營養(yǎng)品不是沒火過。

上世紀(jì)90年代，市場經(jīng)濟開始展露生機，剛剛解決了溫飽問題的國人，將關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)向了“健康”。這是一種補償性消費，上一代人用犧牲健康的方式換來了經(jīng)濟的跨越式發(fā)展，下一代人就要用這發(fā)展的果實來補償自己的身體。

于是，巨大的消費力涌向了健康產(chǎn)業(yè)，而率先承接紅利的，是營養(yǎng)保健品：

太陽神將廣告?zhèn)鞑ヌ嵘?ldquo;振興中華”的高度，狠狠地砸中了整個民族的痛點，成為中國保健品行業(yè)、甚至是中國企業(yè)屆的第一代霸主；三株在前輩的光環(huán)下高歌猛進，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，甚至下沉到農(nóng)村，將廣告刷到了村口的圍墻和電線桿上，勇創(chuàng)80億的宏偉業(yè)績；腦白金瞄準(zhǔn)“送禮”定位，精準(zhǔn)迎合國人的“孝心”痛點，密集轟炸的廣告轟炸成功搶占了消費者心智……

有心人會發(fā)現(xiàn)，這些保健品明星的崛起，有一個共同的路徑，那便是營銷。

作為保健品行業(yè)的重要分支，母嬰營養(yǎng)品也有過“躺著都能賺”的繁盛時期。牛初乳以增強免疫力為賣點，在市場上一騎絕塵，單品市場規(guī)模達幾十億，同時還捧紅了培芝、生命陽光等進口品牌。除此之外，魚肝油、乳鈣等其它細分品類也蒸蒸日上，逐漸成為育兒“剛需”。

然而，這個行業(yè)從誕生起就注定不會平靜。由于標(biāo)準(zhǔn)不明，企業(yè)在市場競爭中如同刀尖飲血，隨時可能“踩雷”。由于缺乏監(jiān)管，市場上“劣幣”橫行，過度營銷之風(fēng)泛濫，嚴(yán)重敗壞了行業(yè)形象。

2012年，一場關(guān)于“牛初乳含有大量激素，致使兒童性早熟”的爭論拉開了營養(yǎng)品危機的序幕。雖然此說法最終被證明是謠傳，但經(jīng)過了此前一段時間的發(fā)酵，在消費者當(dāng)中造成了不小的恐慌，而這種群體性情緒帶來的負(fù)面影響是不可逆的，導(dǎo)致市場對牛初乳的信任度急劇下降。

這還只是個引子。2012年4月，真正的重創(chuàng)來了，衛(wèi)生部出臺“牛初乳禁令”，規(guī)定嬰幼兒配方食品中不可以添加牛初乳，但這短短的幾個字到了市場上，就成了坐實“牛初乳是騙局”的官方認(rèn)定，瞬間給行業(yè)帶來了毀滅性打擊。

即使，當(dāng)時已有不少國產(chǎn)牛初乳產(chǎn)品早已通過國家食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）批準(zhǔn)，屬于有功效的保健食品，只因嬰幼兒領(lǐng)域未做明確規(guī)定，使牛初乳率先成了“犧牲品”。

禍不單行。同年，知名營養(yǎng)品品牌金奇仕也被媒體曝光，稱其補鈣產(chǎn)品鈣含量不足，使嬰兒吃出佝僂病，之后還被網(wǎng)友扒皮是“假洋鬼子”——標(biāo)桿企業(yè)陷丑聞，使得營養(yǎng)品信任危機雪上加霜。

事后有業(yè)內(nèi)人士分析指出，出現(xiàn)補鈣還缺鈣的情況，原因是多方面的。總的來說，不同的人，在不同的成長階段，身體所需的鈣是不同的，金奇仕產(chǎn)品只是“營養(yǎng)食品”，而非具有針對性治療作用的藥品，顯然，由于前期缺乏法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)教育，有相當(dāng)一部分消費者將兩者的概念混淆了。

不幸的是，打擊接踵而至。2013年，央視“3·15晚會”曝光了國內(nèi)部分魚肝油廠家違規(guī)生產(chǎn)，將魚肝油藥品變成針對嬰幼兒銷售的普通食品，致使其魚肝油含量超過國家規(guī)定的兒童正常攝入量。一時間，輿論嘩然，群情激憤，整個營養(yǎng)品行業(yè)就此墜入低谷。

細細想來，營養(yǎng)品的危機并非突發(fā)，在此之前，市場上長期充斥著夸張宣傳、“包治百病”的營銷路數(shù)，即使廠家不刻意夸張產(chǎn)品功效，到了終端的銷售人員那里，也會被當(dāng)時的營養(yǎng)保健品營銷環(huán)境所裹挾，“不得已”而為之。

不過，可喜的是，隨著大健康上升為國家戰(zhàn)略，營養(yǎng)品行業(yè)曾經(jīng)缺失的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)正在逐一就位。

我們看到，牛初乳被《保健食品注冊與備案管理辦法》納入營養(yǎng)類食品，正式“平反”；乳鐵蛋白被食品安全法“官宣”，允許加入嬰幼兒配方奶粉中，并作出了明確的純度要求；益生菌也被衛(wèi)計委明文規(guī)定，哪七個菌種、九個菌株是適用于嬰幼兒產(chǎn)品的。

有法規(guī)“庇佑”的行業(yè)是幸運的，因為有了約束，就有了底線，每一個從業(yè)者的心里也就有了底。比如我國的嬰配粉行業(yè)，從配方數(shù)量到包裝標(biāo)識、傳播宣傳等方面都加以規(guī)范，為行業(yè)發(fā)展提供了有力的保障。

我們期待，嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)盡快完善起來，并以此為契機，將整個大健康產(chǎn)業(yè)推入一個良性的上升通道，不錯過這一波在全民范圍興起的健康消費紅利。