在2019年，他們將受到國內(nèi)大企業(yè)和快企業(yè)的強(qiáng)大壓制，同時(shí)也將遭遇國際大品牌的打壓。在這兩座大山面前，估計(jì)有不少企業(yè)很難撐得住。

而早在2015年的時(shí)候，普天盛道給行業(yè)提供的行業(yè)策略。我們從2013年奶粉新政以來，就關(guān)注這個(gè)行業(yè)的變化。跟蹤了兩年政策之后，在2015年左右普天盛道提出：

奶粉行業(yè)正在快速從渠道推動型轉(zhuǎn)型到品牌拉動型，大多數(shù)企業(yè)需要通過策略調(diào)整來適應(yīng)這個(gè)市場變化。

因?yàn)榇蠹伊?xí)慣了渠道推動，所以這個(gè)策略在2015-2017年，采納這個(gè)意見的沒有幾家企業(yè)。

2018年前半年，才有較多的企業(yè)開始跟進(jìn)調(diào)整。

現(xiàn)在不少企業(yè)正在調(diào)整，可是太晚了，戰(zhàn)略機(jī)遇喪失，讓人深感惋惜。

現(xiàn)在，只有個(gè)別的幾家企業(yè)在戰(zhàn)略上從渠道推動真正過渡到了品牌拉動。這幾家企業(yè)在2017年到2018年調(diào)整的結(jié)果和快速增長的威力，很多企業(yè)都領(lǐng)教了。

市場已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，我不擔(dān)心這些快速增長的企業(yè)再次遭遇危機(jī)，也不擔(dān)心這些企業(yè)會受外資品牌的打壓，因?yàn)樗麄円呀?jīng)百煉成鋼。相反，我現(xiàn)在擔(dān)心的是那些戰(zhàn)略麻木，沒有做戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)。到現(xiàn)在了，還有不少企業(yè)淺顯地以為品牌拉動就是打廣告，所以他們的問題很嚴(yán)重。

普天盛道認(rèn)為，2019年的市場態(tài)勢有兩個(gè)現(xiàn)狀：

第一：在當(dāng)前的100多個(gè)企業(yè)中，有至少幾十家企業(yè)在戰(zhàn)略上已經(jīng)完全處于劣勢。

這些企業(yè)雖然還有毛利和凈利，但是他們的反應(yīng)很遲緩。在2019年，他們將受到國內(nèi)大企業(yè)和快企業(yè)的強(qiáng)大壓制，同時(shí)也將遭遇國際大品牌的打壓。在這兩座大山面前，估計(jì)有不少企業(yè)很難撐得住。

第二：有相當(dāng)多的企業(yè)是溫水中的青蛙，還在溫柔鄉(xiāng)里。

當(dāng)然，還有不少大企業(yè)沒有看到戰(zhàn)略機(jī)遇，如果這些大企業(yè)在2019年沒有激進(jìn)策略，那么2019年競爭格局和競爭模式就相對溫和，不會有翻天覆地的變化，這些有問題的企業(yè)或許還有半年左右的調(diào)整期和過渡期。

如果2019年三線市場戰(zhàn)爭全面打響，這些企業(yè)幾乎一半要做炮灰。而現(xiàn)在情勢是三線已經(jīng)開始松動。要不是惠氏和達(dá)能在三線市場策略太差，這個(gè)戰(zhàn)爭在2018年就已經(jīng)打響了。

正在走進(jìn)困境的企業(yè)

從戰(zhàn)略層面講，飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)已經(jīng)啟動調(diào)整后的戰(zhàn)略，惠氏、達(dá)能也已經(jīng)啟動新戰(zhàn)略；雅士利、圣元、合生元、美贊臣、澳優(yōu)、雅培等近20家企業(yè)也在調(diào)整和啟動新策略。時(shí)間已經(jīng)沒有多少了。

普天盛道對2019年在競爭中可能挫敗或陷入危機(jī)的企業(yè)類型做了分類。我們認(rèn)為：以下十類企業(yè)如果不做非常有針對性的戰(zhàn)略策略調(diào)整，在2019年日子會很難過，非常危險(xiǎn)。我也不怕得罪人了，請大家對自己所在的企業(yè)對號入座，看看你屬于哪一類，或者哪幾類？？

第一類：最近2-3年銷售額已經(jīng)下滑，但因?yàn)榉N種原因，企業(yè)沒有做戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的企業(yè)。

第二類：最近2-3年銷售額在增長，但是銷售量（噸位）卻在下滑，但因?yàn)槠髽I(yè)利潤在增長，所以沒有看到市場占有率在下滑而沒有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的企業(yè)。

第三類：最近2-3年銷售額總量低于3億，但是卻全國鋪貨，沒有利基市場的企業(yè)。

第四類：最近2-3年銷售額不溫不火，團(tuán)隊(duì)換了好幾茬也沒有解決問題，只換團(tuán)隊(duì)不換思想的企業(yè)。

第五類：最近2-3年銷售額比較穩(wěn)健，但是企業(yè)家、總經(jīng)理、銷售總監(jiān)都思想老化，遠(yuǎn)離行業(yè)，缺乏狼性，正在走下坡路的企業(yè)。

第六類：最近2-3年產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患，雖然檢測沒有問題，但是產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)差沒有回頭客的企業(yè)；

第七類：最近2-3年，雖然企業(yè)較大，沒有從渠道推動轉(zhuǎn)型品牌拉動的企業(yè)。這類企業(yè)大多躺在多年來形成的渠道體系中吃老本，其實(shí)他們在2018年幾乎沒太大增長，或者已經(jīng)開始下滑。

第八類：最近2-3年，渠道盲目擴(kuò)張或生產(chǎn)盲目建廠導(dǎo)致公司現(xiàn)金流緊張的企業(yè)。如果遇到殘酷的市場競爭，根本沒有資源抵擋。

第九類：最近2-3年，銷售額小于5億，但沒有強(qiáng)勢區(qū)域根據(jù)地市場的企業(yè)。

第十類：最近2-3年，將企業(yè)的身家性命完全托付給大包商，到現(xiàn)在都沒有企業(yè)發(fā)展自主權(quán)的企業(yè)。

以上十類企業(yè)都有典型的代表企業(yè)，也有今天在座的，我就不舉例子了。同時(shí)，我也不展開講這十類企業(yè)的問題和調(diào)整思路，我們下一次具體分析。

最后，我想給大家講講嬰幼兒奶粉和其他行業(yè)的不同。嬰幼兒奶粉行業(yè)有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：第一是，他不會因?yàn)榇黉N力度加大而需求總量增加；第二是，任何一個(gè)企業(yè)的增長都是以另外一個(gè)企業(yè)的下降作為代價(jià)。

如果各位朋友明白了這兩個(gè)特點(diǎn)，我想，我講的這十類企業(yè)明年會出現(xiàn)挫折或危機(jī)你就更容易理解了。