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2018童裝市場解讀品牌發(fā)展核心邏輯 安踏提出“單聚焦+多品牌+全渠道”
行業(yè)編輯:婧宸
2018年11月05日 16:10來源于:母嬰行業(yè)觀察
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童裝市場蓬勃發(fā)展,專業(yè)童裝品牌加速資本化以擴(kuò)大市場份額,其他的服裝品牌也紛紛入局,其中包括快時尚H&M、Gap、優(yōu)衣庫、ZARA;本土服裝品牌江南布衣、太平鳥;國產(chǎn)運(yùn)動品牌安踏、李寧、特步、361度;就連奢侈品大牌GUCCI、Dior、fendi等也早早盯上了這一市場。

2018童裝市場解讀品牌發(fā)展核心邏輯  安踏提出“單聚焦+多品牌+全渠道”

在運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)增速大幅放緩,傳統(tǒng)門店擴(kuò)張模式遭遇“天花板”的情況下,許多運(yùn)動服飾品牌紛紛轉(zhuǎn)型。作為運(yùn)動服飾品牌一哥的安踏集團(tuán)也逐級將目光投向一些目前發(fā)展很快的服飾領(lǐng)域,其中童裝成為了安踏集團(tuán)的首選。今年上半年,安踏體育營收突破百億,達(dá)到105.53億,同比增長44.11%,凈利潤20.02億,同比增長35.14%,增速創(chuàng)下歷史新高,安踏在童裝市場的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。‍

Part1 安踏集團(tuán)在童裝市場的入侵史 “買買買”的眼光值得佩服

據(jù)公開資料顯示,2008年1月1日,安踏兒童事業(yè)部啟動,安踏也成為國內(nèi)第一家進(jìn)軍兒童體育用品市場的運(yùn)動品牌。同時,安踏旗下兒童品牌“安踏兒童”創(chuàng)立,銷售人群定位于 0~14 歲兒童,銷售目標(biāo)定位大眾市場、門店主要分布在二線城市及以下,與主品牌相同。Anta Kids 產(chǎn)品包含跑步、籃球、足球、戶外、綜訓(xùn)及生活等系列,此外公司還推出一些跨界合作產(chǎn)品,例如熱門的迷你兵團(tuán)、凱蒂貓以及神偷奶爸電影等系列。出乎意料的是,安踏童裝逐漸成長為安踏集團(tuán)業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。試水成功后,安踏加大力度開拓嬰童中高端市場。

2009 年收購 Fila 在中國的業(yè)務(wù),其定位高檔運(yùn)動時尚品牌;2015 年推出 Fila Kids,目標(biāo)定位 7~12 歲高端兒童市場,延續(xù)成人品牌 Fila 定位、以高端商場為目標(biāo)市場,主要分布在一二線城市購物中心及百貨商場。

2009年和2010年安踏童裝門店數(shù)量分別達(dá)到228家和383家,但由于當(dāng)時安踏運(yùn)動服飾發(fā)展較好,安踏方面的重點并未體現(xiàn)在兒童服飾方面。隨著2011年安踏傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)入調(diào)整期,安踏也將越來越多的注意力集中到了童裝業(yè)務(wù)方面。

2015年安踏收購了英國戶外品牌Sprandi,被看做是安踏在中低端市場國際品牌方面的彌補(bǔ);2016年,安踏與日本Descente,以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠合資成立公司,三家公司按照6:3:1的出資比來占股。

2017年5月,安踏兒童與天貓母嬰簽署戰(zhàn)略協(xié)議。通過與天貓的合作,安踏兒童一方面能充分利用阿里平臺的大數(shù)據(jù)和科技背書,不斷改進(jìn)產(chǎn)品并提供更好的體驗;另一方面圍繞兒童運(yùn)動文化建立溝通平臺,通過平臺來提升品牌創(chuàng)新營銷和內(nèi)容營銷。

2017 年 9 月,安踏體育宣布收購著名童裝品牌小笑牛(KingKow)100%股權(quán)及有關(guān)商標(biāo)擁有權(quán),再次押注中高端童裝市場,增強(qiáng)公司在童裝市場影響力,不斷完善兒童服飾的細(xì)分市場,同時深化公司在童裝領(lǐng)域的多品牌策略。

據(jù)財報顯示,截至2017年底,在內(nèi)地的安踏店(包括安踏兒童獨立店)的數(shù)量共有9467家,在內(nèi)地、香港、澳門和新加坡的FILA店(包括FILA KIDS獨立店)數(shù)量共有1086家。2017年安踏體育在我國童裝、童鞋市場占有率達(dá)到 0.5%、0.8%,排名第十一、十二。

而在今年,安踏預(yù)計到年底,內(nèi)地安踏店(包括安踏兒童獨立店)的總數(shù)目將達(dá)到9700至9800家,而內(nèi)地、香港、澳門及新加坡FILA店(包括FILAKIDS獨立店)的總數(shù)目將達(dá)到1300至1400家。

2018童裝市場解讀品牌發(fā)展核心邏輯  安踏提出“單聚焦+多品牌+全渠道”

Part2 迷戀品牌并購,安踏集團(tuán)成為多品牌戰(zhàn)略的佼佼者

在童裝市場競爭格局尚未穩(wěn)定之前,橫向聯(lián)合、并購重組成為了企業(yè)迅速壯大的捷徑。安踏體育作為我國本土運(yùn)動品牌龍頭,2017年在我國運(yùn)動裝行業(yè)市占率達(dá)8.0%、排名第三(次于 Nike、Adidas)。安踏多年來的品牌并購,最終形成了更優(yōu)化的組合結(jié)構(gòu)。細(xì)數(shù)安踏旗下的多個童裝品牌,在時尚與專業(yè)度、低端、中高端等都有布局,從而達(dá)到了目前最具競爭力的多品牌戰(zhàn)略。

1、ANTA KIDS‍

針對國內(nèi)童裝市場的競爭態(tài)勢,安踏于2008年推出附屬品牌ANTA KIDS,ANTA KIDS作為安踏品牌的延伸。一方面提升整體母品牌的競爭優(yōu)勢,另一方面借助母品牌的市場影響力拓寬銷售,挖掘新的用戶群體。同步憑借安踏多年的品牌營銷經(jīng)驗,開發(fā)中國童裝、童鞋市場,全力打造中國童裝市場的知名品牌及領(lǐng)導(dǎo)者。

ANTA KIDS單品定價從 79 元至 300 元不等,針對 1- 13 歲的大眾市場,通過高性價比在大眾童裝市場占據(jù)優(yōu)勢。據(jù)安踏2017年中報顯示,安踏獨立的童裝門店增長到2100多家,相較于2009年的228家,番了近10倍。

不只業(yè)績一路飄紅,安踏童裝品牌開始滲透到各個生活場景之中。2017年年初開始,安踏發(fā)布“頑出成長”品牌理念,安踏兒童(1~14歲)在中國推出了一系列市場宣傳活動,例如“頑運(yùn)會”、“兒童成長學(xué)院”等。并且,安踏兒童還推出了眾多跨界合作特色產(chǎn)品系列,例如“神偷奶爸”、“Hello Kitty”等。

安踏在兒童鞋服市場發(fā)展穩(wěn)健。成立十年來,ANTA KIDS快速發(fā)展壯大,目前在國內(nèi)擁有2000多家門店和百萬量級的會員。ANTA KIDS與母品牌一脈相承,繼續(xù)發(fā)揚(yáng)不怕挫折、永不止步的體育精神,更洞悉少兒內(nèi)心世界,用明亮色彩與生動卡通形象,營造趣味活潑的視覺識別,滿足孩子們對成長與參與的向往。

2、FILA KIDS‍

高端市場方面,F(xiàn)ILA KIDS相比大部分其他童裝品牌具有明顯優(yōu)勢。事實也證明,休閑時尚脫離了體育基因,并不適合用主品牌本身去運(yùn)營,而童裝和收購的FILA卻值得長期投入。ANTA KIDS品牌在童裝市場試水成功之后,安踏加大力度開拓嬰童中高端市場。2015年,安踏又推出了定位于高端市場的兒童服飾品牌FILA KIDS。

據(jù)悉,2009年8月,安踏以6億港元收購了百麗國際旗下運(yùn)動品牌FILA在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán),負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA中國商標(biāo)的產(chǎn)品。

目前,F(xiàn)ILA已經(jīng)成長為安踏高速增長的重要驅(qū)動力。截至2017年底,F(xiàn)ILA及FILAKIDS品牌專賣店(中國大陸、港澳及新加坡)數(shù)量為1086家,同比增加284家,為2012年3倍多,以一二線城市購物中心及百貨商場為主,2017年開設(shè)新加坡首家分店。

盡管安踏未曾公布過童裝業(yè)務(wù)的具體業(yè)績,但從一些其他數(shù)據(jù)也足以證明,童裝對于體育品牌而言,當(dāng)下確實是一門好生意。FILA KIDS以安全舒適為前提,以優(yōu)雅簡潔時尚為設(shè)計理念,打造煥發(fā)運(yùn)動風(fēng)采的高端生活時尚兒童品牌。它進(jìn)一步完善與豐富了安踏集團(tuán)的產(chǎn)品線,掀起了高端童裝的新浪潮。

3、King Kow‍

10月20日,安踏體育在官網(wǎng)宣布旗下一家全資附屬公司已完成收購小笑牛(King Kow)業(yè)務(wù)之100%權(quán)益,包括有關(guān)商標(biāo)。King Kow成立于1998年,是一個定位于中高端的童裝品牌,專門設(shè)計和銷售0-14歲嬰童服飾,截至2017年9月底在中國大陸、香港、臺灣及美國共有81家門店。此次收購不但有助于加強(qiáng)安踏集團(tuán)在兒童鞋服市場的影響力,而且能其針對兒童鞋服市場的多品牌策略,加強(qiáng)中高端童裝的業(yè)務(wù)能力,不斷完善兒童服飾的細(xì)分市場。

King Kow作為領(lǐng)先的、歷史悠久的國際兒童用品品牌,它定位于中高端兒童市場, 產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)都深受消費(fèi)者喜愛。此收購不但有助于加強(qiáng)安踏集團(tuán)在兒童鞋服市場的影響力,而且能深化集團(tuán)公司針對兒童鞋服市場的多品牌策略,能夠為消費(fèi)者提供更多元化的選擇。此次收購,安踏集團(tuán)的兒童版圖在主要占據(jù)低線城市大眾市場的安踏兒童之外,有了更多向中高端市場開拓的砝碼。

此前,安踏在2017年中報告中,首次將安踏兒童的目標(biāo)用戶從4-14歲改為0-14歲,而此次收購的King kow主要產(chǎn)品分為男/女寶、男/女中童,有少部分嬰幼兒產(chǎn)品,似乎與安踏低調(diào)顯露出的對嬰幼兒的市場的興趣不謀而合。

可以得出,King Kow對于安踏現(xiàn)有兒童產(chǎn)品線是不錯的補(bǔ)充。它所覆蓋的年齡范圍比 ANTA KIDS 和 FILA KIDS 都廣,同時也補(bǔ)充了安踏只有“兒童運(yùn)動”沒有“兒童休閑”的空白。

4、其他童裝品牌‍

安踏在成功運(yùn)作FILA品牌之后,加大了收購的力度, 先后將Descente(迪桑特)、Sprandi(斯潘迪)和韓國戶外品牌可?。↘OLON SPORT)納入囊中。

Descente是日本專業(yè)功能性運(yùn)動服裝品牌,在滑雪、溜冰等領(lǐng)域享譽(yù)全球。Descente在功能性面料、防水、保暖技術(shù)擁有豐富的技術(shù)積累,亦強(qiáng)調(diào)運(yùn)動的舒適度和卓越的運(yùn)動保護(hù)性。

Sprandi是一家戶外休閑、登山運(yùn)動品牌,由印度人DineshShahani創(chuàng)立,在歐洲、俄羅斯、南非以及香港和大陸擁有相當(dāng)知名度。Sprandi品牌將定位于中低端市場,由擅長運(yùn)作高性價比商品的安踏主品牌運(yùn)營團(tuán)隊經(jīng)營。

KOLON SPORT是一個誕生于1973年的韓國品牌,最早是以登山衣物和裝備起家的,至今已有44年的歷史,推崇“Your Best Way to Nature”定位。目前在韓國的門店超過200家。

以上三個品牌的產(chǎn)品涉及領(lǐng)域包括男女戶外裝、兒童戶外裝、鞋、包等,這三個品牌的加入是安踏集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的一大步,同時,也為安踏童裝占有市場提供了較大的助力。

Part3 單聚焦、多品牌、全渠道,解讀品牌發(fā)展的核心邏輯

作為國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)的市占率排名第三的安踏體育,憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式,在童裝市場大刀闊斧的改革前進(jìn)。通過突出品牌的運(yùn)動時尚價值,搶占國內(nèi)運(yùn)動時尚藍(lán)海市場,提升品牌曝光率與知名度,最終在童裝市場闖出了不菲的業(yè)績。

安踏提出“單聚焦+多品牌+全渠道”具體定義:

(1)單聚焦即繼續(xù)聚焦專長鞋服領(lǐng)域,產(chǎn)品為王,提升產(chǎn)品功能性和差異化,在研發(fā)設(shè)計端縮小與國際品牌的差距;

(2)多品牌始于2009年收購FILA切入高端,經(jīng)過多年投入于2014年左右開始盈利,由此加快品牌擴(kuò)張步伐,目前旗下?lián)碛邪蔡?、安踏KIDS、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI健步鞋、KOLONSPORT、KINGKOW、NBA等多元化梯度品牌組合,覆蓋從中端大眾到高端時尚、專業(yè),在不同細(xì)分領(lǐng)域全方位布局;

(3)全渠道方面,覆蓋百貨、奧特萊斯、街店、電商等,2017年末,安踏集團(tuán)已擁有超過10000家門店,為國內(nèi)運(yùn)動品牌最大零售網(wǎng)絡(luò),其中安踏門店數(shù)9467家(安踏成人7000+家,兒童2400+家);FILA門店數(shù)1086家(FILA成人800多家,F(xiàn)ILA兒童200多家),DESCENTE64家。

安踏集團(tuán)采取“單聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式,依靠差異化的品牌廣泛定位覆蓋消費(fèi)群體,公司自主培育大眾運(yùn)動品牌安踏,并通過收購或代理方式補(bǔ)齊高端市場。并且在不斷布局童裝市場,目前已形成安踏兒童、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW等童裝品牌,跨越大眾到高端、專業(yè)運(yùn)動到時尚運(yùn)動,包含大中小童系列,多層級、多風(fēng)格、多年齡層的運(yùn)動品牌矩陣,預(yù)期公司對中高端品牌的運(yùn)營改造能力,有望繼續(xù)成功復(fù)制到新品牌上,助力未來業(yè)績持續(xù)快速增長。

童裝市場競爭逐步白熱化,而尚未完全成熟的童裝市場,仍散發(fā)出無限的可能。憑借資源優(yōu)勢和較早進(jìn)入市場的時機(jī),童裝業(yè)務(wù)已成為安踏業(yè)績增長的重要動力。但是,安踏集團(tuán)要想在童裝市場中占據(jù)更有利地位,仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

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