概要：2018年全國出生人口明顯回落，‘全面二孩’政策短期效應(yīng)結(jié)束，生育水平已經(jīng)開始處于下行階段，有消息表示，2018年新生兒預(yù)計(jì)1500萬左右，和去年相比，跌幅在15%-20%之間，也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，五年內(nèi)可能減至1100萬左右。存量市場減少，連惠氏、美贊臣、雅培、達(dá)能、美素佳兒等5大外資品牌都調(diào)低了明年的增長預(yù)期，放緩品牌下一年增速目標(biāo)。出生人口持續(xù)走低之下，奶粉企業(yè)該去何處尋找增量市場？2018年的奶粉市場業(yè)績增長的主要?jiǎng)恿σ呀?jīng)變成高端、超高端奶粉了。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年嬰幼兒奶粉增長5%，羊奶粉增速25%，高端奶粉增長30%，有機(jī)奶粉增長60%?？梢?，高端奶粉市場表現(xiàn)出比較好的增長趨勢，也體現(xiàn)出嬰幼兒配方奶粉的3大趨勢。

特殊嬰兒配方奶粉

特殊配方奶粉，是專門為患有特殊疾病或有特殊醫(yī)療狀況的嬰兒設(shè)計(jì)的，單獨(dú)食用或與其他食物配合食用時(shí)，其能量和營養(yǎng)成分能滿足嬰兒6月齡以內(nèi)生長發(fā)育需求的配方奶粉。例如水解/氨基酸配方奶粉、早產(chǎn)兒/低出生體重配方奶粉、防吐奶配方奶粉、無乳糖/低乳糖配方奶粉等等，均為特殊配方奶粉。

隨著大城市社會(huì)生活壓力不斷增加，人類文明的發(fā)展加速自然環(huán)境的惡化，85、90后這批新生代父母們本身亞健康狀態(tài)的普及，現(xiàn)代社會(huì)女性生育年齡的推遲等多種因素，造成新生兒出生缺陷及疾病發(fā)生率也越來越高。特殊患病嬰兒群體的增加，讓特殊配方奶粉在市場上的呼聲越來越高。而在目前，這類奶粉在整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場中依然占比甚少。

由于特殊配方奶粉對于研發(fā)的技術(shù)門檻較高，能夠布局特配粉的多為行業(yè)中的巨頭乳業(yè)，比如說外資品牌中具有一定醫(yī)藥背景的雅培、惠氏、美贊臣等，對于特殊人群的營養(yǎng)膳食有深入的研究，在特配粉這塊具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。而隨著國家大力支持和發(fā)展特殊配方奶粉的研發(fā)和推廣，特醫(yī)食品配套標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)逐步完善，不少本土乳企也相繼入局。截至目前，特醫(yī)食品注冊目錄共18款產(chǎn)品獲得相關(guān)批文，其中包括雅培的“喜康寶”、“小安素”；美贊臣的“安嬰寶”；達(dá)能的“紐荃星”；圣元的“優(yōu)博敏佳”、“優(yōu)博安能”；貝因美無乳糖配方……等等。

目前，雖然由于市場需求的缺口讓特殊配方奶粉正處于新形勢下的風(fēng)口之一，但是企業(yè)想要搶占這部分市場，就必須更加主動(dòng)地加大研發(fā)的投入，這也將會(huì)全面提升本土奶粉的市場競爭力。

有機(jī)奶粉

目前，奶粉市場的競爭已進(jìn)入到下半場，嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象也讓嬰幼兒奶粉的升級趨勢更為明晰，奶粉企業(yè)不約而同地推出細(xì)分品類，以突破企業(yè)銷售瓶頸。隨著消費(fèi)者對食品安全的關(guān)注以及對食品營養(yǎng)價(jià)值興趣的增加，加上奶粉的安全質(zhì)量在中國一直是個(gè)比較敏感的話題，以更安全、更營養(yǎng)、更環(huán)保、更自然等看起來更高端為賣點(diǎn)的有機(jī)奶粉便戳中了無數(shù)中國消費(fèi)者的痛點(diǎn)，即管價(jià)格比普通奶粉要貴得多，依然有75%的中國消費(fèi)者選擇有機(jī)奶粉，有機(jī)奶粉在中國市場的增長率更為驚人。根據(jù)歐睿調(diào)研顯示，有機(jī)奶粉在2017年零售額增幅超過30%，領(lǐng)跑奶粉品類，并預(yù)計(jì)接下來有機(jī)奶粉市場規(guī)模將達(dá)到100億元。

有機(jī)奶粉是不是就真的比非有機(jī)奶粉更有營養(yǎng)？實(shí)際上并沒有任何一項(xiàng)科學(xué)數(shù)據(jù)支持這個(gè)說法。然而，真正的有機(jī)奶粉其生產(chǎn)要求卻是非常嚴(yán)苛，必須是按照國際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工而成的奶粉。有機(jī)奶粉從奶源地的建設(shè)到成品銷售必須嚴(yán)格按照“有機(jī)奶粉五大有機(jī)體系”執(zhí)行，包括有機(jī)牧場、有機(jī)奶牛、有機(jī)加工、有機(jī)追溯、有機(jī)認(rèn)證等，這也導(dǎo)致真正的有機(jī)奶粉產(chǎn)量其實(shí)是極其稀少的，符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)也非常不容易。

而目前市面上卻充斥著不少有機(jī)奶粉品牌，其中比較熟知的有澳洲的貝拉米、德國喜寶、雅培Similac、美國貝歐萊、惠氏啟賦有機(jī)等，本土的也有像明一牧欄純、飛鶴智純、合生元HealthyTimes（收購）、澳優(yōu)能力多等，除此之外，更摻雜著不少并沒有廣告宣傳中那么光明磊落的“李鬼”。我國有機(jī)奶粉市場在持續(xù)上升的同時(shí)，還需進(jìn)一步得到規(guī)范。

羊奶粉

21世紀(jì)初，我國嬰幼兒配方奶粉高速發(fā)展，行業(yè)里激烈的競爭促使像羊奶粉、有機(jī)奶粉、綿陽奶粉等這類型高端和超高端的細(xì)分品牌相繼出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年嬰幼兒配方羊奶粉銷售增長25%，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將超100億元，可見羊奶粉市場前景巨大。但除佳貝艾特占據(jù)一半市場以外，其余羊奶粉品牌都不具有統(tǒng)領(lǐng)市場的絕對優(yōu)勢。

目前已通過我國配方注冊的羊奶粉品牌有澳優(yōu)的佳貝艾特、圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊、明一的天籟牧羊、紅星美玲的德瑞蘭帝等等十多個(gè)品牌。

“奶粉新政”之后，中國嬰幼兒配方奶粉市場進(jìn)入了品牌營銷的時(shí)代。產(chǎn)品有突出的賣點(diǎn)，出色的品牌表現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意買單。全羊奶粉、有機(jī)奶粉和特配粉已然成三大風(fēng)口。