單純依靠流量增長的紅利期已經(jīng)過去了,場景消費被行業(yè)普遍認(rèn)為是下一個增長點,內(nèi)容營銷也迎來以體驗式營銷為主的3.0時代,新賽段如何為用戶量身定制場景化新消費體驗?怎樣打造營銷閉環(huán)?在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國機(jī)會·2018全球母嬰大會”上,奇育記MEET創(chuàng)始人魏曉媚就體驗式消費下的內(nèi)容營銷升級迭代做了精彩分享。
內(nèi)容營銷迎3.0時代 體驗式營銷唱主角
內(nèi)容營銷1.0時代,以短視頻為核心。根據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示,2017年短視頻市場規(guī)模達(dá)到了57.3億,2020年預(yù)計將超300億。奇育記在內(nèi)容營銷1.0時代,短視頻主要是以PGC節(jié)目為主要形式,以品牌冠名、植入的營銷方式產(chǎn)出符合用戶需求的視頻內(nèi)容。合作的客戶有美素佳兒、亨氏、百吉福等,具體怎么做的?我們在原創(chuàng)IP《懵叔與B寶的日?!纷鲚o食的過程中,植入亨氏的品牌特性;2017年美素佳兒推出高端媽媽粉,我們根據(jù)自有節(jié)目+品牌需求,訂制了近20集系列片,匹配的都是孕期瑜珈、孕期美食等視頻內(nèi)容;我們?yōu)榘偌W龅膹V告訂制片《親子棒棒一刻》也是獲得了營銷大獎。
內(nèi)容營銷2.0時代:視頻+新媒體+紅人+社群+平面+線下。因為短視頻在內(nèi)容中算是比較復(fù)雜的一種產(chǎn)品形式,另外在做的過程中我們發(fā)現(xiàn)有些內(nèi)容是適合短視頻呈現(xiàn)的,而有些內(nèi)容適合于音頻、圖文等形式,所以在匹配用戶和客戶需求下,奇育記進(jìn)行了整個主營業(yè)務(wù)的拓展,包括新媒體、平面、紅人、社群以及線下。所以內(nèi)容營銷2.0時代,奇育記在短視頻為主的同時又加入了圖文、漫畫、線下服務(wù),以滿足品牌全內(nèi)容營銷需求和電商的轉(zhuǎn)化。
2018年年初,我們?yōu)槊蕾澇甲隽四臧刚蠣I銷,以多元化形式的內(nèi)容,構(gòu)建了“黃金1000天”的孕產(chǎn)和育兒知識體系,做了整個內(nèi)容的產(chǎn)出以及宣發(fā)。
奇育記是阿里第一個深度合作的母嬰短視頻機(jī)構(gòu),和阿里在短視頻電商轉(zhuǎn)化上做了最初的嘗試以及構(gòu)建。品牌電商的整合營銷是從去年開始到今年一直在做的,2017年底和阿里全球購?fù)瞥隽?ldquo;TOP母嬰全球新榜”,以紅人視頻評測、圖文和社群為內(nèi)容載體,讓產(chǎn)品達(dá)到影響力裂變的營銷效果。除了在阿里站內(nèi)轉(zhuǎn)化,我們還對它進(jìn)行全網(wǎng)的分發(fā)。
我們的短視頻包括為品牌客戶做的視頻、自有產(chǎn)品、內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化以及一些付費內(nèi)容,其中視頻知識付費內(nèi)容在騰訊和優(yōu)酷等平臺都是Top1。內(nèi)容營銷3.0時代,以“體驗式營銷”為主。美國康奈爾大學(xué)伯德·施密特博士《體驗式營銷》書里總結(jié)了體驗式營銷大概有5部分:
1. 感觀
首先要有感觀,創(chuàng)造知覺體驗,引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。
2.情感
創(chuàng)造共情體驗,使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中。在母嬰行業(yè)親子互動中,情感共鳴,情感的連接非常重要。
3.思考
以創(chuàng)意的方式引起顧客對問題的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。
4.行動
影響身體的有型體驗與互動,通過體驗、指出做事的代替方法、豐富顧客的生活。
5.關(guān)聯(lián)
場景化的消費體驗中注重“個人體驗,與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
單純依靠流量增長的紅利期已經(jīng)過去了,場景消費被行業(yè)普遍認(rèn)為是下一個增長點。舉兩個案例,一個是朝陽大悅城“伍臺”,定位是未來青年的消費場,街頭美食、零售、現(xiàn)場、娛樂、藝術(shù)社交等為一體的綜合體。這其實是以餐飲為核心,吃飯的過程中,可以參加一些興趣活動,如體驗的音樂會,這是以前你在購物當(dāng)中根本不可能想像的。另一個是網(wǎng)易嚴(yán)選酒店,這是全國第一家沉浸式場景電商酒店,真正實現(xiàn)了所謂的“所用即所購”,在酒店里所有用的東西都可以買,并且酒店就有商場。
康奈爾大學(xué)的一項最新研究發(fā)現(xiàn):消費者對他們所購買產(chǎn)品的評估會從購買初期到后期隨著時間流逝而下降,但對享樂體驗的評價卻會隨著時間流逝而上升。享樂體驗與購買產(chǎn)品在消費者心中是兩種截然不同的消費,價格一致或區(qū)別不大的情況下,消費者更傾向于為享樂體驗而買單。
在內(nèi)容營銷3.0時代,奇育記升級成為一種新體驗類的綜合服務(wù)體,希望為品牌提供一站式內(nèi)容營銷升級,打通線上線下內(nèi)容整合營銷,量身定制場景化新消費體驗。
奇育記打造營銷閉環(huán) 五大優(yōu)勢突圍體驗式營銷
未來奇育記3.0時代有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)動作呢?不同的內(nèi)容、不同的平臺玩法拆分為三大塊:
1. 能夠策劃社會性話題,通過抖音、微博、微信、頭條等平臺進(jìn)行話題營銷和病毒式傳播。我們非常擅長策劃,我們整個核心團(tuán)隊都是媽媽,而且都是主流媒體出來的非常棒的傳媒人。
2.希望能夠用多種形式的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行線上傳播與滲透,從靈魂深處打動用戶。
3.希望形成完整的閉環(huán),原來所有用戶在線上看完節(jié)目就關(guān)掉了,以前做線下活動很難導(dǎo)到線上去,我們希望在最后提出解決方案,構(gòu)建線下體驗式消費場景。
在體驗式營銷上我們有哪些優(yōu)勢呢?
1、創(chuàng)意策略
包括社會熱點、用戶痛點、情懷愿景、解決方案。曾經(jīng)我們關(guān)注過留守兒童,手撕過國內(nèi)的母嬰史,做過喪偶式育兒的話題,我們希望做的是真正匹配用戶需求的內(nèi)容。
2、產(chǎn)品形式
短視頻是我們最核心的東西,MINI FILM、微紀(jì)錄片、微綜藝、UGC互動微視頻、音頻、圖文漫畫、線下活動、社群聯(lián)動、小程序以及我們所擅長的平面動態(tài)海報,這一系列都是會在3.0時代呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)。
3、覆蓋領(lǐng)域
奇育記MEET可根據(jù)品牌的不同需求和導(dǎo)向,為品牌量身定做全內(nèi)容營銷策略,并為其找到潛在用戶,設(shè)計高端定制化的消費場景和問題解決辦法,服務(wù)品牌以母嬰品牌為主,可延伸至基于家庭需求的各個領(lǐng)域及其細(xì)分領(lǐng)域:教育、藝術(shù)、運(yùn)動、旅行、醫(yī)療。
之前奇育記在線上整合過程中積累的KOL資源,其實他們都不算是真正的網(wǎng)紅,他們在各個領(lǐng)域都有工作,我們會讓線上的KOL成為線下案子營銷的親子活動設(shè)計師。當(dāng)為某一家知名酒店做線下活動時,我們會請到親子活動設(shè)計師來量身定制真正能夠解決用戶問題和需求的一些體驗活動。
4、營銷特點
形式簡單、引發(fā)社會話題;傳播快,覆蓋億級以上人群;服務(wù)當(dāng)下90/95后年輕人的行為習(xí)慣。
5、解決方案
我們的解決方案是社群聯(lián)動產(chǎn)生閉環(huán)、為品牌找到潛在的用戶,精準(zhǔn)地匹配目標(biāo)用戶。線上線下聯(lián)動,體驗式整合解決方案,切實解決家庭親子關(guān)系問題。
通過以上的這些實踐和探索,我們希望最終給到品牌的,是一站式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù),讓品牌從單純“觸達(dá)”用戶,轉(zhuǎn)變?yōu)樽屍放?ldquo;影響”“深入”用戶。同時,希望通過我們的服務(wù),能夠與消費者產(chǎn)生共情,讓內(nèi)容營銷達(dá)到它的終極形態(tài),即情感營銷,為品牌深度賦能的同時,也給到消費者以情感關(guān)懷和消費的共情體驗。
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