2018年對(duì)于中國(guó)奶粉行業(yè)而言是比較關(guān)鍵的一年，從奶粉配方注冊(cè)制、電商法到跨境電商，從二胎放開(kāi)到出生率下降，從人口紅利到后人口紅利……這一年，從政策到出生人口數(shù)量再到消費(fèi)者觀念，奶粉行業(yè)幾經(jīng)波折，各奶粉品牌都面臨著不一樣的命運(yùn)，究竟2018年奶粉行業(yè)都經(jīng)歷了哪些重大事件？在此為大家盤(pán)點(diǎn)2018奶粉行業(yè)最具代表性的十大事件。

01奶粉配方注冊(cè)制

事件概論：奶粉配方注冊(cè)正在如火如荼地進(jìn)行，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止目前，不含特配奶粉，共有404個(gè)系列1195個(gè)配方通過(guò)奶粉注冊(cè)。其中，國(guó)內(nèi)有108家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)（工廠）306個(gè)系列918個(gè)配方獲批，境外有47家98個(gè)系列277個(gè)配方通過(guò)注冊(cè)。

事件評(píng)論：目前通過(guò)注冊(cè)制的大多都是國(guó)產(chǎn)奶粉，但目前消費(fèi)端的反應(yīng)并不迅速，市場(chǎng)依舊是外資品牌占大半江山，但貝因美、飛鶴等國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始崛起。截止發(fā)稿前，還有超500個(gè)奶粉產(chǎn)品尚未獲批，若是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，此后便不能再生產(chǎn)售賣(mài)了，而且任何銷(xiāo)售路線都沒(méi)有鋪設(shè)的可能；對(duì)于尚未拿到注冊(cè)制“準(zhǔn)入證”的進(jìn)口奶粉而言，雖然不能在實(shí)體店里上架銷(xiāo)售，但還是可以通過(guò)跨境電商的方式在華銷(xiāo)售。不過(guò)對(duì)于以線下為主要銷(xiāo)售渠道的奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，這對(duì)外資品牌依然是個(gè)很大的打擊。

02貝因美翻身戰(zhàn)

事件概論：作為曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)奶粉第一品牌，在此前的起起落落之后，2018年動(dòng)作不斷。貝因美拿下001-009專屬配方注冊(cè)號(hào)；3月份創(chuàng)始人謝宏再次出山重掌貝因美；7月初貝因美新的管理團(tuán)隊(duì)亮相，并發(fā)布最新產(chǎn)品；11月，邀請(qǐng)游泳世界冠軍孫楊聘任全球品牌形象大使，為品牌重塑之路打響了頭炮；12月初，貝因美宣布終止與恒天然方的合作，其后宣布長(zhǎng)城國(guó)融收購(gòu)貝因美5.09%股份，變身央企背景。

事件評(píng)論：恒天然的“甩鍋”并沒(méi)有打沉貝因美，相反更加激起了貝因美翻身的決心。在謝宏的重新執(zhí)掌下，貝因美開(kāi)始布局超高端產(chǎn)品，走高利潤(rùn)、高售價(jià)的高端路線，加上孫楊的代言對(duì)品牌的拔高，貝因美在天貓雙十一中交出了一份漂亮的成績(jī)。不久前，貝因美還成功引入國(guó)資伙伴，獲億元的紆困資金，加上今年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)奶粉反擊洋奶粉初獲成功，而貝因美能否趁勢(shì)重回第一階梯，還有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

03飛鶴提前破百億

事件概論：11月12日，中國(guó)乳業(yè)微信朋友圈被飛鶴刷屏了：飛鶴2018年銷(xiāo)售額提前53天突破100億。飛鶴乳業(yè)提前實(shí)現(xiàn)百億銷(xiāo)售額戰(zhàn)略目標(biāo)，成為中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)歷史上首個(gè)突破百億的企業(yè)。

事件評(píng)論：飛鶴提前突破100億，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展具有里程碑意義，飛鶴的成功不僅預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心的提高，同時(shí)也將引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉進(jìn)入營(yíng)收百億的大發(fā)展時(shí)代。

04澳優(yōu)進(jìn)入“國(guó)家隊(duì)”，佳貝艾特回款超20億

事件概論：（1）中信農(nóng)業(yè)基金將取代晟德大藥廠及其附屬子公司成為澳優(yōu)單一最大股東。（2）澳優(yōu)旗下品牌佳貝艾特中國(guó)區(qū)2018年銷(xiāo)售回款額突破20億元，佳貝艾特在今年的年度銷(xiāo)售回款目標(biāo)為18.88億元，而佳貝艾特提前一個(gè)月便完成了此目標(biāo)。（3）澳優(yōu)乳業(yè)以現(xiàn)金及發(fā)行新股的方式有條件收購(gòu)澳優(yōu)營(yíng)養(yǎng)余下30%的股份，同時(shí)，以發(fā)行新股的方式有條件同意收購(gòu)澳洲營(yíng)養(yǎng)品品牌Nutrition Care余下25%的股份，收購(gòu)?fù)瓿珊?，兩家公司將由澳?yōu)100%控股，正式成為澳優(yōu)間接全資附屬公司。

事件評(píng)論：今年澳優(yōu)的動(dòng)作及布局成效飛凡，通過(guò)引進(jìn)實(shí)力強(qiáng)大的股東，讓公司的股東結(jié)構(gòu)更加多元化，以借力、凝聚各方力量實(shí)現(xiàn)公司更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。同時(shí)收購(gòu)多個(gè)不同品類的知名品牌，極大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其旗下佳貝艾特遠(yuǎn)遠(yuǎn)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后，連續(xù)幾年位居第一，同時(shí)也可見(jiàn)羊奶粉的市場(chǎng)潛力。

05乳鐵蛋白標(biāo)準(zhǔn)提高，奶粉原料供不應(yīng)求

事件概論：據(jù)了解，今年來(lái)乳鐵蛋白原料價(jià)格開(kāi)始瘋漲，價(jià)格由原來(lái)的2千~3千元/千克，漲至近3萬(wàn)元/千克，價(jià)格漲幅超10倍。此外，乳清蛋白粉等奶粉生產(chǎn)的原輔料也隨之上漲。

事件評(píng)論：目前，我國(guó)的乳鐵蛋白98%依賴進(jìn)口，相對(duì)集中在美國(guó)、新西蘭、澳洲、荷蘭、法國(guó)等國(guó)家的供應(yīng)商中。由于標(biāo)準(zhǔn)的提高直接導(dǎo)致需求的增加，使得乳鐵蛋白的供應(yīng)渠道突然驟減，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，由此導(dǎo)致乳鐵蛋白的價(jià)格一路瘋漲。以國(guó)內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，要求國(guó)內(nèi)乳企自給自足生產(chǎn)這一原料并不現(xiàn)實(shí)。要解決乳鐵蛋白價(jià)格暴漲，主要是調(diào)整國(guó)標(biāo)問(wèn)題，在標(biāo)準(zhǔn)未解決之前，對(duì)國(guó)內(nèi)乳企來(lái)說(shuō)，要么漲價(jià)或停產(chǎn)要么申請(qǐng)更換配方，已沒(méi)有別的路可走。

06跨境電商及電商法

事件概論：（1）電子商務(wù)法規(guī)定，海外乳企必須通過(guò)國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證，并持有國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局奶粉配方注冊(cè)證，在海外印刷中文標(biāo)簽，最后經(jīng)口岸檢驗(yàn)檢疫全項(xiàng)目檢測(cè)合格獲得“入境貨物檢驗(yàn)檢疫證明”的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉方可在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行合法銷(xiāo)售。（2）跨境電商政策從明年1月1日起，延續(xù)完善跨境電商零售進(jìn)口政策并擴(kuò)大范圍，擴(kuò)大到北京、沈陽(yáng)、南京等22個(gè)新設(shè)跨境電商綜試區(qū)城市；對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品按個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管等。

事件評(píng)論：跨境電商監(jiān)管政策延續(xù)，也就是說(shuō)嬰兒奶粉跨境將不受?chē)?guó)內(nèi)配方注冊(cè)制限制，很多外資品牌雖然不能拿下配方注冊(cè)，但仍然可以通過(guò)跨境電商渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖政策放寬，但監(jiān)管制度會(huì)加強(qiáng)，即將實(shí)施的《電商法》對(duì)跨境電商提出了約束，對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、頻率較高的職業(yè)代購(gòu)做出了嚴(yán)格規(guī)范，對(duì)嬰幼兒食物、保健品、化妝品等進(jìn)口商品的質(zhì)量監(jiān)控更加嚴(yán)苛，保證了消費(fèi)者的權(quán)益。

07法國(guó)毒奶粉事件

事件概論：（1）法國(guó)乳業(yè)巨頭拉克塔利斯集團(tuán)的問(wèn)題嬰兒奶粉涉及80多個(gè)國(guó)家，超過(guò)1200萬(wàn)箱奶粉正在被召回。據(jù)悉，問(wèn)題嬰兒奶粉涉及Picot和Milumel兩個(gè)品牌，出口到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括中國(guó)、英國(guó)、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、蘇丹。（2）拉克塔利斯集團(tuán)承認(rèn)問(wèn)題奶粉污染源可能10多年來(lái)一直未被徹底清除。自2005年至今，污染源沙門(mén)氏菌可能一直存在于克朗工廠而未被清除這意味著2005年之后相關(guān)工廠的產(chǎn)品都涉嫌有污染風(fēng)險(xiǎn)，而這涉及銷(xiāo)售到全世界80多個(gè)國(guó)家的大量產(chǎn)品，規(guī)模堪稱前所未有。

事件評(píng)論：每年通過(guò)跨境購(gòu)、海淘、代購(gòu)等方式進(jìn)入我國(guó)的洋奶粉仍大量存在，因此，海外受污染奶粉也給這部分消費(fèi)者帶來(lái)安全隱患。奶粉安全問(wèn)題是各大乳企品牌的命脈，一旦失守便難收復(fù)，未來(lái)擺在奶粉企業(yè)面前的是如何重拾消費(fèi)者信心，避免再次出現(xiàn)奶粉信任危機(jī)。

08奶粉行業(yè)三大風(fēng)口：羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉

事件概論：2018年的奶粉市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿σ呀?jīng)變成高端、超高端奶粉了。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)5%，羊奶粉增速25%，高端奶粉增長(zhǎng)30%，有機(jī)奶粉增長(zhǎng)60%?？梢?jiàn)，高端奶粉市場(chǎng)表現(xiàn)出比較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，也體現(xiàn)出嬰幼兒配方奶粉的3大趨勢(shì)：羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉。

事件評(píng)論：全羊奶粉、有機(jī)奶粉和特配粉成三大風(fēng)口，雖是可以成為奶粉行業(yè)的增量市場(chǎng)，但也有許多困難有待解決。其一，雖然由于市場(chǎng)需求的缺口讓特殊配方奶粉正處于新形勢(shì)下的風(fēng)口之一，但特殊配方奶粉對(duì)于研發(fā)的技術(shù)門(mén)檻較高，想要搶占這部分市場(chǎng)，就必須更加主動(dòng)地加大研發(fā)的投入；其二，有機(jī)奶粉和羊奶粉奶源都比較短缺，導(dǎo)致原材料價(jià)格較高，甚至羊乳蛋白已有價(jià)無(wú)市，這種種都給企業(yè)研發(fā)這三類產(chǎn)品增加了困難。

09奶粉廣告監(jiān)管收緊

（1）至初牛奶貿(mào)易（上海）有限公司在對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)的A2奶粉進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，邀請(qǐng)藝人胡可參與其品牌網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，并使用胡可及其子的形象，但胡可其子實(shí)際年齡未滿十周歲。a2在華違法廣告被罰10萬(wàn)元。
（2）據(jù)了解，現(xiàn)行《奶粉廣告自律規(guī)則》由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2008年制定，新的《奶粉廣告自律規(guī)則》計(jì)劃于2019年8月1日之前頒布。

010奶粉渠道下沉明顯，母嬰渠道增速較快

事件概論：（1）注冊(cè)制實(shí)施后，國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)留出大量空白，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，大品牌向三至五線城市市場(chǎng)進(jìn)行渠道下沉的趨勢(shì)愈加明顯。（2）從奶粉銷(xiāo)售渠道而言，仍然是母嬰渠道占據(jù)最主要的地位，電商渠道增速也比較明顯，商超已不是最佳選擇。據(jù)調(diào)查，嬰兒奶粉全渠道加速增長(zhǎng)，其中母嬰店最為重要且保持高速增長(zhǎng)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年母嬰店渠道占據(jù)嬰兒奶粉銷(xiāo)量56.6%的份額，比同期增長(zhǎng)18.4%。

事件評(píng)論：奶粉新政正式推行之后，洗牌效應(yīng)下行業(yè)將騰出一部分市場(chǎng)空間，注冊(cè)制帶來(lái)的市場(chǎng)集中效應(yīng)將開(kāi)始逐步顯現(xiàn)，目前，新政帶來(lái)的洗牌效應(yīng)還不是很明顯，但是預(yù)計(jì)未來(lái)兩至三年內(nèi)，該效應(yīng)會(huì)更加明顯，嬰幼兒奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。再加上目前人口紅利消失，一二線市場(chǎng)出生人口數(shù)量驟降，奶粉品牌只能拓展三四線及以下市場(chǎng)，尋找增量市場(chǎng)。

2018年對(duì)于奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是比較熱鬧的一年，對(duì)于一些乳企來(lái)說(shuō)，收購(gòu)、并購(gòu)、投資、合作等樣樣不落，精準(zhǔn)布局，加緊收割，可以乘勢(shì)上青云；而對(duì)于有些乳企來(lái)說(shuō)，這些政策變化可能會(huì)讓他們迎來(lái)寒冬甚至"死亡"。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，核心都是消費(fèi)者，無(wú)論如何，把握消費(fèi)者風(fēng)向，才能制勝。

文章來(lái)源：奶粉關(guān)注