談及健合集團(tuán)，不得不先說(shuō)該集團(tuán)背后的“掌舵者”羅氏兄弟，目前羅氏兄弟的身家合計(jì)超110億元，這個(gè)數(shù)字比今年胡潤(rùn)榜公布的數(shù)據(jù)高出15億元。在健合集團(tuán)2018合作伙伴年會(huì)上，羅飛更是提出計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)20億美元的收入，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于2017年全年?duì)I收翻倍。健合集團(tuán)的底氣在哪里？有業(yè)界人士表示：“健合集團(tuán)厚積薄發(fā)，國(guó)內(nèi)同行羨慕不來(lái)。人家布局有機(jī)奶、益生菌都屬于敢吃螃蟹的，買(mǎi)Swisse更是有膽有財(cái)，而且Swisse的確被健合集團(tuán)盤(pán)活了。”這家以益生菌起家的企業(yè)在19年時(shí)間里，幾乎每一次轉(zhuǎn)型都能精準(zhǔn)地踩準(zhǔn)節(jié)奏，就連很多國(guó)際奶粉巨頭也會(huì)非常關(guān)注健合集團(tuán)的打法和戰(zhàn)略，健合集團(tuán)的國(guó)際化視野和每一次前瞻性布局，都是行業(yè)學(xué)習(xí)的典型案例。

把握時(shí)機(jī) 從全球化信息布局產(chǎn)品線(xiàn)

眾所周知，合生元是做兒童益生菌起家的，1999年布局一個(gè)對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是空白市場(chǎng)的益生菌，不得不說(shuō)這是一個(gè)壯舉，在當(dāng)時(shí)看來(lái)結(jié)果無(wú)非就是非死即傷。在2003年，合生元向中國(guó)市場(chǎng)推出兒童益生菌時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于益生菌的功效幾乎不了解，消費(fèi)者認(rèn)知可以說(shuō)是一片空白，一開(kāi)始的消費(fèi)者教育相當(dāng)困難，同時(shí)創(chuàng)業(yè)初期缺乏品牌影響力和渠道。合生元花了兩三年，完成品牌在中國(guó)市場(chǎng)的初步建立和內(nèi)部完善架構(gòu)的假設(shè)，到了2006年，合生元的益生菌銷(xiāo)售已經(jīng)破億，業(yè)務(wù)開(kāi)始步入正軌。

但放在如今，兒童益生菌已經(jīng)是嬰幼兒食品中的增量品類(lèi)，如營(yíng)養(yǎng)品品牌君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)推出 N1115 益生菌粉產(chǎn)品；紐曼思、湯臣倍健、修正、樂(lè)力等多家企業(yè)的益生菌產(chǎn)品不斷發(fā)力；國(guó)外產(chǎn)品也通過(guò)電商渠道進(jìn)入中國(guó)，包括美國(guó)進(jìn)口的Schiff、瑞典進(jìn)口的BioGaia拜奧、丹麥進(jìn)口的科漢森bb-12等，很多都是針對(duì)兒童益生菌市場(chǎng)。2018年合生元針對(duì)嬰童市場(chǎng)的益生菌前9個(gè)月更是實(shí)現(xiàn)了45%的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量接近8億元。

2006年在兒童益生菌走上正軌，羅飛并不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，如何推動(dòng)合生元進(jìn)一步發(fā)展？合生元選擇了嬰幼兒配方奶粉，但當(dāng)時(shí)中國(guó)的嬰配粉市場(chǎng)雖然大，但格局已定，消費(fèi)者有了自己熟悉的認(rèn)知品牌，這時(shí)候的合生元想要突破現(xiàn)狀，便選擇了差異化道路，2008年推出了超高端嬰幼兒配方奶粉。2018年，我們常說(shuō)的奶粉行業(yè)趨勢(shì)是什么？高端、超高端奶粉增長(zhǎng)迅速，越來(lái)越受歡迎：惠氏2017年整體營(yíng)收120-125億，其中啟賦高端奶粉營(yíng)收占70億左右；星飛帆幾乎占到飛鶴銷(xiāo)售額的一半，2018年，飛鶴突破100億規(guī)模后，星飛帆將會(huì)超過(guò)40億向50億邁進(jìn)；美贊臣高端藍(lán)臻2018年銷(xiāo)量很迅猛，據(jù)說(shuō)8、9月都在斷貨；2017年圣元銷(xiāo)售額35.7億元，優(yōu)博在圣元中占比較高，規(guī)模也達(dá)到20億左右…….可見(jiàn)當(dāng)下奶粉正呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)在渠道上，合生元也沒(méi)有去布局當(dāng)時(shí)較受歡迎的商超渠道，而是去布局母嬰渠道。數(shù)據(jù)顯示，在電商發(fā)展如此迅速的今天，母嬰渠道仍占據(jù)奶粉銷(xiāo)售最主要的地位，電商渠道增速也比較明顯，商超已不是最佳選擇。

雖然合生元很早就布局了高端奶粉，但前兩年在向大健康公司轉(zhuǎn)型時(shí)，將過(guò)多的注意力都放在了swisse上，其實(shí)是錯(cuò)過(guò)了高端奶粉最開(kāi)始的崛起階段，錯(cuò)失了良機(jī)，但2018年健合在渠道布局、品牌塑造方面加大了投入，合生元“星”系列與Healthy Times愛(ài)斯時(shí)光有機(jī)迎來(lái)了新的增長(zhǎng)，合生元奶粉同比增長(zhǎng)20.5%，愛(ài)斯時(shí)光有機(jī)同比增長(zhǎng)202.4%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，健合集團(tuán)1-3季度占中國(guó)嬰幼兒配方奶粉整體市場(chǎng)份額微升至5.9%，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

收購(gòu)國(guó)際化品牌 布局多元化產(chǎn)品

健合集團(tuán)、皇氏集團(tuán)、光明乳業(yè)等雖然都是區(qū)域性乳企翹楚，而且也都在走多元化的路線(xiàn)，尤其是光明乳業(yè)還是國(guó)企改革表率，但各家情況其實(shí)大相徑庭。有媒體曾表示，“雖然健合集團(tuán)是本土化品牌，但走的是國(guó)際化路線(xiàn)，從每年健合的高端年會(huì)形式、規(guī)格便可以看出一二。”

說(shuō)到收購(gòu)，對(duì)于合生元而言，最關(guān)鍵的一戰(zhàn)應(yīng)該就是swisse了，當(dāng)時(shí)競(jìng)標(biāo)的企業(yè)并非只有合生元一家，同時(shí)還有聯(lián)想集團(tuán)旗下的弘毅投資和A股上市公司上海醫(yī)藥也參與此次競(jìng)標(biāo)，但最終確實(shí)花落合生元，而合生元確是付出了高額的溢價(jià)，以76.67億港元收購(gòu) 83%的權(quán)益，相當(dāng)于給其估值為 92.4億元，相當(dāng)于22.6倍PE，PB 則相當(dāng)于70倍。有投資者認(rèn)為“此次并購(gòu)合生元已經(jīng)用上全力，要付77億港元予賣(mài)方，含現(xiàn)金74億港元及股票3億港元，足見(jiàn)轉(zhuǎn)讓方在交易中處于主導(dǎo)地位。”為收購(gòu)Swisse，合生元換股債券，向包括澳新銀行及匯豐銀行（作為委任牽頭安排行及原有貸款人）訂立融資協(xié)議，融資協(xié)議為收購(gòu)事項(xiàng)提供最多4.5億美元（合35億港元）的過(guò)渡性融資，共計(jì)75億港元，即便按6%的較低債息計(jì)算，合生元付年息要4.5億港元。

事實(shí)證明，這是合生元走的最正確和最理智的一條路，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“大健康”意識(shí)逐漸加強(qiáng)，加上國(guó)家“健康中國(guó)2030”的推動(dòng)，擁有龐大消費(fèi)群體和旺盛消費(fèi)需求的中國(guó)健康營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正被激活。除開(kāi)環(huán)境大背景，swisse算得上是健合集團(tuán)的印鈔機(jī)，財(cái)報(bào)顯示，2018年前三季度以Swisse為主的ANC（成人營(yíng)養(yǎng)）業(yè)務(wù)收入30.6億元，占到集團(tuán)總體收入的41.8%，健合集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。2016年12月，合生元便3.113億澳元（約合15.9億人民幣）收購(gòu)澳洲保健品牌Swisse剩余17%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)完全控股。在中國(guó)，sisse其實(shí)是代購(gòu)帶火的品牌，但在收購(gòu)后，合生元首先收回品牌權(quán)，重?fù)袅舜?gòu)，拿回品牌掌控權(quán)，把這個(gè)由代購(gòu)帶火的保健品品牌全權(quán)收歸囊中。

健合集團(tuán)布局Swisse之后，很多奶企都步入了大健康產(chǎn)業(yè)，除上文說(shuō)的君樂(lè)寶之外，新希望收購(gòu)澳洲保健品品牌Australian Natural Care，還有進(jìn)一步在中國(guó)擴(kuò)張市場(chǎng)的計(jì)劃；貝因美集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)生命科技公司SCL的100%股權(quán)；澳優(yōu)收購(gòu)澳大利亞專(zhuān)業(yè)高端營(yíng)養(yǎng)品品牌Nutrition Care；乳業(yè)飛鶴跨界收購(gòu)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑零售商；食品飲料公司雀巢收購(gòu)美國(guó)知名天然膳食補(bǔ)充劑公司……

除了swisse，同時(shí)期還收購(gòu)了美國(guó)有機(jī)食品品牌HealthyTimes，2016年收購(gòu)法國(guó)高端嬰幼兒護(hù)理用品品牌Dodie，他們都有共同的特點(diǎn)“悠久歷史、國(guó)際品牌、高端”，如同奶粉，在嬰幼兒市場(chǎng)，如今是“有機(jī)、高端”是標(biāo)簽趨勢(shì)。當(dāng)然奶粉市場(chǎng)如今產(chǎn)能過(guò)剩，越來(lái)越飽和，奶粉的增量市場(chǎng)除開(kāi)營(yíng)養(yǎng)品，還有就是輔食，2018年第三季度收購(gòu)了法國(guó)有機(jī)嬰幼兒食品品牌Good Goût，以及2019年合生元將上市一款原裝原罐進(jìn)口羊奶粉。雖然羊奶粉這一步，合生元已經(jīng)落后一步，但還在風(fēng)口時(shí)期，在健合集團(tuán)其他高端奶粉的帶動(dòng)，做的好依舊可以順勢(shì)而起。

母嬰行業(yè)里，從奶粉業(yè)務(wù)拓展到紙尿褲等其他品類(lèi)很常見(jiàn)，在擁有奶粉、輔食等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，奶粉企業(yè)增設(shè)紙尿褲品類(lèi)的支線(xiàn)。例如做奶粉的貝因美捆綁擁有世界IP的HelloKitty，推出紙尿褲；從輔食起家的英氏集團(tuán)很早就開(kāi)始投資擴(kuò)建場(chǎng)地，主力用于紙尿褲舒比奇的生產(chǎn)，在湖南地區(qū)已經(jīng)成為頗具影響力的品牌。合生元也并沒(méi)有落后，四年前保健品領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的健合集團(tuán)就成立合資公司增設(shè)紙尿褲生產(chǎn)線(xiàn)，今年又將收購(gòu)的法國(guó)高端品牌Dodie紙尿褲品牌進(jìn)駐電商渠道；

好孩子宋鄭還也曾說(shuō)過(guò)：“在做國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，最難的就是中西文化沖突很難避免，一個(gè)中國(guó)公司怎么樣去應(yīng)對(duì)文化環(huán)境的變化，這個(gè)是根本上的挑戰(zhàn)。”從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，健合集團(tuán)很好地融入了國(guó)際市場(chǎng)，不僅僅在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化管理，在其他市場(chǎng)也是如此。

高發(fā)展的隱憂(yōu)

高發(fā)展下必定存在隱患，就嬰幼兒板塊而言，奶粉新政加劇了奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，主要奶粉企業(yè)紛紛加強(qiáng)品牌及渠道的建設(shè)，也帶動(dòng)了嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。新生人口的下降也使奶粉存量市場(chǎng)有所減少，高端雖為趨勢(shì)，但在健合接下來(lái)重點(diǎn)布局的羊奶粉、有機(jī)奶粉領(lǐng)域，強(qiáng)敵環(huán)伺，能否殺出一條血路，仍未可知。

其次就是健合集團(tuán)的“印鈔機(jī)”swisse，首當(dāng)其沖的就是“代言人風(fēng)波”，swisse在簽下范冰冰不到一年的時(shí)間，范冰冰便卷入了“逃稅風(fēng)波”，被迫暫停了在營(yíng)銷(xiāo)中使用范冰冰的形象，失去了帶貨女王范冰冰，新簽代言人能否完成帶貨重任，也存在問(wèn)題。其次便是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，眾所周知，澳洲保健品品牌眾多，目前澳洲另一大保健品品牌Blackmores正在奮起直追、加碼中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)Swisse而言，是巨大的威脅。另外一方面通過(guò)備案制獲得藍(lán)帽子的產(chǎn)品SKU有限，僅有單一維生素產(chǎn)品，其他產(chǎn)品還需要熬過(guò)至少需要3年以上的時(shí)間才能獲批“藍(lán)帽子”，而在保健食品領(lǐng)域，藍(lán)帽?意味著通?證。

不管如何，目前看來(lái)，健合集團(tuán)仍在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2018年，經(jīng)常聽(tīng)到“二胎放開(kāi)”、“消費(fèi)升級(jí)”，兩者能給母嬰行業(yè)帶來(lái)什么？二胎放開(kāi)背景下，2016、2017年的新生兒數(shù)量達(dá)到頂峰，但2018年卻有所回落，預(yù)計(jì)僅1500萬(wàn)，并有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估五年內(nèi)將降至1100萬(wàn)左右，也就是說(shuō)，二胎放開(kāi)所帶來(lái)的人口紅利已漸漸消失，市場(chǎng)存量漸漸減少，那么增量市場(chǎng)在哪里？消費(fèi)升級(jí)似乎是帶來(lái)了增量市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)下，85、90后新生代父母更在意品質(zhì)和品牌，沒(méi)有那么在意價(jià)格，這就帶起了高端、超高端以及一些細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

目前更多的母嬰企業(yè)開(kāi)始布置自己的大生態(tài)圈，從單一品類(lèi)到多品類(lèi)，從嬰幼兒經(jīng)濟(jì)到家庭經(jīng)濟(jì)，都想要在市場(chǎng)中分得更大的蛋糕，抑或是才能保持住自己的江湖地位。從兒童益生菌做到嬰幼兒奶粉，再殺入保健品與輔食領(lǐng)域，每一步都精準(zhǔn)地踩準(zhǔn)了節(jié)奏，再加上強(qiáng)有力的品牌宣傳，可以說(shuō)，健合集團(tuán)組合式的打法很值得母嬰企業(yè)參考。