目前國內(nèi)嬰兒紙尿褲生產(chǎn)廠家超過600家，嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線超過1200條，嬰兒紙尿褲牌子超過2000個(gè)，紙尿褲市場年均銷售額在400-500億之間。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在這塊巨大的蛋糕中，外資品牌的市場占有率很高而且相對穩(wěn)定，尤其是國內(nèi)嬰兒紙尿褲高端市場80%的份額被“幫寶適”、“花王”、“好奇”、“媽咪寶貝”、“大王”等外資大牌搶占，國內(nèi)嬰兒紙尿褲整體市場份額的三分之二被外資品牌搶占。

巨頭圍攻，國產(chǎn)紙尿褲是否還有機(jī)會(huì)突出重圍？未來紙尿褲市場會(huì)是怎樣的格局？

“國產(chǎn)紙尿褲的品牌品質(zhì)在不斷接近國際品牌，有的甚至超越了某些國際品牌，因此國產(chǎn)紙尿褲市場份額占比一定會(huì)越來越高，最終會(huì)占到60%-80%之間，這是大勢所趨！在保證品質(zhì)的前提下，營銷會(huì)顯得更加重要。”國產(chǎn)紙尿褲品牌“一朵”操盤手一朵創(chuàng)始人劉祥富自信而坦率的講道。

八年不斷自我革新 為紙尿褲實(shí)力正名

外資品牌重兵把守，扎心了老鐵！國產(chǎn)紙尿褲還有機(jī)會(huì)嗎？

對于快消品而言，過去是生產(chǎn)什么賣什么，賣家推動(dòng)消費(fèi)需求變化，而如今變成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)。

圍繞“消費(fèi)者需求”為核心，抓住需求的端口，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，改革供應(yīng)鏈體系，升級服務(wù)體驗(yàn)，提升企業(yè)運(yùn)營管理水平，企業(yè)才能在瞬息萬變的市場中站穩(wěn)腳跟。

“紙尿褲消費(fèi)時(shí)間短，消費(fèi)者對品牌忠誠度較低，導(dǎo)致貿(mào)易商對品牌忠誠度也很低。所以對品牌來講，品牌的沉淀難度更大，要想快速增長，做好品牌，只有離消費(fèi)者更近，更好的服務(wù)消費(fèi)者。我們這個(gè)行業(yè)如果沒有變革創(chuàng)新，生存發(fā)展空間會(huì)很快到達(dá)天花板。另一方面，2016年紙尿褲品牌數(shù)量激增，激烈的競爭導(dǎo)致多數(shù)外資企業(yè)下調(diào)價(jià)格，但這使得本來就處價(jià)格低位的本土品牌愈發(fā)艱難。”擁有10年紙尿褲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉祥富由衷地說道。
創(chuàng)業(yè)不易，做紙尿褲行業(yè)更艱辛，從辦工廠、做直供、做電商再到開線下工廠店，從0做到5億的銷售額，8年時(shí)間，劉祥富帶領(lǐng)一朵團(tuán)隊(duì)將這款紙尿褲做成國民先鋒品牌。

“一朵在2009年開始創(chuàng)辦紙尿褲工廠，從最初的300萬到今天總投資超過6個(gè)億，一朵的經(jīng)歷充滿艱辛。2010年產(chǎn)品上線，但這個(gè)時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)紙尿褲行業(yè)早已不再是只要是個(gè)產(chǎn)品就能賣的情形，因此招商難度非常大，最后一朵放棄了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，開始直供模式，直接服務(wù)終端。由于紙尿褲具有用戶生命周期短的特點(diǎn)，一朵走了兩條路，線上銷售，同時(shí)沉淀用戶，2011年年底我們開始打造線上團(tuán)隊(duì)，到2016年雙11單日銷售額達(dá)4081萬元居國民品牌第二、雙十二單日成交額1926萬元再次名列國民品牌第一。2016年一朵銷售總額達(dá)到5個(gè)億，2017年我們希望能達(dá)到7個(gè)億的目標(biāo)。”

上游品牌雜亂，消費(fèi)者在挑選優(yōu)質(zhì)品牌時(shí)不免會(huì)遇到困難，對優(yōu)秀的品牌商也提出新的要求。同時(shí)受線上市場沖擊，門店運(yùn)營難度加大，正面臨轉(zhuǎn)型升級。此外，劉祥富洞察到電商發(fā)展速度減緩，直供模式不靈，企業(yè)要活下去必須再度創(chuàng)新，于是變革中的一朵又邁出了大膽的一步。

“2016年8月底，一朵開始采用F2C模式做工廠店，打短供應(yīng)鏈，我們以接近成本價(jià)將產(chǎn)品送達(dá)門店，到現(xiàn)在有300家工廠店，2017年我們希望能做到1500家。半年時(shí)間過程很辛苦，做工廠店比做電商、傳統(tǒng)都要辛苦一些，但是做到今天，我覺得方向是正確的。在2016年11月份和12月份兩個(gè)月，一朵在電商領(lǐng)域取得了1億左右的銷售額，比2015年增長了40%多，如果沒有工廠店，銷售額可能就不會(huì)有這么高的增長率。”

站在渠道的角度來看，門店想要獲得更大的生存空間，就必須提高供應(yīng)鏈的水平。

在這樣的轉(zhuǎn)型思潮下，通過半年時(shí)間的打磨，我們把傾情打造的一朵工廠店定位為一站式購物平臺，一朵攜旗下各個(gè)系列優(yōu)秀產(chǎn)品，聯(lián)合業(yè)內(nèi)優(yōu)秀品牌，覆蓋紙尿褲、奶粉、輔食、洗護(hù)、棉品、喂輔用品等嬰童店主要品類，既能保證產(chǎn)品品質(zhì)，又凸顯了價(jià)格優(yōu)勢。

未來我們將進(jìn)一步整合供應(yīng)資源，不斷降低門店采購成本和風(fēng)險(xiǎn)，將更多的利潤空間留給加盟門店和消費(fèi)者。

我們給門店提供三方面服務(wù)，第一，保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，我們通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢直接將產(chǎn)品給對方，不要利潤；第二，渠道力，幫門店招攬新客，相對來講這方面我們比門店更有優(yōu)勢；第三，提供培訓(xùn)、后臺服務(wù)。我們以現(xiàn)在的規(guī)模繼續(xù)打磨團(tuán)隊(duì)，這3個(gè)板塊我們肯定能形成優(yōu)勢。通過在一朵工廠店的采購，門店能有10個(gè)點(diǎn)的優(yōu)勢，如果一個(gè)門店一年做100萬的生意，那就會(huì)多出來10萬元的利潤，這10萬就相當(dāng)于門店一整年的費(fèi)用，這樣事實(shí)上為門店增加了生存空間，同時(shí)達(dá)到了雙贏的局面。”

紙尿褲破局之戰(zhàn)：

產(chǎn)品力 品牌力 渠道力齊驅(qū)并駕

外資品牌重兵把守，扎心了老鐵！國產(chǎn)紙尿褲還有機(jī)會(huì)嗎？

一個(gè)成功的快消品牌無外乎必須具備品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等三力，三力合一才能成就品牌的知名度與美譽(yù)度。

從近些年零售市場的發(fā)展情況來看，若想把品牌從旗幟的角色變成“為渠道服務(wù)的仆人”，有效的驅(qū)動(dòng)渠道中間力量，就必須從提升產(chǎn)品力與品牌力的角度來著手，細(xì)分市場的劃定，有針對性的新品推廣，產(chǎn)品的卓越性能、優(yōu)良品質(zhì)和穩(wěn)定性，將是決勝中國市場的關(guān)鍵。

隨著市場走到了個(gè)性定制、圈層消費(fèi)的時(shí)代，誰能抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，誰就能笑到最后。

“對于我們這樣的品牌，品牌公眾識別度是瓶頸。真正要在母嬰行業(yè)做大，主要看誰能有更強(qiáng)的渠道銷售能力，因?yàn)橄M(fèi)周期短，如果對渠道沒有掌控力都會(huì)做的很苦逼?，F(xiàn)在消費(fèi)升級、新零售、“體驗(yàn)式”營銷大熱，其核心就是通過產(chǎn)品的不斷升級，用更少的成本將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上，不管是通過什么渠道銷售，這樣才有生存空間。”

從2016年開始紙尿褲原材料價(jià)格不斷上漲，目前我們零售價(jià)已經(jīng)漲了一部分，電商漲了20%。但我們不是單純的價(jià)格上漲，而是對產(chǎn)品進(jìn)行升級改造。本身我們電商的價(jià)格很有優(yōu)勢，去年上半年開始做產(chǎn)品升級，在電商方面的產(chǎn)品升級已經(jīng)全部做完，所以原料價(jià)格變動(dòng)沒有影響到我們的價(jià)格，也沒有影響銷量，反而持續(xù)增長。二是面對原材料價(jià)格上漲，我們降低費(fèi)用，開源節(jié)流，通過內(nèi)部自身的改善，節(jié)能降耗，提高產(chǎn)能。

對于一朵的定位，劉祥富更看重產(chǎn)品與企業(yè)本身。

“一朵的產(chǎn)品定位，是通過渠道流程的壓縮，通過我們生產(chǎn)自成的改善，降低成本，讓消費(fèi)者能買到物超所值的產(chǎn)品，與國際品牌零售價(jià)低20%左右。企業(yè)定位，目前國內(nèi)很多企業(yè)日子都過得不太舒服，所以我們要做好自己，想辦法邁過10億的銷量，增銷售額，降低整個(gè)固態(tài)費(fèi)用，增加利潤，同時(shí)重視渠道，品牌只有奪取渠道這塊戰(zhàn)略高地，才能夠?qū)ψ陨戆l(fā)展起到?jīng)Q定性的作用。”

新零售時(shí)代已來，不進(jìn)則退。一批批的國產(chǎn)紙尿褲創(chuàng)業(yè)者曠地叢生，背負(fù)了太多人的期待。在充分享受了互聯(lián)網(wǎng)紅利后，面臨新零售大潮，國產(chǎn)紙尿褲現(xiàn)在最需要的是一場真正的二次創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌再造、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道重構(gòu)。