2008年,中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)才算是剛剛興起,那時(shí)的羊奶粉的總體規(guī)模也就3-5個(gè)億,但到了2017年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)在70億左右了,中國漸漸已成為羊奶粉的消費(fèi)大國。
對(duì)于羊奶粉的增長(zhǎng),乳業(yè)專家王丁棉預(yù)計(jì),羊奶粉的增長(zhǎng)率要比牛奶粉高很多,達(dá)到10%以上,2020年將達(dá)到150-200億元。這意味著,新政下奶粉細(xì)分市場(chǎng)成熱點(diǎn),將迎來新商機(jī)。
雖然羊奶粉經(jīng)過這幾年的高速發(fā)展,整個(gè)產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模,但產(chǎn)業(yè)發(fā)展還面臨著諸多變化和挑戰(zhàn)。
01 羊奶粉市場(chǎng)門檻提高
2018年1月1日后生產(chǎn)的嬰幼兒配方羊奶粉,根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》規(guī)定:嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳粉的,產(chǎn)品名稱可標(biāo)注為嬰幼兒配方羊奶粉,并應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)注每100g產(chǎn)品中羊乳粉所占比例,以及乳清蛋白粉來源。對(duì)于羊奶粉企業(yè)來說,今后如果在羊奶粉中摻牛乳,必須明確標(biāo)明,這一舉措提高了羊奶粉產(chǎn)業(yè)門檻。
隨著國家監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施及加強(qiáng),羊奶粉市場(chǎng)越來越規(guī)范,給乳企發(fā)展創(chuàng)造了良好的氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前已通過配方注冊(cè)的奶粉有398個(gè)系列,羊奶粉品牌有86個(gè),占總系列的21.6%。有數(shù)據(jù)顯示,2016年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已超50億元,2017年市場(chǎng)規(guī)模約70億左右。
也就是說在2018年-2019年,整個(gè)羊奶粉產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度可能會(huì)超過消費(fèi)增長(zhǎng)速度,造成短期的相對(duì)過剩。因此,我國的羊奶粉會(huì)有新一輪比較激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然未來一兩年內(nèi),會(huì)有一些小眾品牌和小企業(yè)陸續(xù)退出市場(chǎng),但對(duì)于羊奶粉整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說,近幾年應(yīng)該會(huì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
02 品牌效應(yīng)加劇
由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知明顯提升,從而在產(chǎn)品選擇上更加聚焦,這就為行業(yè)集中度提升奠定了基礎(chǔ)。因此,未來兩到三年,也是我國嬰兒配方羊奶粉市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升的重要階段。
對(duì)于國內(nèi)的一些嬰兒奶粉生產(chǎn)企業(yè),不建議繼續(xù)增加工廠、擴(kuò)張產(chǎn)能,而應(yīng)利用現(xiàn)有的產(chǎn)能進(jìn)行有效的流轉(zhuǎn)與合作。從羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看,有兩個(gè)重要環(huán)節(jié)必須考慮:一是養(yǎng)殖環(huán)節(jié),二是品類環(huán)節(jié)。羊奶產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展,需打造成熟的下游產(chǎn)業(yè)體系,目前嬰兒配方羊奶粉發(fā)展較好,但是其他產(chǎn)業(yè)相對(duì)滯后。另外,羊的養(yǎng)殖發(fā)展也相對(duì)落后,所以急需在羊的養(yǎng)殖以及下游品類建設(shè)上發(fā)力,同時(shí)二者之間的進(jìn)度要相對(duì)保持匹配。
03 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,質(zhì)量成關(guān)鍵
從嬰兒配方奶粉總體來看,預(yù)計(jì)羊奶粉和牛奶粉未來的市場(chǎng)占比約是3:7。未來應(yīng)該以質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)作為主要競(jìng)爭(zhēng)邏輯,尤其對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品來說,一定要精益求精。由于產(chǎn)品改進(jìn)建立在技術(shù)成熟的基礎(chǔ)上,預(yù)計(jì)羊奶粉和有機(jī)奶粉的高端定位仍然能夠保持3年-5年。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說,未來唯有以技術(shù)研發(fā)和資源掌控為導(dǎo)向,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地。
那么,奶粉企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)變化多端的市場(chǎng)呢?
1、品牌力建設(shè)
消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知會(huì)明顯提升,從而在產(chǎn)品選擇上更加聚焦,所以打造品牌力對(duì)于羊奶粉企業(yè)刻不容緩,同時(shí),要利用媒體進(jìn)行全方位宣傳矩陣,提高品牌影響力。
2、全方位產(chǎn)品力構(gòu)建
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向來看,羊奶發(fā)展一定是一個(gè)多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集合體,嬰幼兒產(chǎn)品只能占據(jù)一小部分市場(chǎng),這就要求企業(yè)在產(chǎn)品品類選擇和營銷渠道調(diào)整方面下功夫。未來的奶粉生產(chǎn)企業(yè)要從單一奶粉生產(chǎn)商向多元營養(yǎng)食品保健公司的方向轉(zhuǎn)型,但需要具備強(qiáng)大的研發(fā)背景、醫(yī)藥背景,同時(shí)擁有大量的資金儲(chǔ)備等。
3、研發(fā)技術(shù)加強(qiáng),企業(yè)資金充足
企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最重要的是研發(fā)和資金,對(duì)于羊奶粉企業(yè)而言,上游資源一直是競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼,羊奶粉目前最大的問題就在于研發(fā)和供應(yīng)鏈短板,所以羊奶粉企業(yè)需要抓住上游奶源工廠,加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),在布局市場(chǎng)時(shí)才能不受限于奶源。
4、合理價(jià)格區(qū)間,保證用戶體驗(yàn)
當(dāng)前,中國羊乳市場(chǎng)依然處于“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”的階段,主要是企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?;潭鹊投鴮?dǎo)致生產(chǎn)成本較高,羊乳價(jià)格不能吸引廣大消費(fèi)者,特別是農(nóng)村消費(fèi)群體。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)村情況的特殊性,決定了有必要采取吸引低收入消費(fèi)人群的營銷策略,通過羊乳價(jià)格區(qū)間科學(xué)化、合理化、層次化策略,形成健全合理的價(jià)格體系,擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng),降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然對(duì)于大批的中小企業(yè),如果想要存活下來,建議朝專業(yè)化方向發(fā)展,把單一產(chǎn)品做精,逐步降低成本,做好服務(wù)保證用戶體驗(yàn)。
眼下,建立生產(chǎn)、加工、銷售一體化模式,促進(jìn)奶羊產(chǎn)業(yè)規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化發(fā)展,形成穩(wěn)定的生產(chǎn)基地,加強(qiáng)宣傳推廣,提升社會(huì)對(duì)羊奶粉的關(guān)注度,是羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
目前羊奶粉占整個(gè)奶粉市場(chǎng)消費(fèi)份額僅有3%至4%,未來市場(chǎng)潛力還很大,羊奶粉企業(yè)要想在市場(chǎng)占據(jù)一席之地或勇爭(zhēng)上游,就要牢牢抓住消費(fèi)者動(dòng)向,緊緊依靠消費(fèi)者需求,加強(qiáng)品牌力建設(shè),完善銷售渠道。
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