2018年12月8日,第二季的《我就是演員》綜藝上演收官之戰(zhàn),這檔被很多人稱為“影迷專屬綜藝”的節(jié)目,自開播以來頻頻引發(fā)熱議,截至目前#我就是演員#微博話題量超46.7億,豆瓣評(píng)分7.1,一路賺足觀眾的眼球和話題。
而章子怡作為兩季冠軍導(dǎo)師,以其犀利嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格制霸全場(chǎng),對(duì)節(jié)目話題度的貢獻(xiàn)毋庸置疑,甚至有很多網(wǎng)友評(píng)論:沒有章子怡在的《我就是演員》仿佛失去了靈魂。正是由于章子怡對(duì)節(jié)目的不可或缺,促使了飛鶴奶粉與《我就是演員》的深度合作。
作為節(jié)目特別贊助,飛鶴奶粉充分借助品牌形象大使章子怡的號(hào)召力,提升品牌好感度,實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí);同時(shí)捆綁節(jié)目IP、明星熱點(diǎn),吸引目標(biāo)群體關(guān)注,通過節(jié)目的專業(yè)形象為品牌實(shí)現(xiàn)背書。
最終,飛鶴奶粉&《我就是演員》互聯(lián)網(wǎng)曝光超5280萬次,收獲網(wǎng)友一致好評(píng)。為何飛鶴奶粉與《我就是演員》的營銷能取得如此亮眼的成績?下面就讓我們深度解析它的營銷組合拳。
演員IP+明星熱度,實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化
飛鶴奶粉特別贊助《我就是演員》,一是吸引節(jié)目的固定收視人群關(guān)注品牌,二是深化與品牌形象大使章子怡的合作身份。借勢(shì)《我就是演員》熱門IP,飛鶴奶粉在原有的綜藝節(jié)目廣告框架之內(nèi),建立場(chǎng)景化營銷,大大刺激了潛在消費(fèi)者的購買欲望。電視上飛鶴星飛帆3段奶粉作為常規(guī)品牌露出,花式植入以李小萌、涂松巖等有孩子的明星作為切入點(diǎn),展現(xiàn)明星們接地氣的育兒場(chǎng)景,引發(fā)寶爸寶媽群體共鳴。
在互聯(lián)網(wǎng)傳播中,飛鶴官博每期發(fā)起新鮮表白活動(dòng),提高節(jié)目&明星粉絲參與度,既深化飛鶴與節(jié)目的合作身份又養(yǎng)成了粉絲每周定期互動(dòng)習(xí)慣,成功將部分節(jié)目&明星粉絲轉(zhuǎn)化為飛鶴品牌忠實(shí)用戶。
(飛鶴官博互動(dòng))
同時(shí)通過對(duì)《我就是演員》內(nèi)容的二次包裝,以節(jié)目熱點(diǎn)、明星熱度綁捆產(chǎn)品價(jià)值,讓“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位語更加深入人心。
飛鶴奶粉在與《我就是演員》的整合營銷中,通過打造產(chǎn)品曝光、花式植入、互聯(lián)網(wǎng)傳播的三位一體生態(tài)鏈,在延續(xù)節(jié)目熱度同時(shí)提升飛鶴品牌影響力,可謂合作共贏。
深度捆綁形象大使章子怡,實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí)
眾所周知,品牌建設(shè)與品牌營銷中,明星代言一直是重要的營銷方式之一。章子怡不僅是飛鶴品牌形象大使,且為《我就是演員》的核心導(dǎo)師,這是飛鶴奶粉在聯(lián)合營銷中得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在與借勢(shì)節(jié)目IP的營銷活動(dòng)中,飛鶴將重點(diǎn)傳播內(nèi)容放在了品牌形象大使章子怡身上。
出道至今,章子怡一直保持著專業(yè)、敬業(yè)、追求卓越的個(gè)人形象,在節(jié)目中也以專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋憩F(xiàn)受到一致好評(píng),飛鶴奶粉通過與章子怡的深度捆綁,打造品牌、形象大使與節(jié)目的強(qiáng)關(guān)系,實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí)。
在節(jié)目深度植入環(huán)節(jié),飛鶴奶粉建立生活化聊天場(chǎng)景,以章子怡與涂松巖的明星父母間對(duì)話將飛鶴品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行植入,通過節(jié)目場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景的融合,為品牌產(chǎn)品安利。
而互聯(lián)網(wǎng)的傳播上,將章子怡的個(gè)人價(jià)值、生活觀念及專業(yè)追求,與飛鶴奶粉56年的厚重歷史建立連接,為品牌背書。飛鶴奶粉深度捆綁形象大使,不僅是借助粉絲流量為品牌帶貨,更多是通過章子怡個(gè)人價(jià)值為品牌帶來更大影響力。
最后,無論是符合調(diào)性的花式植入,還是捆綁品牌形象大使進(jìn)行產(chǎn)品理念輸出,飛鶴奶粉牽手《我就是演員》都是品牌在娛樂營銷上的一步全新嘗試。而通過節(jié)目IP與形象大使的雙重結(jié)合,飛鶴品牌的娛樂營銷在曝光、價(jià)值輸出上達(dá)到了1+1>2的效果。
《我就是演員》成功輸出海外,讓我們看見了中國原創(chuàng)綜藝的野心;而飛鶴奶粉在洞察消費(fèi)者心理、引領(lǐng)中國母嬰行業(yè)發(fā)展上穩(wěn)扎穩(wěn)打、不斷突圍。未來路上,飛鶴奶粉還將引領(lǐng)國產(chǎn)奶粉迎接新的挑戰(zhàn),但我們相信,它會(huì)越做越好。
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