短短兩年間,新零售的概念照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。并滲入到各行各業(yè)中,雖然玩法不一,但大致相同。都是以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心,構(gòu)建線上+線下+物流的一體化平臺(tái),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)領(lǐng)域的業(yè)態(tài)升級(jí)。
雖然都是以消費(fèi)者為中心,但各家玩法都不盡相同。譬如母嬰界內(nèi)超群拔類的蜜芽,從試水到高歌猛進(jìn)。40家自營的兒童樂園門店,雄踞北京、上海、廣州、武漢等一線和超級(jí)二線城市的核心商圈。又憑借蜜芽伙伴店擴(kuò)張至四五線城市,并用會(huì)員制的方式,協(xié)同了線下門店和線上平臺(tái)的利益,開辟了創(chuàng)新的線上線下一體化玩法。
1.’線下母嬰店的新玩法
線下母嬰店,眾所周知,不僅面臨線上京東、天貓和垂直電商各路英雄的擠壓,也面臨孩子王這樣全國性連鎖城市下沉擴(kuò)展的壓力。但據(jù)說,在一個(gè)西南的四五線小城市,開了四家蜜芽店,今年6月居然銷售了500萬???這到底是怎么做到的?
這并不是神話。而是發(fā)生在四川遂寧市真實(shí)的案例。去年10月成為了蜜芽遂寧的城市合伙人后,曾是國企職員的小楊就馬不停蹄的動(dòng)了起來。“蜜芽實(shí)體店的模式可以用一句話概括,門店不僅是門店,而是流量和體驗(yàn)的中心,銷售不一定都要在門店做,而是通過門店,成為蜜芽的會(huì)員,在線上完成銷售。”
“線上銷售的商品種類多,客戶生命周期長,轉(zhuǎn)介紹和裂變都更容易實(shí)現(xiàn),所以整體銷售額會(huì)比傳統(tǒng)線下門店高很多”。據(jù)了解,這種線上+線下的銷售疊加方法,正廣泛的被互聯(lián)網(wǎng)新零售公司運(yùn)用到。生鮮品類的盒馬鮮生,就是結(jié)合了線上的銷量,將普通超市1.5萬的坪效翻了3-5倍。
小楊也給我們總結(jié)了做蜜芽實(shí)體店過程中的三個(gè)要素:
第一步就是開店。蜜芽有專人對(duì)接整個(gè)流程,從首批訂單,到門頭招牌,到貨架和陳列標(biāo)準(zhǔn),按照指引都能井井有條的搞定。最好的是門店系統(tǒng),和訂貨平臺(tái)是打通的,店內(nèi)訂貨補(bǔ)貨自動(dòng)同步到門店系統(tǒng)里,省了很多核對(duì)和錄入的工作。
第二步就是會(huì)員。會(huì)員享受額外的折扣、包郵、專屬客服等更好的待遇。目前遂寧的四家店,最多的一家開業(yè)僅幾個(gè)月就有近千個(gè)會(huì)員。我們把會(huì)員組成社群,并且通過“注冊(cè)免費(fèi)領(lǐng)”,“簽到送紅包”等方法,讓會(huì)員轉(zhuǎn)介紹更多的會(huì)員。通過互聯(lián)網(wǎng)的玩法,會(huì)員不再局限在本地。借由蜜芽,我也把他們和我深深的綁定了。
第三步就是社群運(yùn)營。我們?cè)佼?dāng)?shù)刈隽撕芏鄫寢屢娒鏁?huì)和沙龍。我也把自己打造成一個(gè)意見領(lǐng)袖,讓當(dāng)?shù)氐膵寢尭屹I,很多媽媽第一次要來門店看看,后面直接在APP上下單。在社群內(nèi),我們每天都會(huì)推薦3-5款超值的商品,不僅有母嬰店常見的奶粉尿褲,也有家居生活類的,甚至水果類的。這些媽媽在社群內(nèi)又轉(zhuǎn)介紹更多的人來買,僅上個(gè)月,帶動(dòng)線上的交易額遠(yuǎn)超線下,線下門店下單不超過十分之一。 而我自己,當(dāng)月凈盈利超20萬,讓我在遂寧這個(gè)城市的媽媽圈里瞬間成為了小有名氣的創(chuàng)業(yè)者,這個(gè)數(shù)字幾乎是四五線城市普通職工年收入的幾倍。
此外,去年我們報(bào)道過蜜芽城市合伙人的項(xiàng)目,后臺(tái)也收到了大家熱烈的討論。一個(gè)比較常見的疑問是:這種做法等于把門店的會(huì)員導(dǎo)給線上了,用戶以后不來店里怎么辦?我們也把這個(gè)問題拋給了小楊。她是這樣回答的:
首先,這個(gè)模式可能不適合傳統(tǒng)的開母嬰店的思維。更適合正準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的,比較有創(chuàng)新力,思維比較活躍的人,最好是意見領(lǐng)袖,有感染力的那種。
其次,對(duì)于這類人來說,要么開個(gè)沒品牌的自己的店,要么加盟一個(gè)品牌。前者太累而且我也沒有太多資源,后者,加盟誰,就等于跟著誰的思路干。在這點(diǎn)上,蜜芽的思路比較新穎,我也很認(rèn)可。會(huì)員如果在線上購買,我也能賺到錢,甚至賺的比線下門店購買還多,那我為什么不利用這樣一個(gè)開放的線上資源去銷售,為什么非要在門店里搬箱子?只要都是我的銷售就行。
最后,母嬰店現(xiàn)在會(huì)員的生命周期只有一年,買完奶粉尿褲,我這個(gè)店就再也跟她沒關(guān)系了??墒钱?dāng)我把她綁定為我的線上會(huì)員,她還可以買水果、買鍋碗、買童裝和玩具。產(chǎn)品線豐富了,這個(gè)會(huì)員的生命周期就延長了。另外,我發(fā)現(xiàn),用戶在線上的轉(zhuǎn)介紹,要比線下轉(zhuǎn)介紹方便太多了。會(huì)員生命周期也長了,會(huì)員數(shù)量也大了,比只守著門店做生意強(qiáng)很多。
2.更新潮的玩法:樂園+零售
據(jù)了解,今年6月開始,蜜芽將樂園和電商會(huì)員體系打通,樂園的會(huì)員,也同時(shí)享受電商會(huì)員的所有權(quán)益。眾所周知,蜜芽從2016年開始涉足兒童樂園行業(yè),目前開業(yè)門店超過40家,并且主要布局在一線城市的購物中心內(nèi),人流量和關(guān)注度都很高。這種線上零售+線下體驗(yàn)的結(jié)合,又會(huì)迸發(fā)什么魅力呢?
兒童樂園業(yè)態(tài)對(duì)于蜜芽有著無可比擬的優(yōu)勢(shì):
首先,天然的精準(zhǔn)人流聚集器。樂園的主力人群是1-8歲,而母嬰零售主力人群是孕期-3歲。從生命周期上,零售在更早期獲客,可以精準(zhǔn)的輸送給樂園。而當(dāng)寶寶年齡到3歲以后,即使不再逛零售母嬰店,卻經(jīng)常需要在樂園里玩耍娛樂。兩次傳球,又精準(zhǔn)又總體拉長了年齡周期。
其次,2-3小時(shí)的滯店時(shí)間。孩子們?cè)诏偼娴耐瑫r(shí),家長有2-3小時(shí)的滯店時(shí)間可以做成交。傳統(tǒng)的樂園,只會(huì)拉著家長賣充值卡,年卡,然而線下店一次次的關(guān)門閉店,線上團(tuán)購平臺(tái)單次票的泛濫,早就讓家長對(duì)于這種購買大卡的推銷方式起了免疫。而創(chuàng)新的玩法是,店員在這期間推薦用戶成為蜜芽線上會(huì)員,享受5年的額外折扣和包郵等權(quán)益,因?yàn)榱髁烤珳?zhǔn),轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%。并在微信里成立媽媽群,一起分享購物。挖掘了用戶更多消費(fèi)需求。
傳統(tǒng)樂園的角度是把它當(dāng)作銷售的“場”,讓“人”和“體驗(yàn)”在這里相遇,并完成交易。在這個(gè)“人貨場”的交易結(jié)構(gòu)里,門店是交易的終點(diǎn)。因此,所有的工作,都是為了把人拉到店里來。但是,在蜜芽的定義中,樂園是流量收集器,它是交易的起點(diǎn),而不是終點(diǎn)。交易的重點(diǎn)應(yīng)該在電商,在這里,樂園不再是傳統(tǒng)賣門票辦充值卡的模式,而是體驗(yàn)和社交場所。
再看蜜芽線下店鋪策略:
大家都知道,衡量線下店的核心指標(biāo),就是坪效。門店租金是傳統(tǒng)零售最主要的成本之一,因此,通常用“坪效”來衡量運(yùn)營效率。那么,坪效做得越高,經(jīng)營效率就越高,贏利能力也越好。坪效就是門店每平方米每年創(chuàng)造的收入。用一個(gè)公式來表示,就是:坪效=線下營業(yè)額 ÷ 單店總面積
傳統(tǒng)零售要提高坪效,在“單店總面積”不變的情況下,只有提高“線下營業(yè)額”。如何提高購物體驗(yàn),讓人更開心,讓人買更多東西,從而提高線下營業(yè)額,在這方面,傳統(tǒng)零售企業(yè)基本做到了極致,效率很難再大幅提升了。坪效極限就無法突破了嗎?要實(shí)現(xiàn)突破性的提升,必須突破過去的認(rèn)知框架。以跨境電商起家的蜜芽,對(duì)實(shí)體店坪效有另一種理解:
坪效=線下營業(yè)額÷單店總面積
坪效=(線下營業(yè)額+線上營業(yè)額)÷單店總面積
線下客流人群只能服務(wù)到店消費(fèi)者,這些人群產(chǎn)生“線下營業(yè)額” 如果線下門店借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),同時(shí)服務(wù)線上人群,將會(huì)產(chǎn)生一塊完全不受單店總面積制約的“線上營業(yè)額”。這種基本思維范式的改變,追根溯源,統(tǒng)攬全局,叫作“頂層設(shè)計(jì)”。線上線下盤活一體,用戶根據(jù)不同的場景,對(duì)應(yīng)滿足各自不同的需求,顛覆傳統(tǒng)流量,將線上線下流量做到極致。
3.打開邊界 零售賦能 合作共贏
S2B2C是目前互聯(lián)網(wǎng)最前沿的創(chuàng)新模式,由阿里巴巴首席戰(zhàn)略官提出,S2B2C模式的核心是S和B共同服務(wù)C。B服務(wù)C離不開S平臺(tái)提供的種種支持,但S也需要通過B來服務(wù)C。S和B是緊密的合作關(guān)系,而不是傳統(tǒng)B2B的商務(wù)關(guān)系。據(jù)了解,蜜芽開放了實(shí)體店的加盟板塊,未來會(huì)孕育更多智能社交零售店,在這里,蜜芽定義為S,加盟商是B,大家共同來服務(wù)線上線下消費(fèi)者。
早期進(jìn)入必定享受平臺(tái)最佳紅利政策
蜜芽近年來可謂是發(fā)展迅猛,不僅奠基好了線上母嬰平臺(tái)的基礎(chǔ),與全球超過5000個(gè)品牌均合作,在奶粉、紙尿褲這種嬰童快消品上,與世界知名的雀巢、諾優(yōu)能、愛他美、a2、等等眾多知名奶粉品牌立了跨境直供的關(guān)系,跟多家紙尿褲品牌巨頭進(jìn)行直接的戰(zhàn)略合作,在非標(biāo)品領(lǐng)域構(gòu)建了領(lǐng)先的供應(yīng)鏈布局。早在,2015年蜜芽就開始在部署線下業(yè)務(wù),已經(jīng)從跨境電商平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)嬰童產(chǎn)業(yè)公司 ,把線上線下打通,讓零售和體驗(yàn)變得更加緊密。而今有大刀闊斧的布局線下,塑造服務(wù)無邊界,通過合資教育機(jī)構(gòu)、線下自營零售店、兒童樂園、收購等方式迅速打開線下大門。將孕產(chǎn)、電商、親子娛樂、早教等全面打通,初步構(gòu)建了獨(dú)有的大母嬰生態(tài)圈。
母嬰市場雖然體量巨大者占據(jù)先鋒優(yōu)勢(shì),但蜜芽作為后來者,也不一定會(huì)落后于人。眼觀于如今的市場形勢(shì),母嬰產(chǎn)業(yè)終將走向以生態(tài)發(fā)展為主的道路,而蜜芽的全局戰(zhàn)略思想早已超前,并且在試探中不斷的創(chuàng)新,力求為用戶提供更多的消費(fèi)場景和更完善的體驗(yàn)服務(wù)。
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