雙十一轉(zhuǎn)眼已經(jīng)十年，面對(duì)雙十一你還只是單純的停留在買買買和賣賣賣的看客層面嗎？對(duì)于這樣一場(chǎng)電商大戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，如何透過(guò)海量的訂單掘金市場(chǎng)新增量才是至關(guān)重要的，有需求才有市場(chǎng)，找到其中的內(nèi)在邏輯才能制勝當(dāng)下所處的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，如今的話語(yǔ)權(quán)在消費(fèi)者不在商家，因此商家要先一步研究市場(chǎng)順應(yīng)消費(fèi)者需求，畢竟機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人。我們來(lái)透過(guò)今年天貓雙十一母嬰主力品類、趨勢(shì)品類和機(jī)會(huì)品類為大家的產(chǎn)品布局提供行業(yè)權(quán)威參考，這里是風(fēng)向標(biāo)和最新趨勢(shì)。

Part1 強(qiáng)勁需求支撐銷售增長(zhǎng)，主力品類強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)

所謂主力品類，就是目前在整個(gè)大母嬰市場(chǎng)最重要的幾大細(xì)分領(lǐng)域。天貓數(shù)據(jù)分析顯示，目前在天貓上主力母嬰品類包括兒童褲子、兒童運(yùn)動(dòng)鞋、拼插積木、吸奶器、紙尿褲、嬰幼兒濕巾以及嬰幼兒牛奶粉。

1、兒童成長(zhǎng)快消費(fèi)頻次高，兒童鞋服仍處成長(zhǎng)期

今年雙十一上榜主力品類的兒童褲子和兒童運(yùn)動(dòng)鞋同屬于兒童鞋服的細(xì)分品類。兒童成長(zhǎng)快消費(fèi)頻次高，兒童鞋服仍處成長(zhǎng)期，高景氣增速較快。17年童裝、童鞋市場(chǎng)規(guī)模分別為 1796、532 億元，14~17 年復(fù)合增速 12%、10%。童裝中大、小童約 4:1，14~17 年增速分別為 11%、19%，小童裝景氣度更高。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)兒童鞋服仍具較大發(fā)展空間。

隨著成人服裝市場(chǎng)的逐漸飽和，童裝一躍成為備受關(guān)注的一個(gè)巨大經(jīng)濟(jì)增量，被譽(yù)為是服裝產(chǎn)業(yè)的最后一片藍(lán)海。作為其中的一員，兒童褲子在今年雙十一穩(wěn)占主力品類鰲頭。童裝市場(chǎng)的受眾主要是0-16歲年齡段人群，年齡雖小，可是在穿衣方面和成人的需求是一樣的，甚至更甚，而褲子似乎正是整個(gè)服飾品類中的剛需產(chǎn)品。確實(shí)，新生代父母的購(gòu)買力和消費(fèi)意愿的提升，正帶動(dòng)著童裝市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，這一點(diǎn)從雙十一童裝類目的成交量和銷售額不難看出。

2、新型育兒觀驅(qū)動(dòng)品類偏好變化：“積木”等益智玩具受歡迎

在今年天貓雙十一玩具品類中益智開(kāi)發(fā)類玩具增長(zhǎng)最為明顯，其中拼插積木類銷售額最高，總銷售額接近1.80億元，同比增長(zhǎng)45.9%；其次是電動(dòng)、遙控類，銷售總額是8360.6萬(wàn)元；第三名是毛絨布藝類，總銷售額是6670.2萬(wàn)元。隨著消費(fèi)的升級(jí)和家庭育兒觀的改變，新生代父母格外看重寶寶的早期培養(yǎng)，愈加重視寶寶的想象力、創(chuàng)造力及動(dòng)手能力。因此，在眾多的玩具品類中，媽媽群體最為推崇拼插、積木類玩具，一方面既能讓寶寶動(dòng)腦動(dòng)手，又能發(fā)揮孩子無(wú)限的想象力?？梢?jiàn)，拼插積木類玩具已然成為玩具品類中的最火爆產(chǎn)品。

3、便捷喂養(yǎng)需求擴(kuò)大，吸奶器潛力巨大

當(dāng)下，電動(dòng)吸奶器已然成為媽媽母乳必備好助手。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙十一” 母嬰行業(yè)全網(wǎng)零售額達(dá)106.9億元，同比增長(zhǎng)16.9%，其中喂養(yǎng)用品占比為6.7%。85后、90后新晉父母家庭熱衷嘗試新產(chǎn)品新功能，越發(fā)注重產(chǎn)品品質(zhì)化、智能化、高效化，且新生代媽媽在喂養(yǎng)寶寶方式上有所改變，對(duì)便捷喂養(yǎng)的需求很大，這時(shí)喂養(yǎng)用品就存在很大的潛力，未來(lái)隨著母乳喂養(yǎng)越來(lái)越被重視，以及更多醫(yī)院配備電動(dòng)吸乳器，設(shè)置專用哺乳場(chǎng)所，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)吸奶器一類的喂養(yǎng)用品迎來(lái)新一輪的發(fā)展。

4、尿褲濕巾銷售額逐年穩(wěn)步上升，高品質(zhì)產(chǎn)品實(shí)力爆發(fā)

在今年雙十一中，尿褲濕巾市場(chǎng)占比為26%，僅次于奶粉，位列第二。
就紙尿褲而言，有調(diào)查表明，在所有孕嬰童產(chǎn)品中，紙尿褲在有0-12個(gè)月寶寶的家庭中處于購(gòu)物頻率第一，在0-2歲寶寶的家庭中，紙尿褲在所有孕嬰童的產(chǎn)品的花費(fèi)中，僅次于奶粉位列第二，專業(yè)人士預(yù)測(cè)，2018年紙尿褲銷售額預(yù)計(jì)將接近500億元。特別是在今年雙十一中紙尿褲表現(xiàn)突出，花王、大王、幫寶適、尤妮佳、好奇等紛紛進(jìn)入母嬰品牌億元陣營(yíng)，外資紙尿褲依然占據(jù)大半江山。然而隨著國(guó)產(chǎn)紙尿褲的崛起，紙尿褲行業(yè)仍存在突破機(jī)會(huì)，伴隨著中國(guó)的全面消費(fèi)升級(jí)，努力造牌的中國(guó)紙尿褲將迎來(lái)更好的發(fā)展。

而在嬰幼兒濕巾類目上，今年雙十一大戰(zhàn)中上榜嬰兒濕巾用品店鋪與品牌排行榜的國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)大多數(shù)，其中全棉時(shí)代位列第一，babycare、好孩子等品牌緊隨其后。據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)濕巾市場(chǎng)中，嬰兒專用濕巾占總市場(chǎng)份額的56.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)半數(shù)，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)濕巾市場(chǎng)規(guī)模將超50億，而嬰兒專用濕巾則占據(jù)半壁江山，可見(jiàn)，這是一個(gè)多么大的市場(chǎng)。

5、母嬰市場(chǎng)擴(kuò)容，嬰幼兒奶粉行業(yè)最先獲益

此次上榜雙十一主力品類的是嬰幼兒牛奶粉。近年來(lái)，羊奶粉市場(chǎng)雖大熱，但是牛奶粉依舊占據(jù)著制高點(diǎn)，不過(guò)目前，一般都是將兩者統(tǒng)一歸到嬰幼兒奶粉一類，據(jù)悉，今年雙十一奶粉市場(chǎng)份額在整個(gè)母嬰行業(yè)中占比最大，零售額占比達(dá)29.3%。

此外，通過(guò)匯總近一年來(lái)的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，在奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，高端、有機(jī)類奶粉增長(zhǎng)十分迅速，當(dāng)下奶粉銷售正呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢(shì)。

Part2 發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，趨勢(shì)品類有望成為利潤(rùn)增長(zhǎng)新引擎

所謂趨勢(shì)品類，也就是說(shuō)市場(chǎng)增速快且正在爆發(fā)期中的的品類，經(jīng)過(guò)今年雙十一復(fù)盤，天貓上的趨勢(shì)品類主要有兒童羽絨馬甲、學(xué)步鞋、遙控機(jī)器人、哺乳文胸、兒童維生素、兒童潤(rùn)膚乳、床護(hù)欄。

1、童裝市場(chǎng)加速深度細(xì)分，正處于新增長(zhǎng)階段

兒童羽絨馬甲成交上升52%。據(jù)悉，很多童裝店基本都上架了羽絨馬甲。一來(lái)，孩子天生愛(ài)動(dòng)，馬甲輕薄舒適不束縛；二來(lái)，保暖性能強(qiáng)，是防溫差的神器；三來(lái)，馬季內(nèi)搭外穿都合適，可以和T恤、毛衣、衛(wèi)衣等一起連帶銷售。

學(xué)步鞋成交上升9%。隨著適齡寶寶人口增加，學(xué)步鞋增速突出，此外80后甚至90后的年輕父母對(duì)于寶寶的健康成長(zhǎng)愈發(fā)重視，由于不正確的走路姿勢(shì)又或者沒(méi)選擇合適的嬰兒學(xué)步鞋，使得很多小孩長(zhǎng)大后腳或多或少有些變形，所以健康、個(gè)性、專業(yè)、細(xì)致的學(xué)步鞋逐漸成為一種流行趨勢(shì)。

2、玩具搭載科技，智能玩具成迎來(lái)新一輪淘金熱

遙控機(jī)器人成交上升40%。電動(dòng)、遙控一類的玩具在此次雙十一中的銷量占比僅次于拼插積木類，而遙控機(jī)器人作為遙控類玩具的一種，自然也是備受青睞。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)掀起了一股智能機(jī)器人的浪潮，玩具市場(chǎng)也積極迎合這一趨勢(shì)，推出了各種讓人眼花繚亂的遙控機(jī)器人。由于家長(zhǎng)越來(lái)越看重素質(zhì)教育，對(duì)玩具 " 寓教于樂(lè) " 的期待值明顯增高，愿意將錢花在孩子智力開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目上，可見(jiàn)，智能玩具是未來(lái)玩具發(fā)展的重要方向。

3、孕產(chǎn)用品需求逐步打開(kāi)，哺乳內(nèi)衣處于快速成長(zhǎng)期

隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐步從嬰童過(guò)渡至孕產(chǎn)、未來(lái)成長(zhǎng)性值得期待。據(jù) Frost&Sullivan，2016 年孕產(chǎn)用品占母嬰童用品市場(chǎng)比重為 18.89%。中國(guó)孕產(chǎn)用品市場(chǎng)零售總額由 2012 年的384.8億元增長(zhǎng)到 2016年的617.5 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 12.62%，行業(yè)總體處于較高增長(zhǎng)。作為孕產(chǎn)用品之一的哺乳文胸在此次雙十一成交上升38%。據(jù)悉今年一家叫EMXEE/嫚熙的品牌表現(xiàn)尤為突出，線上增長(zhǎng)率超130%。

4、家長(zhǎng)消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，兒童保健品需求呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

兒童維生素成交上升54%。近年來(lái)兒童人口不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，兒童營(yíng)養(yǎng)品用戶基數(shù)也不斷擴(kuò)大。目前臨床應(yīng)用已經(jīng)證明，給孩子適當(dāng)補(bǔ)充一些營(yíng)養(yǎng)保健品對(duì)他的身體成長(zhǎng)是具有一定的成效的。而所有的兒童營(yíng)養(yǎng)保健品當(dāng)中，維生素則受專家一致推崇。因此，兒童維生素以最迅猛的銷售增幅，成為父母心中“寵兒”。

5、從可選品到必需品，兒童洗護(hù)迎來(lái)新驅(qū)動(dòng)

作為兒童護(hù)理用品的細(xì)分化品類，兒童潤(rùn)膚乳在此次雙十一的成交額上升64%。雖然不及成人護(hù)膚產(chǎn)品那樣有復(fù)雜的功效需求，但是在年輕一代父母的心目中仍然覺(jué)得嬰兒護(hù)理是一個(gè)細(xì)致的耐心活兒。在消費(fèi)增長(zhǎng)和人口增長(zhǎng)的雙速前行下，中國(guó)0-3歲嬰幼兒護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模將由2016年的70億人民幣增長(zhǎng)至2021年的176億人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%。中國(guó)的嬰童護(hù)理市場(chǎng)的商機(jī)和潛力，可想而知。

6、兒童市場(chǎng)日益火熱，安全防護(hù)產(chǎn)品成關(guān)注新焦點(diǎn)

床護(hù)欄成交上升58%。在育兒過(guò)程中，諸多新興的“育兒神器”，出現(xiàn)在越來(lái)越多的家庭中，這種固定在床上，防止兒童跌落兒童床護(hù)欄，就是深受媽媽們喜愛(ài)的一種。新生寶寶晚上睡覺(jué)不太安穩(wěn)，容易四處滾動(dòng)，因此對(duì)于沒(méi)有給新生寶寶準(zhǔn)備嬰兒床的媽媽而言，床護(hù)欄至關(guān)重要。但凡涉及到安全的問(wèn)題，父母總是舍得投入更多的錢。

Part3 抓住消費(fèi)的機(jī)會(huì)品類，順勢(shì)而行搶占先機(jī)

所謂機(jī)會(huì)品類，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尋求增量市場(chǎng)是所有企業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)，天貓復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，母嬰行業(yè)新的品類中存在風(fēng)口和突破機(jī)會(huì)的品類包括：兒童演出服、親子鞋、人偶公仔、孕產(chǎn)婦DHA、有機(jī)輔食、特殊配方奶粉、奶瓶消毒。

1、個(gè)性化兒童鞋服風(fēng)口漸成，市場(chǎng)空間值得期待

告別“千品一面” ，兒童鞋服進(jìn)入“個(gè)性化”時(shí)代。今年雙十一兒童演出服成交+126%，親子鞋成交+114%。童裝市場(chǎng)越來(lái)越火，細(xì)分的領(lǐng)域逐漸清晰。當(dāng)代年輕父母重視孩子德智體美勞全面發(fā)展，演出服成了標(biāo)配。此外，親子鞋的風(fēng)行，反映出的是當(dāng)前大環(huán)境下的一種新的消費(fèi)潮流。

2、人偶公仔是玩具市場(chǎng)的寶藏，給予最貼心陪伴

今年雙十一，人偶公仔成交+741%，上升幅度驚人。在時(shí)尚、個(gè)性化的今天，原有傳統(tǒng)、單調(diào)的玩具已難以滿足市場(chǎng)的需求，以真人為原型，夸張扮相登揚(yáng)的人偶公仔備受消費(fèi)者青睞。

3、龐大的消費(fèi)群體需求旺盛，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品有待掘金

在優(yōu)生優(yōu)育精神的影響下，孕育下一代成為每個(gè)家庭的頭等大事。今年雙十一孕產(chǎn)婦DHA成交+109%，可見(jiàn)，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很猛，是一塊有待開(kāi)發(fā)的大蛋糕。研究顯示，孕期和哺乳期的DHA營(yíng)養(yǎng)狀況與母嬰健康關(guān)系密切。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（FAO）專家委員會(huì)等國(guó)際學(xué)術(shù)組織在評(píng)閱了大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上形成了DHA補(bǔ)充的相關(guān)共識(shí)，因此，為了寶寶，很多準(zhǔn)媽媽們覺(jué)得補(bǔ)充DHA是十分有必要的。而目前市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品難以滿足如此龐大的消費(fèi)需求，供需矛盾日益凸顯，孕婦保健品市場(chǎng)具備十分廣闊的發(fā)展前景和崛起機(jī)遇。

4、布局有機(jī)輔食和特殊嬰配粉，共探增長(zhǎng)新藍(lán)海

有機(jī)輔食成交+741%。嬰幼兒輔食作為我國(guó)嬰幼兒食品行業(yè)的主要組成部分，其消費(fèi)群體主要是6個(gè)月到2歲左右的寶寶。嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模近百億，我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)保持著平穩(wěn)發(fā)展，2008年市場(chǎng)規(guī)模僅為35億元，到2014年已達(dá)98.6億元，年均增速20%。預(yù)計(jì)3年后嬰幼兒輔食市場(chǎng)空間增長(zhǎng)可達(dá)70-90億，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，我國(guó)嬰兒輔食行業(yè)仍將保持15-20%的增速增長(zhǎng)。

特殊配方奶粉成交+151%。特殊配方奶粉指的是擁有特殊配方的嬰幼兒奶粉。隨著現(xiàn)代社會(huì)女性生育年齡的不斷提高，剖腹產(chǎn)、早產(chǎn)兒等比例也在大量增加，也進(jìn)一步催化了對(duì)于特殊配方的嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)需求，預(yù)計(jì)未來(lái)特殊配方奶粉在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模有可能增長(zhǎng)到100億元人民幣，特配粉的崛起也是大勢(shì)。

5、消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，母嬰小家電煥新家庭生活新風(fēng)尚

隨著家電產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的影響，需求端的用戶除了具備一些共性之外，也越來(lái)越追求個(gè)性化，小家電品類的細(xì)分也成為當(dāng)下主要趨勢(shì)之一。特別是“二孩”全面放開(kāi)，直接拉動(dòng)母嬰家電消費(fèi)需求的增加，在今年雙十一中，奶瓶消毒成交+52%。世界衛(wèi)生組織WHO在《安全準(zhǔn)備、儲(chǔ)存和使用嬰兒配方奶指南》中提到，在所有喂奶用具和準(zhǔn)備用具使用前，對(duì)其進(jìn)行徹底清潔和消毒，是非常重要的。奶瓶和奶粉息息相關(guān)，都是入嘴，因此，在安全性上要求極高。因此，除了對(duì)奶粉、奶瓶等要引起重視外，關(guān)于奶瓶的消毒用品很多寶媽也已經(jīng)提上了日程。未來(lái)，母嬰小家電市場(chǎng)將是母嬰行業(yè)玩家細(xì)分化戰(zhàn)略布局的必爭(zhēng)之地。

復(fù)盤雙十一，發(fā)現(xiàn)處處是商機(jī)，把新趨勢(shì)和細(xì)分品類機(jī)會(huì)好好吃透了嚼爛了，更好蓄勢(shì)下一年。

文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察