嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制實(shí)施已有大半年時(shí)間，除了一些知名品牌在去年就已率先通過審核外，相繼有其他小品牌也成功獲批。新政雖然有利于行業(yè)的良性發(fā)展，但是國(guó)內(nèi)乳企所面臨的挑戰(zhàn)依然巨大，大洗牌后的“馬拉松”比賽才剛剛開始。

產(chǎn)能過剩出新政，奶粉注冊(cè)制讓乳業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)時(shí)代

自2011年11月，中國(guó)各地首次全面實(shí)施雙獨(dú)二孩政策開始，至2016年1月1日全面開放二孩政策后，至今，我國(guó)鼓勵(lì)生育的政策已走過了快7個(gè)年頭。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2012年開始，我國(guó)人口出生率均保持在12.07‰以上，并在2016年達(dá)到12.95‰的頂峰，而17年的出生率雖有所下降，但依然達(dá)到了12.43‰。

在政策使然下的人口紅利基礎(chǔ)上，市場(chǎng)中逐漸出現(xiàn)了“消費(fèi)升級(jí)”的概念，加之中國(guó)人歷來對(duì)下一代的重視程度，又為了消除之前國(guó)產(chǎn)奶粉曾出現(xiàn)過的品質(zhì)安全問題，國(guó)產(chǎn)奶粉紛紛抬頭一致仿效洋奶粉并發(fā)出挑戰(zhàn)，整個(gè)奶粉圈開始進(jìn)入高端及超高端步伐。

如惠氏的啟賦系列、皇家美素佳兒、白金諾優(yōu)能、飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠等等，除此之外，還有羊奶粉及特殊配方奶粉的加入，目前我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)，急需去產(chǎn)能化。此時(shí)，奶粉注冊(cè)順勢(shì)而現(xiàn)。

嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制可以說是乳業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件。2018年1月1日，堪稱“史上最嚴(yán)奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)正式全面實(shí)施。

這部由國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布的規(guī)定對(duì)我國(guó)市場(chǎng)上的本土奶粉和進(jìn)口奶粉做出了嚴(yán)格要求，《辦法》中指出，2018年起，未取得注冊(cè)的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品將不得在中國(guó)境內(nèi)銷售，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列、9種產(chǎn)品配方。

對(duì)于那些未注冊(cè)的奶粉品牌，將在2018年1月1日起全面停止生產(chǎn)，而1月1日前經(jīng)批準(zhǔn)在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售或已向我國(guó)境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷售至其保質(zhì)期結(jié)束(一般情況下，嬰幼兒配方乳粉保質(zhì)期為兩年)。這標(biāo)志著，2019年12月31日后，未注冊(cè)的奶粉品牌，尤其是小品牌奶粉將相繼消失。

三四線及以下城鎮(zhèn)將成為奶粉注冊(cè)制后時(shí)代中最大的增量市場(chǎng)

盡管一二線城市人均收入高，但同時(shí)也伴隨著高消費(fèi)、高壓力、高競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，這也是造成了城市人口出生率普遍低于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的原因之一。根據(jù)國(guó)家人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示，低線城市擁有更龐大的人口基數(shù)：2016年三四線城市城區(qū)人口數(shù)為1.68億，而一線城市城區(qū)人口數(shù)為 6425.83 萬人，新一線城市為9272.37萬人，二線城市為 8506.16萬人；三四線城市城區(qū)人口數(shù)為一線城市的近3倍，是二線城市的2倍左右。

另外，國(guó)家衛(wèi)健委在今年6月發(fā)布的《2017年我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示， 去年中國(guó)新生兒規(guī)模達(dá)1758萬。而另一份公開數(shù)據(jù)則稱，目前中國(guó)0-3歲嬰幼兒中約有450萬位于一線城市，540萬位于二線城市，3800萬位于三四線及以下城鎮(zhèn)。

這也就意味著，在奶粉注冊(cè)后時(shí)代中，占領(lǐng)三四線及以下城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的小品牌奶粉將會(huì)絕跡，而在這近4000萬嬰幼兒人口基數(shù)的市場(chǎng)中，奶粉供給將會(huì)出現(xiàn)空白。在此前，那些大牌們都難以打開的市場(chǎng)，此時(shí)仿佛開了一扇大門。這個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，讓各大奶粉品牌嗅到了商機(jī)，將重心移出一二線城市這樣的飽和市場(chǎng)，真正重視并進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)如金礦，群狼爭(zhēng)食各出重招

惠氏營(yíng)養(yǎng)品早在16年7月的時(shí)候就已經(jīng)發(fā)力三四線市場(chǎng)，深化下沉策略，啟動(dòng)深度分銷商項(xiàng)目，與渠道商結(jié)盟，提升在縣級(jí)市及縣城的市場(chǎng)占有率。惠氏率先布局，引領(lǐng)外資奶粉品牌渠道拓展。

而在今年的6月11日，美贊臣宣布借力京東無界營(yíng)銷通道，通過高速物流供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷及互聯(lián)網(wǎng)金融等手段，大力拓展三四線及以下城鎮(zhèn)市場(chǎng)。京東覆蓋全國(guó)的高效、專業(yè)、安全的物流體系，能夠讓小母嬰店主最快在48小時(shí)內(nèi)收到美贊臣的產(chǎn)品，保證貨源的提供。對(duì)于美贊臣而言，可以以更低的成本、更高的效率打通并加強(qiáng)美贊臣對(duì)末端渠道的管理。

低線城市消費(fèi)者還普遍擁有小圈子文化，針對(duì)這種小圈子文化，皇家菲仕蘭旗下的子母牌奶粉則選擇了目標(biāo)消費(fèi)者身邊的意見領(lǐng)袖，如母嬰店老板作為品牌代言人。此外，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)兒科醫(yī)生資源缺乏、營(yíng)養(yǎng)師的空白、搜索引擎上育兒信息過于繁雜的情況，子母還開設(shè)了“子母營(yíng)養(yǎng)師”的服務(wù)，并且結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂颉嬍沉?xí)慣，為用戶提供從產(chǎn)品到育兒咨詢的一對(duì)一服務(wù)。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)奶粉飛鶴則派出了一支3000人的消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)和12000名導(dǎo)購隊(duì)伍，深入到市場(chǎng)的最前線，主動(dòng)與消費(fèi)者不斷溝通，告訴消費(fèi)者好奶粉的標(biāo)準(zhǔn)，以及飛鶴奶粉的優(yōu)點(diǎn)在哪里。

高原之寶牦牛乳業(yè)則打出了產(chǎn)品差異化這一招，宣布旗下已獲得注冊(cè)的嬰幼兒牦牛奶配方奶粉正式上市，這也是全球首款在華注冊(cè)的嬰幼兒牦牛奶配方奶粉。 采用“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”策略的君樂寶，在今年年初開始至今，在全國(guó)范圍內(nèi)已開設(shè)1萬場(chǎng)各種線上和線下培訓(xùn)，包含母嬰知識(shí)培訓(xùn)、產(chǎn)品沖調(diào)培訓(xùn)等等，通過讓消費(fèi)者充分了解嬰幼兒奶粉產(chǎn)品知識(shí)，從而在低線城市中傳播品牌的知名度。

其實(shí)奶粉注冊(cè)新政可以讓未來的奶粉競(jìng)爭(zhēng)集中在產(chǎn)品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級(jí)、品牌傳播持續(xù)性、消費(fèi)者精細(xì)化服務(wù)和影響等綜合實(shí)力上，有助于提高行業(yè)的門檻，整合產(chǎn)業(yè)，提高品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)于品牌來說是挑戰(zhàn)，也是巨大的機(jī)遇。而那些實(shí)力不夠強(qiáng)的小品牌小企業(yè)將被踢除出局，而擁有好產(chǎn)品的乳企能進(jìn)入良性循環(huán)，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)積極發(fā)展。