嬰幼兒配方奶粉注冊制實施已有大半年時間，除了一些知名品牌在去年就已率先通過審核外，相繼有其他小品牌也成功獲批。新政雖然有利于行業(yè)的良性發(fā)展，但是國內乳企所面臨的挑戰(zhàn)依然巨大，大洗牌后的“馬拉松”比賽才剛剛開始。

產能過剩出新政，奶粉注冊制讓乳業(yè)進入良性循環(huán)時代

自2011年11月，中國各地首次全面實施雙獨二孩政策開始，至2016年1月1日全面開放二孩政策后，至今，我國鼓勵生育的政策已走過了快7個年頭。據國家統(tǒng)計局數據顯示，自2012年開始，我國人口出生率均保持在12.07‰以上，并在2016年達到12.95‰的頂峰，而17年的出生率雖有所下降，但依然達到了12.43‰。

在政策使然下的人口紅利基礎上，市場中逐漸出現了“消費升級”的概念，加之中國人歷來對下一代的重視程度，又為了消除之前國產奶粉曾出現過的品質安全問題，國產奶粉紛紛抬頭一致仿效洋奶粉并發(fā)出挑戰(zhàn)，整個奶粉圈開始進入高端及超高端步伐。

如惠氏的啟賦系列、皇家美素佳兒、白金諾優(yōu)能、飛鶴星飛帆、伊利金領冠等等，除此之外，還有羊奶粉及特殊配方奶粉的加入，目前我國嬰幼兒奶粉市場已處于產能過剩狀態(tài)，急需去產能化。此時，奶粉注冊順勢而現。

嬰幼兒配方奶粉注冊制可以說是乳業(yè)發(fā)展的標志性事件。2018年1月1日，堪稱“史上最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》(以下簡稱《辦法》)正式全面實施。

這部由國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的規(guī)定對我國市場上的本土奶粉和進口奶粉做出了嚴格要求，《辦法》中指出，2018年起，未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產品將不得在中國境內銷售，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列、9種產品配方。

對于那些未注冊的奶粉品牌，將在2018年1月1日起全面停止生產，而1月1日前經批準在我國境內生產銷售或已向我國境內出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷售至其保質期結束(一般情況下，嬰幼兒配方乳粉保質期為兩年)。這標志著，2019年12月31日后，未注冊的奶粉品牌，尤其是小品牌奶粉將相繼消失。

三四線及以下城鎮(zhèn)將成為奶粉注冊制后時代中最大的增量市場

盡管一二線城市人均收入高，但同時也伴隨著高消費、高壓力、高競爭的環(huán)境，這也是造成了城市人口出生率普遍低于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的原因之一。根據國家人口調查統(tǒng)計局報告顯示，低線城市擁有更龐大的人口基數：2016年三四線城市城區(qū)人口數為1.68億，而一線城市城區(qū)人口數為 6425.83 萬人，新一線城市為9272.37萬人，二線城市為 8506.16萬人；三四線城市城區(qū)人口數為一線城市的近3倍，是二線城市的2倍左右。

另外，國家衛(wèi)健委在今年6月發(fā)布的《2017年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示， 去年中國新生兒規(guī)模達1758萬。而另一份公開數據則稱，目前中國0-3歲嬰幼兒中約有450萬位于一線城市，540萬位于二線城市，3800萬位于三四線及以下城鎮(zhèn)。

這也就意味著，在奶粉注冊后時代中，占領三四線及以下城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的小品牌奶粉將會絕跡，而在這近4000萬嬰幼兒人口基數的市場中，奶粉供給將會出現空白。在此前，那些大牌們都難以打開的市場，此時仿佛開了一扇大門。這個巨大的增量市場，讓各大奶粉品牌嗅到了商機，將重心移出一二線城市這樣的飽和市場，真正重視并進入下沉市場。

下沉市場如金礦，群狼爭食各出重招

惠氏營養(yǎng)品早在16年7月的時候就已經發(fā)力三四線市場，深化下沉策略，啟動深度分銷商項目，與渠道商結盟，提升在縣級市及縣城的市場占有率?；菔下氏炔季?，引領外資奶粉品牌渠道拓展。

而在今年的6月11日，美贊臣宣布借力京東無界營銷通道，通過高速物流供應鏈、大數據精準營銷及互聯網金融等手段，大力拓展三四線及以下城鎮(zhèn)市場。京東覆蓋全國的高效、專業(yè)、安全的物流體系，能夠讓小母嬰店主最快在48小時內收到美贊臣的產品，保證貨源的提供。對于美贊臣而言，可以以更低的成本、更高的效率打通并加強美贊臣對末端渠道的管理。

低線城市消費者還普遍擁有小圈子文化，針對這種小圈子文化，皇家菲仕蘭旗下的子母牌奶粉則選擇了目標消費者身邊的意見領袖，如母嬰店老板作為品牌代言人。此外，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)兒科醫(yī)生資源缺乏、營養(yǎng)師的空白、搜索引擎上育兒信息過于繁雜的情況，子母還開設了“子母營養(yǎng)師”的服務，并且結合當地氣候、飲食習慣，為用戶提供從產品到育兒咨詢的一對一服務。

在這場爭奪戰(zhàn)中，國產奶粉飛鶴則派出了一支3000人的消費者教育團隊和12000名導購隊伍，深入到市場的最前線，主動與消費者不斷溝通，告訴消費者好奶粉的標準，以及飛鶴奶粉的優(yōu)點在哪里。

高原之寶牦牛乳業(yè)則打出了產品差異化這一招，宣布旗下已獲得注冊的嬰幼兒牦牛奶配方奶粉正式上市，這也是全球首款在華注冊的嬰幼兒牦牛奶配方奶粉。 采用“優(yōu)質低價”策略的君樂寶，在今年年初開始至今，在全國范圍內已開設1萬場各種線上和線下培訓，包含母嬰知識培訓、產品沖調培訓等等，通過讓消費者充分了解嬰幼兒奶粉產品知識，從而在低線城市中傳播品牌的知名度。

其實奶粉注冊新政可以讓未來的奶粉競爭集中在產品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級、品牌傳播持續(xù)性、消費者精細化服務和影響等綜合實力上，有助于提高行業(yè)的門檻，整合產業(yè)，提高品牌的綜合競爭力。這對于品牌來說是挑戰(zhàn)，也是巨大的機遇。而那些實力不夠強的小品牌小企業(yè)將被踢除出局，而擁有好產品的乳企能進入良性循環(huán)，引導整個行業(yè)積極發(fā)展。