《母嬰與零售》的調(diào)研表明，母嬰店主普遍認(rèn)為母嬰類產(chǎn)品的購物者，主流還是寶媽。但筆者通過對《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》的研究，發(fā)現(xiàn)一個非常重要的變化，寶爸甚至爺爺奶奶外公外婆在母嬰店購買決策中的作用呈現(xiàn)非常明顯的上升趨勢。

《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》報告通過聚焦母嬰家庭人群的的消費理念、購物方式及廣告態(tài)度，來洞察各家庭成員在育兒過程中差異化的態(tài)度和表現(xiàn)。

隨著我國二胎政策全面開放，新一波生育高峰已然來臨。艾瑞咨詢認(rèn)為，預(yù)計到2018年年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，與2010年相比，增長21.2%。伴隨著家庭決策結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，和母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場潛力巨大。報告同時發(fā)現(xiàn)，作為育兒主力的媽媽已不再是唯一決策者，相反，爸爸與祖輩的育兒參與度正明顯上升，并起到越來越重要的作用。

《白皮書》將“由0-6歲兒童家庭構(gòu)成，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色”的人群，概括為“母嬰家庭人群”，并以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，對這類人群在育兒過程中的參與度進(jìn)行了畫像：

媽媽人群：在母嬰家庭人群中占比為40%，主要集中于26-30歲，消費決策影響力強(qiáng)。爸爸人群：在母嬰家庭人群中占比為29%，主要集中于31-40歲，整體購買力強(qiáng)，偏好中高檔消費，移動廣告包容度較高。

祖輩人群：在母嬰家庭人群中占比為16%，基本集中于50歲以上，母嬰APP使用時間較長，移動廣告包容度高。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在以上人群中，作為母嬰產(chǎn)品的購買主力軍，爸爸媽媽的占比在80%以上，他們更關(guān)注質(zhì)量、材質(zhì)、耐用性和專業(yè)性；而低額母嬰月開銷主要以女性親屬為主，占比為69%，不過男性親屬的購買力也逐漸突顯，反轉(zhuǎn)成為購買母嬰產(chǎn)品的主要力量，以母嬰產(chǎn)品月開銷5000元為例，其中男性親屬占比高達(dá)53.8%。其中，祖父母輩更關(guān)注價格、品牌以及性能，但男性親屬更關(guān)注品牌、性能和專業(yè)性，且對品牌的重視度顯著高于女性。

艾瑞分析認(rèn)為，母嬰家庭人群中，未來媽媽以外的家庭成員比例還會繼續(xù)增加，母嬰家庭人群比例將向均衡的家庭成員結(jié)構(gòu)靠攏。這意味著母嬰市場正在悄然發(fā)生變化，曾經(jīng)媽媽“一人包攬?zhí)煜?rdquo;的時代一去不返，育兒中“拖家?guī)Э?rdquo;的時代全面到來，更多家庭成員開始參與到育兒與家庭消費決策。

對此，母嬰行業(yè)評論員年永威表示，隨著社會觀念和社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化，女性生育之后及時繼續(xù)工作的比例越來越高，而對男性參與家庭購物、育兒教育等家庭事務(wù)的要求越來越高，而越來越成熟的職場男性對參與育兒也表現(xiàn)出了更大的熱情。而男性對于購物的品牌、專業(yè)性等有著比女性更高的要求和更強(qiáng)的判斷能力，同時購買決策周期更短，購買金額更高，對品牌更為忠誠。這些變化都為母嬰店提供了新的運營參考依據(jù)，母嬰店要在選品、品牌呈現(xiàn)方式、專業(yè)推薦等方面提升和改變。