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傳統(tǒng)童裝的突圍之路 頭部玩家小豬班納是如何破局的?
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2018年12月29日 15:31來源于:母嬰行業(yè)觀察
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我國童裝市場集中度低,還沒有形成完整的競爭格局,除了眾多的專業(yè)童裝品牌外,隨著成人服裝市場趨于成熟到達(dá)“紅海”,眾多國內(nèi)外成人服裝品牌企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)場,加劇了行業(yè)競爭,形成了現(xiàn)在國內(nèi)外眾多品牌混戰(zhàn)的局面。

20世紀(jì)80年代末、90年代初,國內(nèi)專業(yè)童裝市場開始起步,早先進入市場的一些品牌由于占據(jù)市場先機,最先取得了行業(yè)的第一桶金。小豬班納是在九十年代發(fā)展起來的一個品牌,目前已發(fā)展為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化服飾童裝品牌,是我國名列前茅的現(xiàn)代化童裝專業(yè)企業(yè)。小豬班納系列品牌年產(chǎn)量1100多萬件,專賣連鎖店1500多家,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各地及亞、歐、美洲等地區(qū)。因小豬班納暫時還未上市,公司具體經(jīng)營和財務(wù)狀況等沒有詳細(xì)表露。但我們從行業(yè)內(nèi)部了解到的是,小豬班納與安奈兒市場份額持平,以它0.8%的市占率為依據(jù),并結(jié)合它的產(chǎn)品單價以及估算其大概銷量等,小豬班納也已經(jīng)位列于10億玩家的童裝品牌榜單。

傳統(tǒng)童裝的突圍之路 頭部玩家小豬班納是如何破局的?

未來,童裝市場的競爭一定會加劇。專業(yè)做童裝的傳統(tǒng)品牌又該如何在競爭激烈的環(huán)境中分一杯羹?

相比較而言,目前專業(yè)童裝品牌整體表現(xiàn)稍好于成人裝延伸品牌,主要是由于專業(yè)童裝進入童裝市場較早,對童裝行業(yè)消費特點把握的更準(zhǔn),品類全面。但是在成人裝延伸品牌快速拓展下,能否堅守當(dāng)下地位卻未可知。

市場總是充滿戲劇性。曾經(jīng)的童裝巨頭轟然倒下,隨之崛起的卻是一些副業(yè)做童裝的公司。運動體育品牌、快時尚品牌、休閑服飾品牌以及其他成人裝品牌接二連三的涌現(xiàn),紛紛加碼童裝市場。這種劇烈的沖擊,無疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競爭壓力,一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡,瀕臨破產(chǎn)。

如果沒有其他品牌的“圍追堵截”,這些規(guī)模不等的童裝企業(yè)或許還會按照各自既定的頻率和軌跡,優(yōu)哉游哉地過著自己的“小日子”。但是,曾經(jīng)需求相對單一、行業(yè)供不應(yīng)求的服裝市場已經(jīng)一去不復(fù)返,面對“強敵環(huán)伺”、“群雄逐童”的激烈競爭態(tài)勢,這些傳統(tǒng)的專業(yè)童裝企業(yè)如何才能絕地反擊?小豬班納這些年又有哪些打法是值得學(xué)習(xí)的,以及錯失的機會。

突圍一:新推或代理國外品牌,小豬班納多品牌實現(xiàn)差異化運營

在主品牌外,一些領(lǐng)軍童裝企業(yè)通過推新品牌或代理國外童裝品牌,形成差異化“多品牌”陣營。傳統(tǒng)品牌水孩兒所屬的北京嘉曼服飾有限公司也于2013年新引進了歐美品牌Hush Puppies(暇步士)。暇步士主打休閑時尚風(fēng)格,主要進駐高端商場,在產(chǎn)品風(fēng)格和渠道定位上都與主品牌水孩兒形成一定差異化。

小豬班納于2011年新推出“朋庫一代”和“愛兒赫瑪”,主要針對二三線市場和嬰幼童裝市場。

傳統(tǒng)童裝的突圍之路 頭部玩家小豬班納是如何破局的?

通過這些定位、風(fēng)格、渠道分銷存在差異化的新品牌,這些童裝企業(yè)希望覆蓋盡可能廣泛的童裝市場,增強企業(yè)整體競爭實力,擴大市場占有率。

突圍二:通過大裝品牌授權(quán),小豬班納特立獨行

通過與大裝企業(yè)進行戰(zhàn)略合作,大裝企業(yè)對其進行品牌授權(quán),每年收取一定的品牌使用權(quán)益費,推出與大裝企業(yè)同名的童裝品牌。進行比較早的派克蘭帝與李寧合作,推出李寧Kids,當(dāng)時派克蘭帝每年向李寧繳納約1700萬元左右的品牌使用權(quán)益金。當(dāng)時李寧Kids的銷售規(guī)模已增長到約2億元,在市場上已形成較大影響力,僅僅尾隨阿迪達(dá)斯、耐克的童裝。

同樣成立于90年代的小豬班納一直算是一只特立獨行的“豬”,很少能看到他與哪個品牌合作的消息。隨著越來越多的成人裝進軍童裝,大品牌開始扶持自己的童裝品牌,與大裝品牌的合作越來越少。對于小豬班納來說,近些年已經(jīng)將自己打造成童裝行業(yè)的頭部玩家了,不知道會不會有向其他領(lǐng)域延伸的想法。

突圍三:沖刺IPO,小豬班納試圖登陸資本市場未過審

雖然現(xiàn)在的商業(yè)模式開始提出“小而美”概念,但在很大程度上,“小”便意味著實力弱,抗風(fēng)險能力差,而唯有強大才能在競爭中不被淘汰,贏得優(yōu)勢。企業(yè)發(fā)展壯大無疑需要資本支撐,但顯然,資本是大多數(shù)中小童裝企業(yè)的短板。

為求突破,2014年,約有1500家店鋪的小豬班納沖刺A股IPO,尋求上市。不幸的是,小豬班納最后被“終止審查”,暫時無緣資本市場。

突圍四:聯(lián)合IP造勢,小豬班納還做到了自造IP

IP聯(lián)名一直是童裝行業(yè)心照不宣的一種方式。典型的迪士尼童裝、凱蒂貓童裝是純粹依靠IP授權(quán)起家的,還有迪士尼授權(quán)安奈兒童裝,IP和知名童裝品牌的合作。小豬班納也不甘落后,2018年,小豬班納推出小黃人系列款。

傳統(tǒng)童裝的突圍之路 頭部玩家小豬班納是如何破局的?

其實早在幾年前,小豬班納就已經(jīng)將自己的品牌打造成IP,在2015年暑期推出小豬班納大電影?,F(xiàn)在小豬班納在童裝圈也是一個有名氣的“豬”的形象了。

突圍五:重視延伸品牌渠道力,小豬班納全渠道布局

國內(nèi)童裝行業(yè)里更多的是一批走批發(fā)市場分銷渠道、仍處于“商標(biāo)”時代的中小型、創(chuàng)業(yè)型童裝企業(yè)。對于這類企業(yè)來說,線下的品牌優(yōu)勢并不突出,甚至還未形成。這些本土童裝品牌主要的競爭缺陷在于零售能力弱,傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)該順勢而為,抓住電商、移動互聯(lián)領(lǐng)域新的發(fā)展機遇,打通線上線下,全渠道布局品牌市場。開拓零售市場,打造獨有的品牌銷售渠道,這樣品牌才能保持高速增長。

傳統(tǒng)童裝的突圍之路 頭部玩家小豬班納是如何破局的?

2018小豬班納正式進軍零售行業(yè)全渠道營銷行列。關(guān)紹洲先生作為新任CEO開始大刀闊斧進行改革。最后推出“線上領(lǐng)券,線下消費”的模式,將線上線下的流量整合到一起。為新零售“打頭陣”的500家智慧門店也已經(jīng)搭建完成。新零售取得初步成功,這也將為小豬班納帶來另一次新生。

傳統(tǒng)童裝品牌面臨更多的挑戰(zhàn),想要突圍僅僅依靠這五點是不夠的,但是在全局戰(zhàn)略中,這五點是非常關(guān)鍵的。小豬班納在這五點中有不足,但是在其他方面又有很多創(chuàng)新。塑造小豬班納形象IP、拉攏社群創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟……近年來算是傳統(tǒng)企業(yè)中發(fā)展有活力的,隨著未來童裝市場的不斷擴大,格局不斷形成,小豬班納這種不斷進步的企業(yè)應(yīng)該會有比較好的發(fā)展。

文章來源:童裝觀察

母嬰行業(yè)觀察 )
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