在傳播碎片化多元化的環(huán)境下,品牌傳播如何出奇制勝?品牌傳播有無邊界?長久的品牌如何經(jīng)營?在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國機(jī)會(huì)·2018全球母嬰大會(huì)”上,母嬰行業(yè)觀察邀請YeeHoO英氏首席執(zhí)行官兼總裁欒熙忠、愛奇藝總編輯高瑾、寶潔大中華區(qū)嬰幼兒護(hù)理品類傳播與公關(guān)總經(jīng)理劉嵐、好孩子市場總監(jiān)鄭發(fā)正、輕松籌市場副總裁馬孝武五位行業(yè)資深人士論壇分享,母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇作為主持人,就“品牌傳播的邊界與未來”進(jìn)行了精彩探討。
做品牌應(yīng)該有價(jià)值觀和道德底線 傳遞的內(nèi)容比形式更重要
楊德勇:今天的主題是“品牌傳播的邊界與未來”,大家覺得品牌傳播有沒有邊界?有的話邊界在哪里?還是沒有邊界,只要能達(dá)到品牌效果的都可以做?臺(tái)上有品牌方、內(nèi)容方、平臺(tái)方,分享一下你們是怎么理解的。
YeeHoO英氏首席執(zhí)行官兼總裁 欒熙忠
欒熙忠:品牌傳播一定有邊界,如果只是用品牌來賺錢的話是長久不了的。二十年前很多品牌都是在中央電視臺(tái)砸錢砸出來的,但是這些品牌可以維持多久?做品牌就像做人一樣,要有道德底線、價(jià)值觀,品牌需要把商品、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)的拼搏精神有效地傳遞給顧客,不要忽略品牌本來擁有的基因和價(jià)值。另外,品牌所傳遞的信息比傳遞方式更為重要,就像我花了很長時(shí)間明白了為什么有人會(huì)花錢看人直播吃面,但突然間抖音出來了。新的傳播方式會(huì)不斷出來,但我們最應(yīng)該關(guān)注的是傳遞的內(nèi)容。
好產(chǎn)品是根基 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)分流營銷預(yù)算
楊德勇:寶潔在品牌設(shè)立、傳播方面是標(biāo)桿性的企業(yè),劉嵐分享一下你在品牌傳播方面的理解。
寶潔大中華區(qū)嬰幼兒護(hù)理品類傳播與公關(guān)總經(jīng)理 劉嵐
劉嵐:我之前在寶潔負(fù)責(zé)過玉蘭油、佳潔士、歐樂B等品牌,兩年前來到母嬰品類負(fù)責(zé)幫寶適品牌。寶潔大部分品牌和品類,消費(fèi)者的品牌周期都非常長,以佳潔士和歐樂B為例,從小孩子冒牙開始一直到老,牙齒都是他非常關(guān)注的部分,因此品牌方可以發(fā)力著手進(jìn)行改變或者突破和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)也會(huì)非常多。負(fù)責(zé)母嬰品牌之后,最大的感觸是母嬰行業(yè)好難做,三年換一波消費(fèi)者,一個(gè)品牌可能三年前還非?;穑峭獠凯h(huán)境一變化,生意就變的很不一樣了。
品牌傳播是有邊界的,從幫寶適的角度來說,隨著互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體、大數(shù)據(jù)等新面孔、新趨勢登場和不斷影響消費(fèi)者生活,這幾年幫寶適走了不少的彎路,但是過去兩三年品牌又逐步回到正軌上來。品牌人最需要做好兩件事:1.產(chǎn)品,好的產(chǎn)品才是你真正在市場上立足和贏得三年一變消費(fèi)者心智的關(guān)鍵點(diǎn)。2.打法,我們經(jīng)歷過大營銷、精準(zhǔn)營銷等各種命題,現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)最考驗(yàn)品牌人“戰(zhàn)斗力指數(shù)”的是如何在非常多元化、復(fù)雜化、碎片化的不同渠道、媒體等玩法里找到最適合的組合拳,在每一個(gè)階段針對不同的場景、不同渠道發(fā)展選準(zhǔn)組合拳。
另外,隨著競爭越來越激烈,能夠放在品牌營銷廣告上的預(yù)算是非常緊張的。所有合作的廣告公司都在問我們預(yù)算到底去哪了,怎么所有領(lǐng)域的預(yù)算都在降?
一方面我們的預(yù)算傾向于做更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容是在這個(gè)時(shí)代傳遞品牌理念、產(chǎn)品理念的最好方式,不管是圖文、視頻、長內(nèi)容、短內(nèi)容、講故事的還是打動(dòng)人心的都可以,品牌需要有很強(qiáng)的內(nèi)容把控力,這是其中預(yù)算傾斜的方向。
另外一方面傾向于優(yōu)化算法,寶潔是中國最大的廣告主之一,內(nèi)部的算法是一直在優(yōu)化的,以前對電視媒體以什么樣的算法實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)用的最優(yōu)化非常清楚,后來隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體興起,我們把互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)化和電視媒體優(yōu)化進(jìn)行并行和換算,從而最大程度地確保我們知道錢都花哪了,產(chǎn)生了什么樣的效果。最近解決的問題是自媒體網(wǎng)紅在整套算法體系里的換算標(biāo)準(zhǔn)和評估體系的重建。所以我們花了很大一部分的時(shí)間和精力在做這些事情。
除了做好產(chǎn)品、優(yōu)化算法讓廣告投入最大化,還需要做好服務(wù)本身。比如說在AI領(lǐng)域,我們發(fā)現(xiàn)如果讓媽媽們帶著娃做打字溝通是很困難的,所以現(xiàn)在寶潔在進(jìn)行語音技術(shù)AI開發(fā),希望確保每位消費(fèi)者、媽媽們無論在深夜、白天、喂奶、換尿片的時(shí)候,只要有問題可以語音問我們,我們通過AI技術(shù)非常精準(zhǔn)快速地給她相應(yīng)的解答方案。
楊德勇:分享的很精彩,寶潔花了很多時(shí)間和費(fèi)用研究出來的成功經(jīng)驗(yàn)非常值得大家借鑒。
品牌傳播核心要素:內(nèi)容、營銷、技術(shù)
楊德勇:高瑾是負(fù)責(zé)愛奇藝母嬰內(nèi)容相關(guān),分享下你的理解。
愛奇藝總編輯 高瑾
高瑾:從平臺(tái)方的角度,任何品牌的建立、對外的傳播都需要考慮至少三個(gè)層面的事情:1.內(nèi)容;2.營銷;3.技術(shù)。
首先內(nèi)容層面,我們作為平臺(tái)方要尊重用戶也就是網(wǎng)友,網(wǎng)友是什么樣的人?他們來到愛奇藝以后想看什么樣的內(nèi)容?拿母嬰頻道為例,愛奇藝母嬰頻道的用戶80后、90后父母居多,高考人口大省的父母占多數(shù),35歲左右的男性上漲趨勢特別明顯,此外這些父母除了關(guān)注孩子成長教育內(nèi)容外,同時(shí)還玩游戲、看美食制作、生活小竅門等,休閑娛樂和生活兩不誤。當(dāng)我們經(jīng)常進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)就會(huì)知道到底應(yīng)該產(chǎn)生什么樣的內(nèi)容,作為平臺(tái)方來講僅僅靠我們自己的力量是不夠的,因此愛奇藝和很多的優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)建立了合作,他們會(huì)在愛奇藝上更新內(nèi)容。
營銷層面,如何讓網(wǎng)友接收到你直投的廣告和基于內(nèi)容產(chǎn)生的定制視頻節(jié)目都是非常難的。中國網(wǎng)友討厭被教育,希望能平等地交流和溝通;另外需要視覺沖擊力比較大、信息量極大的內(nèi)容。就像現(xiàn)在很多人喜歡看彈幕,一是享受有人陪的感覺,二是因?yàn)樵趶椖簧夏塬@得很多自己并不太清晰的知識(shí)層面和信息渠道來源。這對我們在平臺(tái)上做營銷提出了很多挑戰(zhàn)和課題,能否創(chuàng)新出最新最有意思的營銷方式至關(guān)重要,在創(chuàng)新營銷方面,愛奇藝的原創(chuàng)帖、中插現(xiàn)在已經(jīng)被各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司廣泛地應(yīng)用。
技術(shù)層面,需要技術(shù)的創(chuàng)新突破、研發(fā)。愛奇藝是一家科技驅(qū)動(dòng)的公司,在技術(shù)層面投入非常大,有很多研發(fā)和創(chuàng)新。在AI領(lǐng)域也推出了很多小產(chǎn)品像“電視果”,用語音識(shí)別、語音控制跟網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng),包括開關(guān)機(jī)、跳躍播放、從誰出廠開始看等。
公益平臺(tái)如何做品牌?
楊德勇:輕松籌是做公益的事情,在品牌上是怎么考慮的?
輕松籌市場副總裁 馬孝武
馬孝武:輕松籌是通過朋友圈對有需要的人進(jìn)行幫扶的平臺(tái),加入輕松籌后,我給了輕松籌全新的定位——希望你一輩子不要用到輕松籌,但如果你需要,全世界都會(huì)來到這里幫助你。我們打反向思維的品牌邏輯,告訴消費(fèi)者希望你不使用輕松籌,甚至希望輕松籌可以被國家的社保、商業(yè)保險(xiǎn)取締。
輕松籌的品牌應(yīng)該怎么做?需要有信賴感,讓大眾貢獻(xiàn)愛心時(shí)得到肯定和認(rèn)可。上半年我們做了幾件事情,除了設(shè)立了“希望你一輩子不要用到輕松籌”的口號(hào),另外把比較感人的故事挑選出來做成廣告片在網(wǎng)絡(luò)上傳播。輕松籌是擁有民政部頒發(fā)的公益牌照,可以公開募款,給公益基金會(huì)籌款。所以輕松籌是很好的幫助公益基金會(huì)和個(gè)人的平臺(tái),但我們完全不賺錢,后臺(tái)是靠保險(xiǎn)和保障給公司未來感。
下半年會(huì)推出全新的保險(xiǎn)品牌,對保險(xiǎn)會(huì)有全新的定位,我們打造的是年輕人的第一份保單,在20多歲拼命工作、加班熬夜時(shí)也要注重買保險(xiǎn)這件事情,用互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的方式讓買保險(xiǎn)成為非常容易、有信賴感的事情。
楊德勇:輕松籌的用戶量有多少?用戶畫像是什么樣的?
馬孝武:輕松籌新媒體用戶量1億。我們發(fā)現(xiàn)愛心在中國分布的地圖,三四線城市的人群愛心度會(huì)超過一線城市,廣東會(huì)超過北京,因?yàn)閺V東那邊更具有信仰感,他們愿意做更多善事。
楊德勇:劉嵐和欒總分享一下對公益的理解和在做的事情。
劉嵐:幫寶適已經(jīng)在中國捐助了40萬片紙尿褲給早產(chǎn)兒寶寶,并且會(huì)一直捐下去。也有很多基金會(huì)問幫寶適要不要參與募款,讓更多的社會(huì)資本、公益善款能夠進(jìn)來。我們糾結(jié)的是用大家的捐款來做什么?如果將來善款可以給早產(chǎn)兒寶寶們購買健康保險(xiǎn),這個(gè)是值得做的,所以說輕松籌想象空間還是很大的。
欒熙忠:我認(rèn)為愛心不分區(qū)域,獻(xiàn)愛心的方式多種多樣,我們有自己的兒童基金會(huì),主要在一二線市場捐贈(zèng)小寶寶的圖書館。
楊德勇:寶潔、英氏等母嬰企業(yè)是非常有愛心、責(zé)任感做公益的,輕松籌可以跟有需要的平臺(tái)、企業(yè)做很好的結(jié)合。
零售應(yīng)該把擅長的事情做專做精
好孩子市場總監(jiān) 鄭發(fā)正
楊德勇:接下來請好孩子的市場總監(jiān)鄭發(fā)正分享。
鄭發(fā)正:好孩子公司馬上就滿30周年了,我們剛剛開完年中會(huì),宋總講了幾個(gè)關(guān)鍵詞:1.公司文化要為消費(fèi)者貢獻(xiàn)價(jià)值;2.為創(chuàng)業(yè)者提供平臺(tái);3.創(chuàng)新、開放、協(xié)同、共進(jìn)。好孩子想做孕嬰童行業(yè)生態(tài)圈構(gòu)建者、整合者,好孩子怎么做加法,想聽下大家的建議?我們是品牌方也有渠道,你們怎么看好孩子品牌的邊界與未來?
欒熙忠:現(xiàn)在太多人想做生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)鏈,但不是誰都能做。英氏選擇的是做減法,在大生態(tài)里把我們能做的最大化做好,為大生態(tài)圈貢獻(xiàn)我們的專業(yè)性。好孩子是從商品品牌開始,走向全世界的,在此過程中收購了好幾個(gè)品牌。好孩子在商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)做得很好,但我認(rèn)為在零售環(huán)節(jié)上要專注。
回歸初心,價(jià)值為先 讓品牌重拾溫度
楊德勇:很多人覺得現(xiàn)在的品牌缺少溫度,雖然做了很炫的東西但消費(fèi)者Get不到,現(xiàn)在消費(fèi)者是上帝還是朋友?基于你們的了解進(jìn)行簡單分享。
劉嵐:在我看來消費(fèi)者不是上帝也不是朋友,消費(fèi)者就是消費(fèi)者,品牌方就是品牌方,我們天然就是要更好地洞察消費(fèi)者需求,提供給他們現(xiàn)在或者將來需要的東西。
品牌要做自己擅長的事情,幫寶適很擅長也在花重金打造的是研發(fā)。但在市場廝殺的過程中忘了自己最寶貴的東西,例如幫寶適和全美排行第一的兒童醫(yī)院辛辛那提兒童醫(yī)院進(jìn)行了常年合作,用各種高科技方式研究寶寶從出生到脫離紙尿褲,三年里紙尿褲對寶寶的成長意義是什么。接下來我們會(huì)重新啟動(dòng)辛辛那提合作計(jì)劃,讓辛辛那提醫(yī)務(wù)工作者來中國看一看,中國寶寶們從出生到后續(xù)回家養(yǎng)育環(huán)境是什么樣的,紙尿褲品牌該用什么樣的方式為中國消費(fèi)者量身定制。
另外我們花了很多時(shí)間研究兩件事情:1.紙尿褲如何設(shè)計(jì)好,讓孩子晚上睡的好。常年調(diào)研發(fā)現(xiàn)寶寶晚上睡的好就長的好,因?yàn)橥砩喜攀巧L激素分泌的過程。但以前很長時(shí)間我們沒有講精致睡眠,現(xiàn)在拉一下過去的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)講精致睡眠的時(shí)候就是銷量漲的最快的時(shí)候,所以要把這些好的東西通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容媒體、平臺(tái)幫我們重新給中國媽媽講起來。2. 幫寶適一級幫為什么賣的特別好?不僅僅是順應(yīng)了消費(fèi)升級,是日本進(jìn)口的,因?yàn)榧埬蜓澖Y(jié)合了皮膚工程研究科技在里面,包括里面的孔做成多大,表層軟度做到什么程度對寶寶皮膚呵護(hù)是最好的。日本的研究發(fā)現(xiàn)寶寶嬰幼兒時(shí)期整體舒適感很高的情況下,寶寶的血壓、心率都會(huì)維持比較穩(wěn)定的狀態(tài),不容易暴躁、焦慮,我們都是圍繞這些在做的。一級幫寶適提出了“初感肌”的呵護(hù)概念,受到了很多媽媽的喜愛。所以最終不在于怎么迎合消費(fèi)者,而在于品牌的優(yōu)勢在哪里,怎樣把優(yōu)勢傳遞給消費(fèi)者。
高瑾:愛奇藝是一座橋,每個(gè)人在社會(huì)生活中有多元的角色,有時(shí)是母嬰消費(fèi)者,有時(shí)是視頻觀賞者,有時(shí)是需要有幫助的人,有時(shí)是能提供幫助的企業(yè)。愛奇藝要做好橋梁的職能,提供更多人和人之間的連接服務(wù)。
鄭發(fā)正:企業(yè)文化是為消費(fèi)者貢獻(xiàn)價(jià)值,不管是朋友還是用戶,所有的連接點(diǎn)都是——“價(jià)值”!
馬孝武:我們愿意把消費(fèi)者當(dāng)成朋友,因?yàn)楫?dāng)成朋友處的話,處的時(shí)間會(huì)比別的方式更久。從營銷的角度來說太碎片化了,原來想做品牌推廣,砸電視廣告、投戶外,就可以立的住品牌,但現(xiàn)在就算砸這些也不一定有效。所以需要跟用戶用處朋友的方式,配合更多的其他媒體曝光,才能有更好的品牌傳遞和梳理品牌真正的靈魂。
欒熙忠:我們所做的一切是滿足用戶的需求,只有用戶認(rèn)可才能體現(xiàn)我們的價(jià)值。什么樣的方式、什么樣的稱呼并不重要。我以前是做大賣場、資本,現(xiàn)在做母嬰,以前一天的銷售額等于現(xiàn)在一年的銷售額,但現(xiàn)在做的事情讓我感覺到無比快樂,這就是一種情懷。只有把情懷和品牌結(jié)合在一起,把用戶當(dāng)成情懷銜接點(diǎn)時(shí)才能把品牌的熱量發(fā)揮出去。
楊德勇:從品牌方角度出發(fā),就是回歸初心,給消費(fèi)者提供價(jià)值。感謝五位的精彩分享!
? 1999-2020 嬰童品牌網(wǎng)版權(quán)所有