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母嬰門店引來前所未有的機(jī)遇 以下剛需品類母嬰店里一定要有
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2018年06月23日 11:07來源于:母嬰零售智庫
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母嬰行業(yè)從二孩政策全面放開到奶粉新政實施,門店面臨前所未有的機(jī)遇,同時承受著更大的挑戰(zhàn)。一方面“史上最嚴(yán)”奶粉新政實施以來,對多家奶粉品牌造成了不小的沖擊,造成了一系列連鎖反應(yīng):奶粉品牌數(shù)量銳減,奶粉的競爭也進(jìn)入白熱化階段,奶粉品類的盈利能力降低,母嬰門店的盈利能力隨之降低。

另一方面母嬰門店受房地產(chǎn)市場泡沫現(xiàn)象影響,房租上漲速度驚人,人員工資等固定成本居高不下,毛利率卻逐步下降的尷尬局面。

大家都在尋求破局的方法,筆者以為,得從挖掘門店的新剛需品類入手,從而增加新的品類贏利點。那新的剛需品類有哪些呢?

1、玩具

目前行業(yè)現(xiàn)狀是大多數(shù)門店的玩具,其銷售額是個笑話,陳列是個擺設(shè),功能是當(dāng)贈品用。其實在“二孩全面放開”政策的助推下,孕嬰童市場消費者對玩具的需求不斷增長,一二線城市中,玩具消費在2-3歲寶寶家庭的消費中僅排在奶粉之后,位列第二位,已超過童裝、洗護(hù)、車床等相關(guān)品類。我們應(yīng)該意識到玩具將會是支撐未來利潤增長的重要品類。

如今的“80后”、 “90后”已經(jīng)成為母嬰消費的主力軍。他們更關(guān)注孩子的教育和智力發(fā)展,現(xiàn)在的玩具滿足了家長最關(guān)注的“益智”方面的需求,行業(yè)內(nèi)一些有意識的門店,率先提出了把“玩具”當(dāng)作“營養(yǎng)品”一樣,突出功能型的作用去銷售。

玩具也是幫助母嬰門店實現(xiàn)客戶體驗的最好載體,門店可以利用自身的優(yōu)勢——玩具容易展示,家長和寶寶都較易體驗,來給客戶提供更多互動活動與服務(wù)。

我們都知道寶寶每個階段發(fā)育差別比較大,對玩具的功能需求不同,同時寶寶的“喜新厭舊”的特性決定了玩具市場需求大、更迭速度快,將玩具做成快消品可以提高家長的進(jìn)店率。

玩具和門店的其他品類沒有沖突,它是典型的非標(biāo)品,是實現(xiàn)門店差異化的重要品類,在周邊的門店還有完全重視玩具之前,先入場的就能建立競爭的壁壘,快人一步,可以實現(xiàn)利潤增長。

2、營養(yǎng)品

近年來,隨著現(xiàn)代人健康消費觀念的改進(jìn),母嬰營養(yǎng)品日益受到青睞,大健康產(chǎn)業(yè)正在成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點,而作為大健康產(chǎn)業(yè)重要的組成部分,營養(yǎng)品的需求也在逐年增長。

相較美國和澳大利亞,國內(nèi)的營養(yǎng)品行業(yè)仍處于發(fā)展初期,同時也蘊含巨大發(fā)展?jié)摿Α?014年,國內(nèi)營養(yǎng)品行業(yè)市場規(guī)模為902億元。比較人均消費水平,美國和澳大利亞人均消費水平分別為56美元和41.6美元,而國內(nèi)市場人均消費水平僅為11.4美元。

再加之孕育環(huán)境發(fā)生的變化,使?fàn)I養(yǎng)品成為了剛需。以下四大因素催熟了母嬰營業(yè)品市場:

1、剖腹產(chǎn)增多。因為剖腹產(chǎn)新生兒的臍血中,免疫球蛋白含量比自然分娩的新生兒要低,能抗病的抗體含量更低。所以,剖腹產(chǎn)的新生兒更易感染疾病。

2、母乳喂養(yǎng)期縮短。越來越多的城市女性為了工作,采用奶粉代替母乳。而奶粉是無法完全替代母乳的,這也導(dǎo)致嬰幼兒營養(yǎng)缺乏,免疫力降低。

3、新生兒在6個月至3歲時,母體不再提供抗體,是生理上的“免疫功能不全期”。這個年齡階段的孩子極易生病,且腸胃功能脆弱,選擇一些初乳奶粉對于這個年齡段的寶寶是最為合適的。

4、食品精細(xì)化導(dǎo)致大量營養(yǎng)流失。例如,精制米加工會導(dǎo)致許多營養(yǎng)素如賴氨酸、蘇氨酸、維生素B族和膳食纖維等流失掉,這些都是人體必需的營養(yǎng)元素。精細(xì)化米面的普及會導(dǎo)致“飯已吃飽,營養(yǎng)未飽”。

在門店營養(yǎng)品品類銷售中,一定要做到“去奢侈品化”。門店要把營養(yǎng)品當(dāng)作快消品、日常用品去看待,而不是當(dāng)作奢侈品去銷售,這樣才能增加產(chǎn)品的消費回頭率和消費頻度。

有不少門店的營養(yǎng)品品項嚴(yán)重短缺,除了基礎(chǔ)的魚肝油,鈣鐵鋅之外,營養(yǎng)品市場上現(xiàn)在有突破潛力的產(chǎn)品還有:益生菌、蛋白粉、DHA、復(fù)合營養(yǎng)素等,只有完善的品類才能滿足客戶多元化的需求。

而且營養(yǎng)品在銷售的過程中,對門店導(dǎo)購的產(chǎn)品知識、嬰幼兒日常護(hù)理等要求非常高,母嬰門店要有意識的通過內(nèi)訓(xùn)+外訓(xùn)的形式,幫助店員提高綜合素質(zhì),只有能幫助客戶解決問題,建立信任,營養(yǎng)品的銷量才能穩(wěn)定下來。

3、特殊醫(yī)學(xué)用途奶粉

據(jù)分析,21%的嬰幼兒不適用普通配方乳粉。所以特殊醫(yī)學(xué)用途的奶粉,比如:早產(chǎn)兒奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉、全營養(yǎng)奶粉、高蛋白奶粉等銷量逐年上升,但大多數(shù)門店只涉及到了免敏奶粉,其他的品類很少涉及,白白流失了大量的客戶。

母嬰門店可以引入特殊醫(yī)學(xué)用途奶粉,此類奶粉可以為門店帶來新一輪的盈利增長點,帶來的好處是顯而易見的,首先使用大量的特殊醫(yī)學(xué)用途奶粉的客戶粘度很高,不易流失,給門店帶來穩(wěn)定的消費群體。其次,特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉的市場競品不多,基本不會有價格戰(zhàn),門店的利潤空間相對更大一些。

還有,特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉對門店導(dǎo)購的銷售專業(yè)度要求極高,店員不但要能看懂檢驗報告,而且能給寶媽提供專業(yè)的解決方案。一旦客戶認(rèn)同了我們的產(chǎn)品和服務(wù),很難發(fā)生客戶流失的現(xiàn)象。

4、紙尿褲

中國每年有近2000萬的嬰兒出生,使用紙尿褲的0歲至2歲的嬰兒達(dá)到4000多萬,而且紙尿褲幾乎成為每個嬰幼兒必備用品。紙尿褲是門店銷量最好的產(chǎn)品之一,總銷售額的占比也持續(xù)提高。

近來,紙尿褲品牌渠道下沉,廠家開始嘗試操作品牌眾籌模式,即廠家和門店聯(lián)手:廠家提供專供的品牌、充足的價格空間和專業(yè)的市場操作方案,門店成為該廠家的區(qū)域品牌合伙人,這樣,門店即獲得了價格優(yōu)勢,也獲得了品牌的影響力加持。最重要的,門店在和品牌合作的過程中,獲得更多的歸屬感。

總結(jié):其實這些剛需品類,就在我們的貨架上,長久以來一直不被重視,2018年,面對市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn),門店就從這些品類著手,強(qiáng)化陳列、做好品類管理、增加專項培訓(xùn)、優(yōu)化導(dǎo)購激勵、設(shè)計定向促銷,就能在毛利下降的怪圈中脫困,進(jìn)入一片新的藍(lán)海!

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