幾天前，雅士利旗下多美滋發(fā)布了一款新品——初穎系列嬰幼兒配方羊奶粉，卡位298元/800g的中端價(jià)格帶，“黑馬相”十足。

之所以說(shuō)是“黑馬”，并不在于低價(jià)，而在于性價(jià)比——從配方上來(lái)看，多美滋初穎的奶源來(lái)自荷蘭，含5種核苷酸和乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂及益生元FOS+GOS，同時(shí)還特別添加了DHA及AA，妥妥的“高配低價(jià)”。

要知道，羊奶粉的品類(lèi)定位本身就是高端化的，被譽(yù)為“貴族奶”。目前市面上的配方羊奶粉單價(jià)基本都在300元以上，根據(jù)配方不同，價(jià)格有所差異。據(jù)某廠家銷(xiāo)售經(jīng)理透露，該廠家的OPO+益生元的配方組合定價(jià)328元，而添加了“珍稀資源”乳鐵蛋白的羊奶粉則能賣(mài)到358元。如此看來(lái)，多美滋初穎只賣(mài)298元，算是“業(yè)界良心”了。

按照業(yè)界“規(guī)矩”，奶粉常常采取買(mǎi)贈(zèng)策略，買(mǎi)四送一或者買(mǎi)五送一，而且多美滋也明確表示“會(huì)支持消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)”，這就是說(shuō)，最終的到手價(jià)格只會(huì)更低。

可是，價(jià)格越低就一定越有優(yōu)勢(shì)嗎？對(duì)于奶粉品類(lèi)，價(jià)格往往被消費(fèi)者視作“安全”的度量衡，尤其是羊奶粉這種高端品類(lèi)，低價(jià)會(huì)否顛覆市場(chǎng)的預(yù)期？

今年8月，社科院發(fā)布《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，曾專(zhuān)門(mén)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，其中有一個(gè)問(wèn)題就是關(guān)于羊奶粉在消費(fèi)者心中的合理價(jià)位。

調(diào)研結(jié)果顯示，在3011 位受訪者中，有1084人認(rèn)為應(yīng)該在300—400元/罐，有1058人認(rèn)為應(yīng)該在 200—300元/罐，這兩個(gè)區(qū)間范圍人數(shù)最多、占比最大，但它們之間不相伯仲。

這說(shuō)明，消費(fèi)者給羊奶粉預(yù)留了價(jià)格下行的心理空間，而多美滋初穎298元的定價(jià)恰恰卡在這兩個(gè)占比最大的區(qū)間的交匯處，可謂穩(wěn)準(zhǔn)狠。

正如多美滋方面透露的那樣，初穎系列嬰幼兒配方羊奶粉錨定的是以“品質(zhì)感與高性價(jià)比”為核心的新實(shí)用主義人群，而這些人正在成為新一代中產(chǎn)階層，他們是促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)和內(nèi)需的主力群體，是各大商家的竭力爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)客群。

對(duì)于這樣一個(gè)配方和價(jià)格定位，雅士利方面也給出了解答：“我們對(duì)多美滋初穎的定位就是要迅速搶占渠道，迅速地在渠道里打出一席之地，這是一個(gè)消費(fèi)群體很大的區(qū)間，具有很大的潛力，我們的配方定位、產(chǎn)品定位、渠道定位都是支持初穎快速發(fā)展而量身定做的。”

說(shuō)白了，這是一款典型的流量產(chǎn)品。配方好、價(jià)格優(yōu)的“反差萌”賦予了產(chǎn)品很強(qiáng)的自驅(qū)動(dòng)力，很大程度上降低了渠道的銷(xiāo)售難度，但在另一方面，也限制了渠道的利潤(rùn)空間。

羊奶粉價(jià)格高熱已退？

就在幾年前，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格還動(dòng)輒300-400元，對(duì)于寶爸寶媽們來(lái)說(shuō)，價(jià)格是他們衡量奶粉品質(zhì)的第一途徑。

然而不久之后，價(jià)格的秘密就被“品質(zhì)放心，價(jià)格美麗”的海淘奶粉捅破了，原來(lái)消費(fèi)者也是“雙標(biāo)”的，“便宜沒(méi)好貨”的偏見(jiàn)僅僅是針對(duì)本土品牌，而那些100多元的海淘奶粉則是“外國(guó)的月亮比較圓”，因?yàn)樗鼈?ldquo;有政府補(bǔ)貼，還有安全成熟的奶源供給”——這時(shí)候，消費(fèi)者都成了專(zhuān)家。

嬰幼兒配方奶粉真的如此暴利嗎？乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉佐證了這個(gè)觀點(diǎn)：“奶粉主要成分是奶粉和乳清粉，占到85%-90%。盡管OPO、DHA等營(yíng)養(yǎng)添加物會(huì)比較貴，但每罐奶粉就放幾克，平攤下來(lái)，也就幾塊錢(qián)。國(guó)內(nèi)奶粉的成本不會(huì)超過(guò)70元。”

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，嬰配粉之所以能維持高價(jià)，并且將這種高價(jià)“合理化”，配方提供了很大的發(fā)揮空間。國(guó)內(nèi)某老牌羊奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人就向筆者表達(dá)了對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉配方復(fù)雜化的擔(dān)憂：“我們國(guó)產(chǎn)粉單一個(gè)DHA就可以分為大豆的、海藻的、海魚(yú)的，這些DHA化學(xué)性質(zhì)、物理性質(zhì)是一樣的，為什么還要分那么清楚？其實(shí)說(shuō)白了，就是為了給虛高的價(jià)格找一個(gè)由頭。”

然而，如今羊奶粉被熱捧為中國(guó)奶粉的新增長(zhǎng)引擎，一個(gè)很重要的原因就在于渠道在牛奶粉上的利潤(rùn)空間被不斷擠壓，而羊奶粉因其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)和資源的稀缺性，還能維持一段時(shí)間的高端定位，讓渠道有得賺。

不過(guò)，乳業(yè)專(zhuān)家宋亮曾在首屆中國(guó)羊奶粉發(fā)展論壇上語(yǔ)重心長(zhǎng)地表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“羊奶粉和有機(jī)奶粉雖然是高端奶粉的代表，但它們僅僅是我們應(yīng)對(duì)這一階段市場(chǎng)變化，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)的困難的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，而非永久性產(chǎn)品。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去以數(shù)量為導(dǎo)向、以市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)為導(dǎo)向，今天都做不到了，未來(lái)唯有以技術(shù)研發(fā)為導(dǎo)向，以資源的掌控為導(dǎo)向。”

宋亮對(duì)這個(gè)“戰(zhàn)術(shù)紅利期”的預(yù)判，也就是“3-5年”。

只是，目前看來(lái)，奶粉市場(chǎng)價(jià)格還未顯示出下行跡象，正如王丁棉所言，新政后奶粉價(jià)格總體上被拉高，之前的價(jià)格體系是中端檔偏大、中下端檔次之、高端偏小，而現(xiàn)在的狀況是中下端中端收少、高端超高端加大。“目前的主流價(jià)位區(qū)域在280~380元，明后年則會(huì)提升至350~450元這一區(qū)間。”

如此看來(lái)，多美滋初穎298元的定價(jià)仍屬主流，或許它并不想做顛覆行業(yè)的“價(jià)格殺手”，又或許它只是希望羊奶粉價(jià)格可以“軟著陸”。

那么問(wèn)題來(lái)了，下一個(gè)“革命者”在哪里？

附：8月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)了初穎系列嬰幼兒羊奶粉3個(gè)配方的注冊(cè)申請(qǐng)。至此，雅士利集團(tuán)旗下已有3款嬰幼兒配方羊奶粉通過(guò)配方注冊(cè)，它們分別是：朵拉小羊，多美滋，初穎。