隨著二胎政策的全面開放,我國新生兒基數(shù)不斷的增加，對嬰幼兒奶粉的需求還在不斷擴(kuò)大,嬰幼兒奶粉成為母乳不足或無法喂養(yǎng)的寶媽的首要選擇,適合的奶粉有助于增強(qiáng)寶寶的體質(zhì),可最近深受中國父母歡迎的“洋奶粉”問題頻現(xiàn),國產(chǎn)奶粉終于要翻身了?

貝因美是國內(nèi)第一批崛起的母嬰品牌,其創(chuàng)始人謝宏在1992年創(chuàng)立貝因美品牌。在2008年三聚氰胺的風(fēng)潮中,是少數(shù)幾個(gè)安全的品牌。也正因此,貝因美憑借著過硬的品質(zhì),一舉成為國產(chǎn)奶粉巨頭。2011年,貝因美上市,在2013年銷售額達(dá)到近62億的頂峰,但2016年中報(bào)以來便開始虧損,業(yè)績一路下滑,讓國人不得不唏噓。但是最近,曾經(jīng)的國產(chǎn)奶粉巨頭貝因美可謂是涅槃重生。

貝因美最新消息

貝因美在今年11月27日公告中表示,獲知貝因美集團(tuán)及公司管理層目前正在分別洽談引入國資背景的戰(zhàn)略合作及投資者事宜。

消息一出,立馬在業(yè)界傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。緊接著,貝因美嬰童食品股份有限公司已和長城國融投資管理有限公司簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》。

自從11月27日接觸國資的消息發(fā)出后,貝因美開盤股價(jià)上漲,最高報(bào)價(jià)到5.44元/股,較前一日收盤價(jià)漲幅超過3%。截至收盤,貝因美股價(jià)報(bào)5.37元/股,較前一日漲幅2.68%,對應(yīng)總市值54.91億元。

當(dāng)前,貝因美“保殼戰(zhàn)”已經(jīng)來到了最關(guān)鍵的時(shí)刻,在公司及時(shí)調(diào)整架構(gòu)后,貝因美在今年終于轉(zhuǎn)虧為盈。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示,今年上半年該公司業(yè)績開始出現(xiàn)拐點(diǎn),實(shí)現(xiàn)扭虧。
從奶粉巨頭,到面臨退市,貝因美這些年經(jīng)歷了什么呢?

過去,歷經(jīng)周折

如果說2008年三聚氰胺事件,貝因美憑借著高品質(zhì)成功獲得了國人的心,圈了一波粉。

那么2015年的被假冒事件,貝因美后知后覺的狀態(tài)直接導(dǎo)致了業(yè)績的下降。涉及被假冒后,貝因美雖及時(shí)確認(rèn)了已上架的奶粉并沒品質(zhì)問題,但是此時(shí)貝因美奶粉已經(jīng)被假冒了近半年。

奶粉新政的出臺,是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。當(dāng)行業(yè)普遍競相殺價(jià)甩貨,也導(dǎo)致了貝因美當(dāng)期銷售收入未達(dá)預(yù)期,同時(shí)市場投入費(fèi)用門檻提高。一系列事件導(dǎo)致了貝因美16-17年接連虧損,陷入面臨退市的困境。

實(shí)際上這幾年中國奶粉行業(yè)競爭非常大,曾經(jīng)作為國產(chǎn)奶粉龍頭的貝因美,受到外資和內(nèi)資奶粉的擠壓,在內(nèi)部運(yùn)營不太順暢的情況下,遭遇到這樣的危機(jī)也是有因可尋的。

如今,涅槃重生

一路下跌后的貝因美又是如何重整旗鼓,涅槃重生的呢?

創(chuàng)始人回歸重組領(lǐng)導(dǎo)班子,業(yè)績轉(zhuǎn)虧為盈。

在貝因美的危難之際,今年5月,貝因美創(chuàng)始人謝宏正式回歸,并提出了“重樹商譽(yù)、重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重溯文化”的策略方針。7月還邀請?jiān)诨菔献隽?3年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)美素佳兒的戰(zhàn)將包秀飛出任總經(jīng)理。

對于自身存在的問題,貝因美創(chuàng)始人謝宏十分清楚,他曾公開表示:

貝因美現(xiàn)在面臨很多問題,目前重要的是重拾信心、重建信任、從新出發(fā),在業(yè)務(wù)拓展策略上要注重三級銷售,優(yōu)化品類分銷、加強(qiáng)渠道協(xié)調(diào)、強(qiáng)化品類互動(dòng)、聚焦會員粉絲。

10月24日晚間,貝因美發(fā)布的2018年第三季度報(bào)告顯示,公司第三季度實(shí)現(xiàn)營收5.78億元,第三季度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1943.35萬元,同比2017年三季度猛增228.63%。

這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為,貝因美的業(yè)績在逐漸好轉(zhuǎn),此前其提出的戰(zhàn)略、謝宏回歸、包秀飛大顯成效。而在此之前,貝因美8月24日公布的2018年半年報(bào),則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)今年上半年經(jīng)營業(yè)績的扭虧為盈。

線上線下相結(jié)合,猛攻電商市場

貝因美很早就明確了“以顧客需求為原點(diǎn)、以門店銷售為支點(diǎn)、以品類經(jīng)營為主線、以天羅地網(wǎng)為依托”的經(jīng)營指導(dǎo)方針:在線下,加強(qiáng)渠道管控,嚴(yán)管價(jià)格體系,在線上與其他母嬰渠道方面則全面突破,多方拓展。

貝因美已先后與天貓、京東、蘇寧等多個(gè)電商平臺展開合作,既能以優(yōu)質(zhì)品牌力占領(lǐng)線上銷售,亦能通過多網(wǎng)絡(luò)渠道合作來吸引更多年輕消費(fèi)者,在電商環(huán)境下培養(yǎng)他們對母嬰品牌的粘性。

事實(shí)證明,線上線下相結(jié)合,猛攻電商市場的布局是十分正確的。雙十一期間,貝因美位居多家平臺國產(chǎn)奶粉銷量第一,同時(shí)這已經(jīng)是貝因美連續(xù)3年雙11天貓旗艦店銷量第一了。

雖然不少品牌都會選擇與電商平臺合作,但是貝因美更趨于深度合作。以貝因美與阿里的合作為例,貝因美將借助阿里生態(tài)系統(tǒng)擁有的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)洞察,探索與消費(fèi)者聯(lián)接、觸達(dá)、溝通和營銷的模式,在品牌營銷、渠道運(yùn)營、產(chǎn)品銷售等方面達(dá)成深度合作。

合作長城國融,未來發(fā)展優(yōu)勢明顯

業(yè)界表示,此次貝因美成功引入國資背景戰(zhàn)略合作,將會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大幫助。那么長城國融到底能給貝因美帶來什么呢?

首先雙方將以優(yōu)化貝因美股份資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)為切入點(diǎn),為貝因美股份及其下屬企業(yè)提供一系列綜合金融服務(wù)方案。同時(shí)長城國融將協(xié)助貝因美股份開展重組工作,幫助后者提升內(nèi)在價(jià)值,加快盈利能力建設(shè),改善可持續(xù)發(fā)展能力。

其次,圍繞食品安全、嬰童產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域,長城國融協(xié)助貝因美股份加大優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)整合力度,并在食品安全相關(guān)產(chǎn)業(yè)、嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域展開深入合作。
最后,長城國融將借助其經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)及渠道優(yōu)勢,協(xié)助貝因美股份尋找嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資機(jī)會進(jìn)行并購重組,并根據(jù)實(shí)際需要,為其提供產(chǎn)業(yè)整合所需的資金支持。

結(jié)語

如今的貝因美一手理清經(jīng)營,一手強(qiáng)化品牌建設(shè)。

在三季報(bào)主營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利后,今年11月貝因美26周年慶之際,在雙十一這天貝因美宣布奧運(yùn)游泳冠軍孫楊成為貝因美全球代言人,孫楊作為一名貝因美的真實(shí)用戶,來為貝因美實(shí)力站臺發(fā)聲,而這也是貝因美品牌重塑的重頭戲。

在過去的奶粉安全事故中,貝因美均無涉及,以其冠軍品質(zhì)為品牌贏得了高聲譽(yù)和影響力。孫楊在泳池中勇往直前、永爭第一的風(fēng)格,正是對貝因美精神的最佳詮釋。12月19日在“京東超市&京東母嬰&父母世界聯(lián)合舉辦的[品牌之星]頒獎(jiǎng)典禮”上,經(jīng)過父母世界、京東母嬰、百度的評選、推薦,貝因美獲得三大獎(jiǎng)項(xiàng):

①2018品牌之星育兒向未來奶粉推薦獎(jiǎng)。

②2018品牌之星育兒向未來輔食推薦獎(jiǎng)。

③2018品牌之星育兒向未來內(nèi)容營銷聲量獎(jiǎng)。

這些獎(jiǎng)項(xiàng)通過權(quán)威數(shù)據(jù)并結(jié)合Parents專家、資深產(chǎn)品編輯、達(dá)人媽媽們以及京東母嬰平臺的內(nèi)容營銷推廣數(shù)據(jù)的推薦,綜合評選出來,并深受中國父母歡迎的品牌和產(chǎn)品。

對于榮譽(yù),貝因美當(dāng)之無愧。

不管是首個(gè)通過“最嚴(yán)新政“配方的貝因美愛加、添加智健配方TM的貝因美菁愛、吸收雙引擎的貝因美童享還是貝因美全能優(yōu)+鐵鋅鈣米粉,貝因美一直堅(jiān)持好的產(chǎn)品絕不依靠單一營養(yǎng)素,合理的配方和配比提供科學(xué)的營養(yǎng)補(bǔ)充方案。

在堅(jiān)持科學(xué)智造影響未來的理念下,如今的貝因美可謂是國貨奶粉的先鋒者。

現(xiàn)在看來貝因美未來發(fā)展之路一片光明,曾經(jīng)的國產(chǎn)奶粉巨頭,如今加上國資的合作,相信擁有冠軍品質(zhì)的貝因美,能夠成功打創(chuàng)民族品牌,為國爭光。