象，失去了帶貨女王范冰冰，新簽代言人能否完成帶貨重任，也存在問題。其次便是來自競爭對手的威脅，眾所周知，澳洲保健品品牌眾多，目前澳洲另一大保健品品牌Blackmores正在奮起直追、加碼中國市場，這對Swisse而言，是巨大的威脅。另外一方面通過備案制獲得藍帽子的產品SKU有限，僅有單一維生素產品，其他產品還需要熬過至少需要3年以上的時間才能獲批“藍帽子”，而在保健食品領域，藍帽?意味著通?證。

不管如何，目前看來，健合集團仍在強勁增長，2018年，經常聽到“二胎放開”、“消費升級”，兩者能給母嬰行業(yè)帶來什么？二胎放開背景下，2016、2017年的新生兒數(shù)量達到頂峰，但2018年卻有所回落，預計僅1500萬，并有業(yè)內人士預估五年內將降至1100萬左右，也就是說，二胎放開所帶來的人口紅利已漸漸消失，市場存量漸漸減少，那么增量市場在哪里？消費升級似乎是帶來了增量市場，消費升級下，85、90后新生代父母更在意品質和品牌，沒有那么在意價格，這就帶起了高端、超高端以及一些細分領域的機會。

目前更多的母嬰企業(yè)開始布置自己的大生態(tài)圈，從單一品類到多品類，從嬰幼兒經濟到家庭經濟，都想要在市場中分得更大的蛋糕，抑或是才能保持住自己的江湖地位。從兒童益生菌做到嬰幼兒奶粉，再殺入保健品與輔食領域，每一步都精準地踩準了節(jié)奏，再加上強有力的品牌宣傳，可以說，健合集團組合式的打法很值得母嬰企業(yè)參考。