12月13日-14日，2018CBIS第五屆中國嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)將在京召開，談重構(gòu)，論升級(jí)，共塑母嬰行業(yè)新格局！

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對(duì)話嘉賓：

英氏控股副總裁 萬建明

南國寶寶執(zhí)行董事兼總經(jīng)理 劉江文

主持人：

《中童觀察》主編 曹夢瑩

對(duì)話主題：

卡位輔食新政時(shí)代，共掘母嬰新增量。

曹夢瑩：首先請(qǐng)萬總為我們介紹一下，目前我國嬰兒輔食市場的整體面貌是怎樣的？是否有一些數(shù)據(jù)可以跟大家分享？

萬建明：輔食這個(gè)品類從名字上可能給人一種誤導(dǎo)，原先大家認(rèn)為輔食就是一個(gè)非剛需的、不重要的品類，基于這樣的觀念，過去一段時(shí)間中國的輔食發(fā)展得不是很好。但是在近幾年里，我們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很多變化，用戶開始認(rèn)識(shí)到輔食是非常重要的剛需?；诖?，輔食在過去的幾年時(shí)間里增長非?？?。我們拿到了一些比較準(zhǔn)確的行業(yè)數(shù)據(jù)，中國的嬰幼兒輔食，包括零食，目前已經(jīng)達(dá)到了150億的規(guī)模——十年前我們剛開始做輔食的時(shí)候，市場還不到10億，這十年里成長了15倍。

但是目前我國的輔食滲透率大概只有20%，而歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)達(dá)到80%，就連我們隔壁的東南亞市場也達(dá)到40%。母嬰系統(tǒng)里輔食品類教育和顧客接受度做得比較好的孩子王，它的數(shù)據(jù)大概也只有30%。

輔食未來的發(fā)展趨勢，我總結(jié)一下是“3提升1集中”。“3個(gè)提升”指的是：

第一，輔食滲透率會(huì)進(jìn)一步提升。孩子王系統(tǒng)里輔食占比已經(jīng)達(dá)到了7%—8%，這說明輔食品類的上升空間還是很大的。

第二，輔食的品質(zhì)會(huì)進(jìn)一步提升。事實(shí)上，新一代消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求越來越高了，輔食的品質(zhì)大幅提升以后，也能在很大程度上拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

第三，輔食的增長速度會(huì)提升。我的初步構(gòu)想是三年翻一番，也就是每年保證35%的速度增長。前不久我剛在孩子王做完年度計(jì)劃，他們明年輔食全渠道的增長目標(biāo)是38%，這個(gè)速度已經(jīng)很快了。

“1個(gè)集中”指的是，一個(gè)大增長的市場一定需要品牌來引導(dǎo)的，特別是輔食新政以后，我們的市場集中度會(huì)進(jìn)一步提升。

曹夢瑩：下面我們把鏡頭拉近一點(diǎn)，請(qǐng)劉總介紹一下，海南的輔食消費(fèi)有什么特點(diǎn)？以及在南國寶寶系統(tǒng)里，輔食的經(jīng)營情況如何？

劉江文：海南跟全國的情況差不多，消費(fèi)者對(duì)輔食的認(rèn)識(shí)不夠全面，很多人沒有意識(shí)到嬰兒輔食既可以給寶寶補(bǔ)充營養(yǎng)，還可以鍛煉寶寶的咀嚼和抓握能力等等，需要在以后的實(shí)踐中加強(qiáng)引導(dǎo)。再從品類來看，米粉了整個(gè)輔食銷量的45%，將近一半，面條和餅干還有很大的提升空間，這兩個(gè)品類也可以很好地延長消費(fèi)周期。從南國寶寶近三個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，輔食的銷售占比為3.6%，所以還有很大的成長空間。

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曹夢瑩：輔食新政一直是最近非常熱門的話題，雖然通過市場的自我凈化，也可以達(dá)到行業(yè)品質(zhì)的提升、品牌集中度的提升，但是政策會(huì)讓這個(gè)速度加快。中國是一個(gè)典型的大政府，小市場，您認(rèn)為政策對(duì)行業(yè)的影響體現(xiàn)在哪些方面？行業(yè)洗牌之后，將空出多大的市場空間？

萬建明：從全球的生意發(fā)展來看，政府都起著非常大的作用。歐美以前也是大政府小企業(yè)小市場，但今天已經(jīng)發(fā)展到大市場小政府。這一次國家對(duì)輔食非常重視，推出了輔食新政，我的解讀有兩個(gè)層面：1、生產(chǎn)源頭的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，甚至是苛刻；2、國家對(duì)輔食品類的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測持續(xù)加強(qiáng)。

2017年的2月3號(hào)，食藥監(jiān)總局頒布了《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，標(biāo)準(zhǔn)非常高。緊接著今年6月份，又推出了鎘含量標(biāo)準(zhǔn)。7月份，國家又對(duì)阪崎腸桿菌指標(biāo)進(jìn)行了非常嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測要求。我們也得到消息，接下來可能還有一些大的整改動(dòng)作，包括國家的標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)，現(xiàn)在已經(jīng)在輔食的很多細(xì)分品類進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)的重新制定。

新政能夠提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，提升我們生產(chǎn)的信心和市場消費(fèi)的信心。新政標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，據(jù)我們拿到的數(shù)據(jù)，可能有60%-80%的生產(chǎn)企業(yè)直接被淘汰掉了，特別是在三四線市場，至少能騰出40%左右的市場空間。

這些市場空間騰出來以后，行業(yè)內(nèi)的排序可能就會(huì)改變。哪些企業(yè)會(huì)有發(fā)展？我認(rèn)為，誰為行業(yè)做出了貢獻(xiàn)，誰為行業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，誰就能獲得發(fā)展的紅利。所以輔食新政對(duì)那些實(shí)行高標(biāo)準(zhǔn)的品牌、有精準(zhǔn)定位的品牌、能與消費(fèi)者密切溝通的品牌最為有利。

曹夢瑩：新政對(duì)行業(yè)的影響幾乎可以說是重塑式的。那么請(qǐng)問劉總，從渠道的角度來看，輔食新政和“嬰標(biāo)”的相繼出臺(tái)對(duì)母嬰渠道有什么影響嗎？南國寶寶是否經(jīng)歷了選品以及經(jīng)營策略方面的調(diào)整？

劉江文：國家繼奶粉新政之后，對(duì)輔食實(shí)施新政，我覺得對(duì)廠家和渠道商來講都是好消息?，F(xiàn)在從整個(gè)市場環(huán)境來看，消費(fèi)人口急劇下滑是擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問題。預(yù)計(jì)今年的出生人口不到1500萬，比上一年下降了200多萬，人口專家預(yù)測，未來幾年可能還會(huì)持續(xù)下滑，五年后下降到1000-1200萬左右，比高峰期1800萬下降了幾乎一半。

奶粉市場目前已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，未來輔食、營養(yǎng)品以及其他品類會(huì)有更大的消費(fèi)潛力。以前輔食缺乏標(biāo)準(zhǔn)約束，雜牌、質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品非常多，限制了消費(fèi)者對(duì)輔食的購買欲望。輔食新政出臺(tái)后，對(duì)規(guī)范行業(yè)發(fā)展非常有利。在歐美國家，輔食的量其實(shí)跟奶粉的量差不多大，甚至還要大一些，這說明我國的輔食是一個(gè)很大的增量市場。

南國寶寶在認(rèn)清整個(gè)行業(yè)形勢下，未來也會(huì)在輔食營養(yǎng)品等品類上多做文章，迎合發(fā)展的需要。我們公司一直倡導(dǎo)“四不進(jìn)原則”，就是不合格的產(chǎn)品不進(jìn)，不實(shí)地考察的產(chǎn)品不進(jìn)，非正規(guī)渠道的產(chǎn)品不進(jìn)，不親自使用的產(chǎn)品不進(jìn)。在這個(gè)原則指導(dǎo)下，輔食新政后我們會(huì)繼續(xù)選擇更多品質(zhì)優(yōu)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，共同的打造優(yōu)秀品牌。

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曹夢瑩：這兩年英氏在營銷上動(dòng)作頻頻，去年在北京和敬公主府做了一場“寶寶的國宴”，反響熱烈，今年又聯(lián)合崔玉濤團(tuán)隊(duì)輔食做了一檔輔食制作專題節(jié)目“不簡單的輔食”。除此之外，英氏輔食品類的宣傳教育上還做了哪些事？哪些方面還需要繼續(xù)努力？

萬建明：品類教育不僅要靠營銷，首先要靠產(chǎn)品本身激發(fā)消費(fèi)熱情。我們有一個(gè)非常清晰的品牌定位，是“更懂中國寶寶的高端輔食專家”，所以我們的產(chǎn)品都是匠心制作。同時(shí)，我們?cè)?008年率先進(jìn)行了輔食多品類發(fā)展，重新定義了輔食，即“除了母乳和嬰配粉以外，所有的食品都叫輔食”。按照這個(gè)新定義，所有品牌都把輔食當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立品類發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)輔食的認(rèn)知就打開了一扇新大門。

輔食的創(chuàng)新，應(yīng)該重點(diǎn)在“營”而非“銷”。這些年英氏陸續(xù)推出了牛初乳米粉，包括現(xiàn)在中國賣得非常好的首嘗米粉，都是為了占領(lǐng)寶寶的第一口米。此外，我們推出了符合嬰標(biāo)的有機(jī)面條，定位寶寶的“第一口面”，包括與湖南省中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合推出中國第一款專利的清清葆，這是一種功能性食品。我們這段時(shí)間又推出了一些輕食的概念，比如說我們的泡芙、溶豆、米餅，都屬于輕食，同時(shí)也推出了中國首款嬰幼兒的餅干、磨牙棒，這些創(chuàng)新型的產(chǎn)品與消費(fèi)者去溝通的時(shí)候，能夠極大地激發(fā)他們的需求和消費(fèi)熱情。

剛剛提到了英氏的營銷創(chuàng)新。去年我們聯(lián)合媽媽網(wǎng)、寶寶樹一起對(duì)5萬名寶媽進(jìn)行了訪問，我們發(fā)現(xiàn)了90%的媽媽不懂輔食怎么吃、吃到幾歲，輔食的功效更是了解甚少，所以我們當(dāng)時(shí)就推出了寶寶的國宴，在孩子王在內(nèi)的很多系統(tǒng)店里做了直播，效果非常好。今年我們和崔玉濤老師做了中國首款親子類輔食教育節(jié)目，叫“不簡單的輔食”，現(xiàn)在正在全國熱播，每一檔節(jié)目大概是五分鐘，由崔老師親自來講解怎么使用輔食，也是為了教育和培育輔食品類。

我們?cè)诰€下也開展了很多消費(fèi)者教育工作，比如說我們的一個(gè)常規(guī)欄目“小小廚王爭霸賽”，我統(tǒng)計(jì)了一下，過去五年在全國一共開展了超過4萬場比賽，每一場大概會(huì)聚集30個(gè)左右的家庭，人群很精準(zhǔn)。

另外，我們要緊跟政策，因?yàn)橹挥姓邍?yán)管了，這個(gè)行業(yè)才能取得更健康的發(fā)展。這是一個(gè)很大的生意，絕對(duì)不能出任何危機(jī)。我們也呼吁國家出臺(tái)更多的輔食標(biāo)準(zhǔn)，希望每個(gè)類別都有標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也希望和所有的渠道商一起來培育這個(gè)市場，把輔食做成一個(gè)像奶粉一樣大的品類，一個(gè)像歐美發(fā)達(dá)國家一樣大的品類。

曹夢瑩：如萬總所說，輔食的營銷重在“營”而非“銷”，要靠全行業(yè)的集體努力把整個(gè)行業(yè)體量做大。那么我們實(shí)體母嬰店作為地面部隊(duì)，如何來進(jìn)行輔食品類的宣傳教育的？

劉江文：現(xiàn)在很多寶媽對(duì)輔食的作用喂養(yǎng)方式了解都不是很透徹，接下來我們還是要做更多的品類教育工作，首先是對(duì)我們自己的員工的教育，因?yàn)樗麄兪歉M(fèi)者最近的環(huán)節(jié)。我們有一個(gè)南國寶寶商學(xué)院，組建自己強(qiáng)大的內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍，同時(shí)也會(huì)邀請(qǐng)廠家的專業(yè)培訓(xùn)師，對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行高頻次的培訓(xùn)和考核。

南國寶寶的顧客有一個(gè)特點(diǎn)，目前來講，80%的銷售額來源于我們的高端付費(fèi)會(huì)員。我們會(huì)對(duì)這些高端會(huì)員配備專業(yè)的孕嬰顧問，做一對(duì)一式的服務(wù)。我們一個(gè)孕嬰顧問服務(wù)不超過50個(gè)金卡會(huì)員，這樣可以更精準(zhǔn)地對(duì)這些客戶進(jìn)行教育和引導(dǎo)。

經(jīng)營金卡會(huì)員是我們公司核心的運(yùn)營模式，他們現(xiàn)在的活躍率是90%，每個(gè)人在我們這里的平均月消費(fèi)1100塊錢，未來我們希望提高到月均2000塊錢以上，這就需要在奶粉這些剛需產(chǎn)品以外，向營養(yǎng)品輔食等品類上進(jìn)行引導(dǎo)。通過這種一對(duì)一式的指導(dǎo)教育，我相信未來的發(fā)展一定會(huì)更好。

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曹夢瑩：我們知道，輔食是孩子從母乳或奶粉的單一食譜，向成人的復(fù)雜食譜的過渡，這就決定了輔食要具備營養(yǎng)和功能的多樣性。輔食的種類很多，其中米粉的份額最大，那么除了米粉以外，還有哪些細(xì)分品類具備大單品的潛質(zhì)？英式是如何進(jìn)行產(chǎn)品矩陣規(guī)劃的？

萬建明：以前米粉就代表了輔食這個(gè)類目，但是現(xiàn)在腐蝕的發(fā)展已經(jīng)從單一口味向多口味、單一品類向多品類、單一條碼向多條碼發(fā)展。我認(rèn)為，目前來看最有發(fā)展?jié)摿Φ氖敲鏃l，因?yàn)槊追鄣氖褂弥芷谑呛⒆?個(gè)月到12個(gè)月左右，而面條可以從6個(gè)月到6歲，使用周期會(huì)大大提高。

成人消費(fèi)習(xí)慣的變化，也會(huì)導(dǎo)致孩子喂養(yǎng)習(xí)慣的變化，所以我認(rèn)為嬰幼兒面條有很大前景，甚至有可能會(huì)超越米粉。從近三年的數(shù)據(jù)來看，英氏的面條持續(xù)翻番，尤其是去年7月份我們出了中國第一款嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)面條后，今年跟去年比翻了一倍多。其實(shí)這款面條價(jià)格比較高，200克48.8元，但消費(fèi)者依然非常追捧。

除了米和面這類的主食，零食現(xiàn)在發(fā)展得也非常快，比如米餅、芝士。溶豆、泡芙在歐美發(fā)展得也非常不錯(cuò)。

還有一個(gè)就是功能性食品。例如清清寶這種能夠調(diào)整人體內(nèi)循環(huán)的，還有磨牙棒，包括益生菌都屬于功能性食品。這些類別的補(bǔ)充能夠使輔食品類更加完善。

曹夢瑩：正如萬總所說，根據(jù)輔食營養(yǎng)的多樣化、口味的多樣化，以及功能的多樣化，我們可以看到整個(gè)輔食品類巨大的價(jià)值挖掘空間，給市場提供了一個(gè)新的增量選擇。那么母嬰店在輔食的動(dòng)銷上都有哪些行之有效的策略，來跟廠家進(jìn)行配合？

劉江文：第一，我們作為企業(yè)的負(fù)責(zé)人，從思想上必須要高度重視輔食版塊的發(fā)展，了解整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和變化趨勢，這個(gè)忠實(shí)度一定要有。

第二，我們所選擇的產(chǎn)品要更加的豐富化，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)高端化，因?yàn)槲磥淼南M(fèi)主力是95后、00后，他們是社會(huì)財(cái)富的擁有者和掌控者。所以高端產(chǎn)品會(huì)有更大的市場。

第三，要重視培訓(xùn)，從內(nèi)部員工的培訓(xùn)，到消費(fèi)者的教育，都需要強(qiáng)化這個(gè)工作。

第四，優(yōu)化營銷方法和手段，當(dāng)然這個(gè)不一而論，應(yīng)該在具體的場景下使用具體的方法。

第五，對(duì)我們的員工要加強(qiáng)任務(wù)制定和考核，多管齊下，一定會(huì)取得不錯(cuò)的效果。