如果說小紅書是年輕人旅行、美食、彩妝、穿搭等內(nèi)容的生活方式分享和電商平臺，那么電商平臺“棒棒糖”可以被看做母嬰垂直領域的“小紅書”，初期以優(yōu)選童裝為切入口，潮媽們在這里分享寶寶穿搭、旅行攻略、推薦好物，還能購買到來自全球的童裝品牌。

“棒棒糖”于 2016 年 2 月正式上線，定位母嬰和家庭生活領域。創(chuàng)始人田曉萌告訴36氪，運營棒棒糖的兩年多時間，她們發(fā)現(xiàn)媽媽們會花很多時間給孩子搭配穿搭，社區(qū)中的不少用戶逐漸成為內(nèi)容社群中的KOL，另一些媽媽們有很強的帶貨能力，構(gòu)建社群內(nèi)容過程中，媽媽們也能獲得成就感。用田曉萌自己的話說，“這些媽媽有很多能量，我們要把她們的能量釋放出來。”

今年 8 月，棒棒糖上線社群電商品牌“萬物心選”，著眼于新生代媽媽家庭里的消費品，既有其他品牌，也有自營產(chǎn)品，定位像母嬰行業(yè)的“網(wǎng)易嚴選+考拉”。上線一個多月，35 名種子用戶迅速擴充為近萬名媽媽店主，交易額急速上升，據(jù)團隊估算，9 月單月交易額達 1000 萬，今年底單月交易額將突破 5000 萬元，超過原有電商平臺“棒棒糖”的交易規(guī)模。

和其他社群電商的類似，萬物心選的商業(yè)模式也是S2B2C，因此也面臨相似的問題：如何抓住小B–也就是分散的媽媽店主。田曉萌表示，萬物心選的競爭壁壘有兩個：

第一，運營棒棒糖兩年半，團隊已形成了差異化的供應鏈優(yōu)勢。據(jù)介紹，目前與棒棒糖合作的品牌有300 多個，其中82% 的童裝品牌是獨家的，里面不乏主打“好設計+好材質(zhì)”的海外潮牌，如以色列的 NUNUNU、瑞典的 MINI RODINI、西班牙的 Tiny Cottons 等歐洲設計師品牌。除了童裝，選品還包括童鞋、配飾、家居用品、玩具、繪本等等，SKU超過50萬件。

第二，從小B的角度來看，除了銷售獎勵，店主中不乏全職媽媽，她們更希望獲得個人成長。針對這一需求，“萬物心選”一邊承擔物流、培訓、供應鏈、內(nèi)容和 IT 服務，還提供一站式培訓內(nèi)容，手把手教媽媽們?nèi)绾螐?0-1 搭建店鋪。針對不同經(jīng)驗的店主，還有中階和高階的管理課程，這些服務落實在整個分銷體系上，在開店的過程中，店主媽媽感受到個人成長，感受到“被賦能”，從而對平臺產(chǎn)生極強的粘性。

“萬物心選”采取邀請制注冊，一旦接受邀請成為”萬物店主”，媽媽可以分享商品獲得銷售額的 5%-40%，自購也享受 5%-40% 的優(yōu)惠。目前店主自購的比例接近 40%，團隊推測，未來隨著店主數(shù)量的增長，自購比例還會繼續(xù)增加。

很多母嬰電商的思路都是由單一品類抓住種子用戶，再擴充到全品類。田曉萌表示，在品類方面“萬物心選”仍然謹慎，尤其是自營的產(chǎn)品，團隊希望在自己擅長而且熟悉的領域設計研發(fā)好的母嬰產(chǎn)品，產(chǎn)品的初衷并非盈利。

童裝是兒童消費的主要產(chǎn)品，市場規(guī)模千億級，僅 2017 年淘寶和天貓產(chǎn)生的童裝交易額已經(jīng)達到 1500 億元。從用戶來看，一方面消費者結(jié)構(gòu)變化，90 后媽媽占比增長明顯，她們更看重童裝的品質(zhì)和設計；另一方面，曬娃和曬寵物心理相似，用戶天然的分享欲，導致內(nèi)容電商和母嬰產(chǎn)品有著極高的配合度，從內(nèi)容電商起步的棒棒糖也具備這一優(yōu)勢。

最后介紹一下團隊，“棒棒糖”和“萬物心選”目前共有 120 人，核心成員來自百度和淘寶，具有十多年社區(qū)+電商+技術的合作經(jīng)驗。本次“萬物心選”的上線，原云集的社群負責人也在近期加入，前不久原淘寶母嬰的負責人山民也加入萬物心選，在選品、庫存分配、電商運營方面有豐富的經(jīng)驗。此前，棒棒糖曾獲得來自晨興資本、紅點資本的投資。