配方注冊(cè)制之后，大家都在尋找門店下一個(gè)利潤(rùn)品類，這兩年，小飛象也在服裝上悄然發(fā)力，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，來看幾個(gè)數(shù)字：

在小飛象的門店中，服裝的銷售占比做到了25%左右，利潤(rùn)貢獻(xiàn)在所有品類里排第一；

去年冬季，小飛象僅羽絨服就銷售超過了14萬件；

小飛象服裝一季售罄率在90%以上，這還沒有扣除基礎(chǔ)陳列部分。

能把服裝這一品類做這么好，小飛象總經(jīng)理馮紅衛(wèi)竟然說“我們從麥蔻這個(gè)奶粉品牌上受到了很多啟發(fā)。 ”

一個(gè)是門店差異化發(fā)展的利潤(rùn)品類，一個(gè)是傳統(tǒng)奶粉品類里年銷過億的品牌，看起來八竿子都打不著，二者究竟有什么共通之處呢？

這還要從小飛象和麥蔻結(jié)緣之初說起。

小飛象孕嬰童連鎖總經(jīng)理 馮紅衛(wèi)

結(jié)緣：高品質(zhì)和高性價(jià)比

2016年，基于產(chǎn)品升級(jí)的需要，馮紅衛(wèi)開始在市場(chǎng)上尋找一些高品質(zhì)的產(chǎn)品，這時(shí)，丹麥企業(yè)Mille旗下的麥蔻進(jìn)入了他的視野。

首先吸引馮紅衛(wèi)的是麥蔻的配方。他發(fā)現(xiàn)，麥蔻樂享系列的營(yíng)養(yǎng)素十分完備：CPP酪蛋白磷酸肽、乳鐵蛋白、5種核苷酸、OPO結(jié)構(gòu)脂、益生菌BB-12、益生元（FOS&GOS）、DHA&ARA、?；撬帷⒛憠A、葉黃素等，幾乎涵蓋了市面上流行的所有營(yíng)養(yǎng)素。“可以說這是目前市面上營(yíng)養(yǎng)素最完善的配方。”馮紅衛(wèi)說。

但僅僅是配方還不能完全吸引馮紅衛(wèi)。跟市場(chǎng)上為數(shù)不多的同樣配方、同樣品質(zhì)的奶粉品牌比較后，他發(fā)現(xiàn)，麥蔻在零售價(jià)格上十分具有優(yōu)勢(shì)。

于是，雙方很快便進(jìn)行了一次接洽，在這次接洽中，麥蔻團(tuán)隊(duì)主張的理念——致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，一下子戳中了馮紅衛(wèi)的心。

基于雙方契合的產(chǎn)品理念，麥蔻順利進(jìn)駐了小飛象，“高品質(zhì)”和“高性價(jià)比”也成為了馮紅衛(wèi)做服裝品類的基本思路。

“道理是相通的。我們選擇產(chǎn)品從來不是以毛利為導(dǎo)向的，我們優(yōu)先考慮的是更好地去滿足消費(fèi)者的需求，因?yàn)橄M(fèi)者的需求也在不斷地升級(jí)。現(xiàn)在我們的消費(fèi)者的需求很明確，就是品質(zhì)要好，性價(jià)比要高。”馮紅衛(wèi)說。

可以看到，小飛象每季的服裝款式比較少，但都是經(jīng)典款，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，而在價(jià)格上，跟同品質(zhì)的一些大品牌相比，具有很大的優(yōu)勢(shì)。

引爆：高頻互動(dòng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)

眾所周知，服裝的操作難度比較大，因?yàn)閾Q季也比較快，對(duì)款式和設(shè)計(jì)要求很高，一不留神就會(huì)造成庫(kù)存，這就要求在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)有效的溝通。

在小飛象每季服裝的款式面料上，雙方團(tuán)隊(duì)都要進(jìn)行反復(fù)的溝通，這些服裝幾乎是針對(duì)小飛象的消費(fèi)群體私家定制的，這是小飛象的服裝售罄率能達(dá)到90%的一個(gè)很重要的原因。

團(tuán)隊(duì)的溝通和配合，也是馮紅衛(wèi)選擇合作伙伴時(shí)的另一個(gè)考察點(diǎn)，在這點(diǎn)上，麥蔻甚合他心意。

麥蔻在小飛象里可以說是“一炮而紅”，僅僅用了一個(gè)月的時(shí)間就獲得了消費(fèi)者的喜愛。在馮紅衛(wèi)看來，這除了得益于好的產(chǎn)品理念外，正是在于麥蔻團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力。

據(jù)悉，麥蔻團(tuán)隊(duì)的成員大部分是來自于知名的外資品牌，非常熟悉外資品牌的一些營(yíng)銷策略。比如：從開始合作起，麥蔻就上了導(dǎo)購(gòu)員；麥蔻還建立了專門的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)，通過媽媽班等跟消費(fèi)者進(jìn)行高頻互動(dòng)，開展品牌宣講；定期對(duì)門店終端進(jìn)行專業(yè)性的培訓(xùn)，涵蓋產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)和育兒等。

而在產(chǎn)品上市之前，麥蔻團(tuán)隊(duì)就進(jìn)行了大量的廣告和企劃工作，來增加品牌的曝光率，所以產(chǎn)品一上市很快就引爆了。“我覺得非常突然，真的很快就引爆了，快速地進(jìn)入一個(gè)熱銷階段，而且供不應(yīng)求。”馮紅衛(wèi)說。

從合作開始直到現(xiàn)在，雙方之間的溝通和配合都十分順暢。從每個(gè)月雙方團(tuán)隊(duì)定期一起互動(dòng)，再到后來溝通生意中遇到的一些問題和困難，來共同推進(jìn)發(fā)展，雙方團(tuán)隊(duì)之間的默契和信任越來越強(qiáng)。對(duì)此馮紅衛(wèi)給出了很高的評(píng)價(jià)：“麥蔻這家團(tuán)隊(duì)一直以來都是我們最好的戰(zhàn)略合作伙伴。”

新訴求：更安全

配方注冊(cè)制之后，盡管很多門店急需新的利潤(rùn)品類破局，但馮紅衛(wèi)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的奶粉和紙尿褲從數(shù)據(jù)上看依舊是持續(xù)增長(zhǎng)的，而且潛力巨大。關(guān)鍵就在于選擇什么樣的品牌。

在馮紅衛(wèi)看來，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，要更注重安全性。

首先，新時(shí)期的安全性，不僅僅是用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來考察衡量，而是企業(yè)要用更高的標(biāo)準(zhǔn)自查自控。

這也是馮紅衛(wèi)選擇和麥蔻長(zhǎng)期合作的重要原因之一。“現(xiàn)在國(guó)家飛行檢查不斷，但是你會(huì)看到，依舊有很多品牌問題層出不窮，根本原因在于企業(yè)自身的把控不嚴(yán)。而Mille建立了更加嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，高于中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，甚至高于全球公認(rèn)最嚴(yán)的歐盟標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)和安全性。這樣的產(chǎn)品是我們未來會(huì)持續(xù)去引入和加強(qiáng)合作的重點(diǎn)產(chǎn)品。”

說到此，馮紅衛(wèi)對(duì)Mille的奶源大為稱贊。他不久前參加了Mille的北歐溯源之旅，親眼見證了北歐的純凈和Mille奶源的好品質(zhì)。

Mille通過不斷的比較和尋覓，最后站在北歐這片凈土，擇優(yōu)選取了高緯黃金產(chǎn)奶區(qū)。這里具備合適的四季溫濕度、土壤成分構(gòu)成與降雨條件，水源純凈，草場(chǎng)質(zhì)量?jī)?yōu)異，使奶牛擁有優(yōu)良的生長(zhǎng)環(huán)境從而分泌出更加優(yōu)質(zhì)的奶源。

以生乳菌落總數(shù)指標(biāo)為例，美國(guó)和歐盟的標(biāo)準(zhǔn)是低于10萬，新西蘭是低于8萬，丹麥必須低于3萬，而數(shù)據(jù)顯示，Mille奶源的生乳菌落總數(shù)年度幾何平均值小于等于2萬/毫升。

得優(yōu)質(zhì)奶源者得天下，奶源已經(jīng)成為Mille在新時(shí)期的核心優(yōu)勢(shì)之一。

其次，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)邱T紅衛(wèi)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的。“企業(yè)為了控制自己的產(chǎn)品，可能更多地會(huì)向全產(chǎn)業(yè)鏈上去延伸，也就是說從養(yǎng)殖到奶粉的生產(chǎn)灌裝再到銷售。這也是我們一直比較關(guān)注的?？陀^地講，這些品牌更能給到我們門店和消費(fèi)者安全保障。”

此外，除了生存的需求，門店還有發(fā)展的需求。說到這點(diǎn)，就不得不提馮紅衛(wèi)選擇麥蔻的另一個(gè)原因。Mille在當(dāng)?shù)赜兄己玫恼剃P(guān)系，從開始投產(chǎn)就受到政府部門的關(guān)注，獲得了丹麥國(guó)家成長(zhǎng)基金的投資，入選了丹麥國(guó)家品牌，伴隨著丹麥未來在乳業(yè)上的投資，從長(zhǎng)期來看，丹麥乳品板塊和Mille這家企業(yè)的發(fā)展前景很好。

小結(jié)：其實(shí)，品牌和渠道的發(fā)展是相輔相成的關(guān)系，無論是服裝，還是奶粉，亦或者其它品類，都是如此。

在小飛象的門店里，服裝的陳列占比達(dá)到了60%，奶粉的陳列并不大。這是因?yàn)?，跟很多傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)不同，小飛象并不把陳列費(fèi)和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)作為利潤(rùn)項(xiàng)目，而是依靠廠家的產(chǎn)品定位和消費(fèi)者的營(yíng)銷互動(dòng)，來提高銷售。

這便是馮紅衛(wèi)選品的標(biāo)準(zhǔn)，也是從麥蔻這樣的品牌身上受到的啟發(fā)。“我們從麥蔻身上學(xué)到了很多，不管是它對(duì)高品質(zhì)的追求，還是雙方團(tuán)隊(duì)的交流配合，對(duì)我們而言，為有這樣的合作伙伴感到自豪。”馮紅衛(wèi)說。