營(yíng)養(yǎng)品不是沒(méi)火過(guò)。

上世紀(jì)90年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始展露生機(jī)，剛剛解決了溫飽問(wèn)題的國(guó)人，將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“健康”。這是一種補(bǔ)償性消費(fèi)，上一代人用犧牲健康的方式換來(lái)了經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，下一代人就要用這發(fā)展的果實(shí)來(lái)補(bǔ)償自己的身體。

于是，巨大的消費(fèi)力涌向了健康產(chǎn)業(yè)，而率先承接紅利的，是營(yíng)養(yǎng)保健品：

太陽(yáng)神將廣告?zhèn)鞑ヌ嵘?ldquo;振興中華”的高度，狠狠地砸中了整個(gè)民族的痛點(diǎn)，成為中國(guó)保健品行業(yè)、甚至是中國(guó)企業(yè)屆的第一代霸主；三株在前輩的光環(huán)下高歌猛進(jìn)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，甚至下沉到農(nóng)村，將廣告刷到了村口的圍墻和電線桿上，勇創(chuàng)80億的宏偉業(yè)績(jī)；腦白金瞄準(zhǔn)“送禮”定位，精準(zhǔn)迎合國(guó)人的“孝心”痛點(diǎn)，密集轟炸的廣告轟炸成功搶占了消費(fèi)者心智……

有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些保健品明星的崛起，有一個(gè)共同的路徑，那便是營(yíng)銷。

作為保健品行業(yè)的重要分支，母嬰營(yíng)養(yǎng)品也有過(guò)“躺著都能賺”的繁盛時(shí)期。牛初乳以增強(qiáng)免疫力為賣點(diǎn)，在市場(chǎng)上一騎絕塵，單品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)幾十億，同時(shí)還捧紅了培芝、生命陽(yáng)光等進(jìn)口品牌。除此之外，魚肝油、乳鈣等其它細(xì)分品類也蒸蒸日上，逐漸成為育兒“剛需”。

然而，這個(gè)行業(yè)從誕生起就注定不會(huì)平靜。由于標(biāo)準(zhǔn)不明，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如同刀尖飲血，隨時(shí)可能“踩雷”。由于缺乏監(jiān)管，市場(chǎng)上“劣幣”橫行，過(guò)度營(yíng)銷之風(fēng)泛濫，嚴(yán)重?cái)牧诵袠I(yè)形象。

2012年，一場(chǎng)關(guān)于“牛初乳含有大量激素，致使兒童性早熟”的爭(zhēng)論拉開了營(yíng)養(yǎng)品危機(jī)的序幕。雖然此說(shuō)法最終被證明是謠傳，但經(jīng)過(guò)了此前一段時(shí)間的發(fā)酵，在消費(fèi)者當(dāng)中造成了不小的恐慌，而這種群體性情緒帶來(lái)的負(fù)面影響是不可逆的，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)牛初乳的信任度急劇下降。

這還只是個(gè)引子。2012年4月，真正的重創(chuàng)來(lái)了，衛(wèi)生部出臺(tái)“牛初乳禁令”，規(guī)定嬰幼兒配方食品中不可以添加牛初乳，但這短短的幾個(gè)字到了市場(chǎng)上，就成了坐實(shí)“牛初乳是騙局”的官方認(rèn)定，瞬間給行業(yè)帶來(lái)了毀滅性打擊。

即使，當(dāng)時(shí)已有不少國(guó)產(chǎn)牛初乳產(chǎn)品早已通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）批準(zhǔn)，屬于有功效的保健食品，只因嬰幼兒領(lǐng)域未做明確規(guī)定，使牛初乳率先成了“犧牲品”。

禍不單行。同年，知名營(yíng)養(yǎng)品品牌金奇仕也被媒體曝光，稱其補(bǔ)鈣產(chǎn)品鈣含量不足，使嬰兒吃出佝僂病，之后還被網(wǎng)友扒皮是“假洋鬼子”——標(biāo)桿企業(yè)陷丑聞，使得營(yíng)養(yǎng)品信任危機(jī)雪上加霜。

事后有業(yè)內(nèi)人士分析指出，出現(xiàn)補(bǔ)鈣還缺鈣的情況，原因是多方面的?？偟膩?lái)說(shuō)，不同的人，在不同的成長(zhǎng)階段，身體所需的鈣是不同的，金奇仕產(chǎn)品只是“營(yíng)養(yǎng)食品”，而非具有針對(duì)性治療作用的藥品，顯然，由于前期缺乏法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)教育，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者將兩者的概念混淆了。

不幸的是，打擊接踵而至。2013年，央視“3·15晚會(huì)”曝光了國(guó)內(nèi)部分魚肝油廠家違規(guī)生產(chǎn)，將魚肝油藥品變成針對(duì)嬰幼兒銷售的普通食品，致使其魚肝油含量超過(guò)國(guó)家規(guī)定的兒童正常攝入量。一時(shí)間，輿論嘩然，群情激憤，整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)就此墜入低谷。

細(xì)細(xì)想來(lái)，營(yíng)養(yǎng)品的危機(jī)并非突發(fā)，在此之前，市場(chǎng)上長(zhǎng)期充斥著夸張宣傳、“包治百病”的營(yíng)銷路數(shù)，即使廠家不刻意夸張產(chǎn)品功效，到了終端的銷售人員那里，也會(huì)被當(dāng)時(shí)的營(yíng)養(yǎng)保健品營(yíng)銷環(huán)境所裹挾，“不得已”而為之。

不過(guò)，可喜的是，隨著大健康上升為國(guó)家戰(zhàn)略，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)曾經(jīng)缺失的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)正在逐一就位。

我們看到，牛初乳被《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》納入營(yíng)養(yǎng)類食品，正式“平反”；乳鐵蛋白被食品安全法“官宣”，允許加入嬰幼兒配方奶粉中，并作出了明確的純度要求；益生菌也被衛(wèi)計(jì)委明文規(guī)定，哪七個(gè)菌種、九個(gè)菌株是適用于嬰幼兒產(chǎn)品的。

有法規(guī)“庇佑”的行業(yè)是幸運(yùn)的，因?yàn)橛辛思s束，就有了底線，每一個(gè)從業(yè)者的心里也就有了底。比如我國(guó)的嬰配粉行業(yè)，從配方數(shù)量到包裝標(biāo)識(shí)、傳播宣傳等方面都加以規(guī)范，為行業(yè)發(fā)展提供了有力的保障。

我們期待，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)盡快完善起來(lái)，并以此為契機(jī)，將整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)推入一個(gè)良性的上升通道，不錯(cuò)過(guò)這一波在全民范圍興起的健康消費(fèi)紅利。