2018年是配方注冊實(shí)施元年，加速奶粉行業(yè)優(yōu)勝劣汰的時代，同時也發(fā)現(xiàn)了2018年有很多高端奶粉品牌日子看起來還比較好過。其中一方面奶粉零售價越賣越貴，高端和超高端市場在不斷增長，三四百元的奶粉比比皆是。另一方面，我們看到，無論是國產(chǎn)品牌，還是外資品牌，諸如飛鶴星飛帆、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特、健和集團(tuán)旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機(jī)奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類在2018年業(yè)績一路高歌猛進(jìn)。

高端、超高端已成增量

2018年這些奶粉品牌業(yè)績斐然

目前在中國市場，惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培、飛鶴、伊利、合生元、澳優(yōu)等主要奶粉品牌2018年都在圍繞高端市場發(fā)力，分別包括高端科學(xué)配方奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉這三大品類，并不斷講求渠道下沉展開激烈的爭奪。

高端化對于每個乳企而言，近乎于一個福音，乳企銷量的大幅或逆勢增長幾乎都伴隨著高端奶粉的推出或快速推動，其中包括惠氏啟賦、美贊臣藍(lán)臻、雅培菁智、飛鶴星飛帆、達(dá)能高端愛他美、愛達(dá)力等、合生元旗下的高端嬰幼兒營養(yǎng)與健康品牌Biostime合生元及源自美國1980s嬰幼兒有機(jī)食品品牌Healthy Times嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品、澳優(yōu)佳貝艾特等等，都是自身快速發(fā)展的突出貢獻(xiàn)者，也可以說，每個排名TOP的乳企都在不遺余力地推廣其高端產(chǎn)品。

飛鶴星飛帆：飛鶴官方披露，飛鶴2017年業(yè)績高速增長，公司營收整體增長60%，高端奶粉營收增長230%。星飛帆作為飛鶴的明星款，起著支柱的力量，目前來看星飛帆幾乎占到飛鶴銷售額的一半，預(yù)計2018年星飛帆整體銷售額將會超過40億，繼續(xù)向50億大關(guān)邁進(jìn)。

惠氏啟賦：2010年之后，惠氏啟賦在中國市場上市了。每罐克重900g，零售價定位348元，得益于上述三大紅利的助力，很快打開了市場局面。從剛開始的10億、20億，2016年60多億，2017年接近75億。7年多時間，惠氏旗下啟賦躍居中國高端奶粉第一，無人能比。同時，啟賦為惠氏2015年實(shí)現(xiàn)100億，2017年達(dá)到120億，立下了汗馬功勞?；菔辖衲赀€推出了惠氏SMA珍蘊(yùn)、啟賦敏適，都是定位高端，不斷往三四線城市下沉。

雅培菁智：2015年在普通奶粉陷入紅海之時，雅培就迅速調(diào)整，推出超高端有機(jī)奶粉——雅培菁智有機(jī)，成為有機(jī)奶粉的領(lǐng)跑者，菁智有機(jī)系列在中國市場曾經(jīng)占據(jù)半壁江山，高峰期占到60%的份額，目前市場份額仍在50%左右。目前雅培高端奶粉主要包括菁智有機(jī)、純凈兩大系列，據(jù)雅培北亞區(qū)總裁邱肇祥披露，雅培菁智多系列等高端奶粉業(yè)績占嬰幼兒奶粉業(yè)績接近50%，2017年雅培奶粉業(yè)務(wù)增速接近2位數(shù)，其中菁智系列高端奶粉增速很好。目前來看，雅培菁智多系列銷售額已過20億。

美贊臣藍(lán)臻：美贊臣作為老牌巨頭，發(fā)展相對比較穩(wěn)健，始終位居中國奶粉市場前五名，2017年在70億左右規(guī)模。據(jù)了解，去年以來，美贊臣迅速發(fā)力，今年的增速較高，其高端產(chǎn)品藍(lán)臻由于含量位居第一，今年的銷量很迅猛，據(jù)說，2018年8、9月都在斷貨。美贊臣針對牛奶蛋白過敏的安敏健LGG在全球市場即占據(jù)了半壁江山市場，4月份進(jìn)入中國后增長迅速。財報顯示，2018年上半年，美贊臣增長率為7%，凈營收為14.41億英鎊(約合人民幣129.57億元)。

達(dá)能高端奶粉：達(dá)能奶粉在中國的表現(xiàn)一直很強(qiáng)勁，尤其是今年上半年?duì)I養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入36億歐元，同比增長12.5%，而生命早期營養(yǎng)品即主要為奶粉業(yè)務(wù)在第二季度實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，這主要得益于中國市場的良好業(yè)績，銷售收入增長約30%。主要依靠達(dá)能拓展并在所有官方渠道大力推出超高端產(chǎn)品，從而推動了中國市場銷量與銷售額的均衡增長。雖然達(dá)能第三季度財報顯示在中國的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，銷售收入當(dāng)季大幅下降約20％，但據(jù)了解，達(dá)能嬰幼兒配方奶粉仍然受到價格穩(wěn)定的支撐，超高端和特配產(chǎn)品的市場份額有所增加，愛他美白金版（卓萃）持續(xù)表現(xiàn)良好。

健合集團(tuán)（高端嬰幼兒營養(yǎng)與健康品牌Biostime合生元及有機(jī)嬰幼兒配方奶粉Healthy Times）：財報顯示，今年前9個月健合集團(tuán)嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)板塊（BNC）營收42.64億元，同比增長27.4%，其中高端、超高端系列奶粉前三季度總銷售同比增長24.0%。其實(shí)從整個嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)增幅來看，健合集團(tuán)還算常規(guī)增長，但HealthyTimes愛斯時光有機(jī)嬰幼兒配方奶粉卻是在飆漲，同比增長202.4%，與此同時，Biostime合生元奶粉也同比增長了20.5%，可見，健合集團(tuán)的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)依靠高端、超高端奶粉“星”“有機(jī)”系列實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。

澳優(yōu)佳貝艾特：近年來，澳優(yōu)借助羊奶粉異軍突起，公司業(yè)績也持續(xù)向好，澳優(yōu)今年上半年財報顯示，澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)營收25.82億元，同比增長51.6%，其中佳貝艾特銷售額9.1億元，增幅67.7%，占到進(jìn)口洋奶粉總量的66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各個競品，2018年銷售額達(dá)18億看起來不在話下。當(dāng)然，旗下羊奶粉佳貝艾特近年來在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)保持高速增長，已連續(xù)四年在中國進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉市場排名中名列榜首，也是名副其實(shí)的全球羊奶第一品牌，佳貝艾特的崛起也是澳優(yōu)躋身世界一線品牌的突破口。

除了大家耳熟能詳?shù)囊痪€大牌的高端奶粉市場份額在不斷增加，其他奶粉品牌也在發(fā)力高端市場，比如說創(chuàng)始人謝宏在重新出山掌舵貝因美后，帶著超高端奶粉綠愛打了一個翻身仗，之后還要繼續(xù)超高端路線，挽救業(yè)績巨虧的貝因美；伊利配方奶粉的高端代表金領(lǐng)冠目前銷售規(guī)模也相當(dāng)突出，是國內(nèi)高端優(yōu)質(zhì)奶粉的主要代表之一；圣元優(yōu)博是圣元高端奶粉中杰出的代表，一直以“仿生”配方深受消費(fèi)者的好評……

中國是世界上最大的奶粉市場，也是世界上最大的高端奶粉市場，奶粉行業(yè)人士表示，目前該市場規(guī)模已達(dá)200億元，再加上在奶粉新政的調(diào)控作用下，各大奶粉品牌不約而同地將目光投向了高端市場，試圖進(jìn)一步在高端奶粉市場上分一杯羹。高端化對于奶粉品牌而言是一次良機(jī)，但如何才能把握機(jī)遇，提升市場份額對企業(yè)而言是一大考驗(yàn)。

高端奶粉為何能大行其道

做好高端市場并不像表面上那樣簡單

一是因?yàn)槟谭坌抡螅哟罅艘粋€企業(yè)嬰配粉生產(chǎn)的成本，同時，先通過配方注冊、且研發(fā)、品牌實(shí)力強(qiáng)大的頭部玩家掌握市場的話語權(quán)，在高端品類研發(fā)，市場推廣，定價上掌握主動權(quán)，強(qiáng)者更強(qiáng)。另一個方面，渠道為王的母嬰市場，商業(yè)利益博弈的優(yōu)勢主要還是傾向于母嬰、電商和商超等三大渠道。嬰幼兒配方奶粉的品牌商為了討好渠道商，也不得不通過想辦法提高渠道價差，來誘惑這些渠道商與之進(jìn)行合作。

二是渠道需要高毛利奶粉產(chǎn)品。母嬰店的商品結(jié)構(gòu)中，嬰幼兒配方奶粉本來就占據(jù)較大的份額，越往三四線城市下沉這個比重就越大！由此看來，母嬰店不得不追求高毛利，想要繼續(xù)生存發(fā)展下去，只能多賣點(diǎn)高端和超高端嬰幼兒配方奶粉。

三是消費(fèi)升級帶動超高端品類增長。在母嬰用品消費(fèi)方面，消費(fèi)者對于安全、品質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格，這也就導(dǎo)致近幾年來母嬰用品呈現(xiàn)出持續(xù)的品類升級，當(dāng)然嬰幼兒奶粉市場表現(xiàn)格外突出。超高端奶粉正是借此東風(fēng)，銷量逐年增加。讓我們看一組數(shù)據(jù)：2018年上半年嬰幼兒配方奶粉增長了5%，高端奶粉增長了30%，其中羊奶粉增長25%，有機(jī)奶粉增長60%，綜合來說，增長態(tài)明顯，并且可以預(yù)期這個領(lǐng)域會持續(xù)增長。同時調(diào)查顯示近年來在嬰兒奶粉市場，高端/超高端產(chǎn)品銷售比重增加，母嬰渠道中高端/超高端占比已超過50%，更有針對性、功能性突出的特殊配方產(chǎn)品增長強(qiáng)勁。從整體趨勢而言，國內(nèi)超高端奶粉市場需求愈發(fā)旺盛，也就是說未來有機(jī)奶粉、羊奶粉等高端化差異化產(chǎn)品將成為市場爭奪的熱點(diǎn)，只要品牌潛心下來做研發(fā)，就能突破困境。

但超高端生意怎樣才能做得長遠(yuǎn)，并不是一門容易的生意。拿飛鶴舉例，飛鶴等這些中國土生土長的奶粉品牌，早些年就是和這些各地的渠道商一次次合作中成長起來的。正如筆者前面所提到的，惠氏啟賦、雅培菁摯、美贊臣藍(lán)臻等通貨大單品，在很多母嬰店老板心中，都是不賺錢的流通貨。產(chǎn)品不賺錢，意味著母嬰店沒有積極性去主推。那么，接下來，以渠道見長的飛鶴，怎么來規(guī)避走入門店通貨不賺錢的怪圈呢？為了擴(kuò)大業(yè)績，星飛帆已然在全國大中小型母嬰店全面鋪貨。從一些終端的知情人士透露來看，飛鶴星飛帆一段700g售價368元，二段售價308元，三段售價308元。門店拿到的供貨價按照零售價盤95折進(jìn)行，門店不得低于市場指導(dǎo)零售價進(jìn)行銷售，達(dá)成目標(biāo)給予次月30%左右的返利。同時門店需要交納5000元左右的保證金，保證不串貨不亂價。奶粉通貨要保證門店持續(xù)賺錢且不亂價，是行業(yè)內(nèi)的難題。至于星飛帆這招是否可以維穩(wěn)價盤，助推增長，還有待市場進(jìn)一步驗(yàn)證。

總之，高端奶粉市場，找對市場細(xì)分需求，產(chǎn)品力突出有賣點(diǎn)，品牌支撐力強(qiáng)，同時還要維護(hù)好渠道利益，才能走得長遠(yuǎn)。