童裝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，專業(yè)童裝品牌加速資本化以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其他的服裝品牌也紛紛入局，其中包括快時(shí)尚H&M、Gap、優(yōu)衣庫、ZARA；本土服裝品牌江南布衣、太平鳥；國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步、361度；就連奢侈品大牌GUCCI、Dior、fendi等也早早盯上了這一市場(chǎng)。

在運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)增速大幅放緩，傳統(tǒng)門店擴(kuò)張模式遭遇“天花板”的情況下，許多運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛轉(zhuǎn)型。作為運(yùn)動(dòng)服飾品牌一哥的安踏集團(tuán)也逐級(jí)將目光投向一些目前發(fā)展很快的服飾領(lǐng)域，其中童裝成為了安踏集團(tuán)的首選。今年上半年，安踏體育營收突破百億，達(dá)到105.53億，同比增長44.11%，凈利潤20.02億，同比增長35.14%，增速創(chuàng)下歷史新高，安踏在童裝市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。‍

Part1 安踏集團(tuán)在童裝市場(chǎng)的入侵史 “買買買”的眼光值得佩服

據(jù)公開資料顯示，2008年1月1日，安踏兒童事業(yè)部啟動(dòng)，安踏也成為國內(nèi)第一家進(jìn)軍兒童體育用品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌。同時(shí)，安踏旗下兒童品牌“安踏兒童”創(chuàng)立，銷售人群定位于 0~14 歲兒童，銷售目標(biāo)定位大眾市場(chǎng)、門店主要分布在二線城市及以下，與主品牌相同。Anta Kids 產(chǎn)品包含跑步、籃球、足球、戶外、綜訓(xùn)及生活等系列，此外公司還推出一些跨界合作產(chǎn)品，例如熱門的迷你兵團(tuán)、凱蒂貓以及神偷奶爸電影等系列。出乎意料的是，安踏童裝逐漸成長為安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的重要驅(qū)動(dòng)力。試水成功后，安踏加大力度開拓嬰童中高端市場(chǎng)。

2009 年收購 Fila 在中國的業(yè)務(wù)，其定位高檔運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌；2015 年推出 Fila Kids，目標(biāo)定位 7~12 歲高端兒童市場(chǎng)，延續(xù)成人品牌 Fila 定位、以高端商場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，主要分布在一二線城市購物中心及百貨商場(chǎng)。

2009年和2010年安踏童裝門店數(shù)量分別達(dá)到228家和383家，但由于當(dāng)時(shí)安踏運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展較好，安踏方面的重點(diǎn)并未體現(xiàn)在兒童服飾方面。隨著2011年安踏傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)入調(diào)整期，安踏也將越來越多的注意力集中到了童裝業(yè)務(wù)方面。

2015年安踏收購了英國戶外品牌Sprandi，被看做是安踏在中低端市場(chǎng)國際品牌方面的彌補(bǔ)；2016年，安踏與日本Descente，以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠合資成立公司，三家公司按照6：3：1的出資比來占股。

2017年5月，安踏兒童與天貓母嬰簽署戰(zhàn)略協(xié)議。通過與天貓的合作，安踏兒童一方面能充分利用阿里平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和科技背書，不斷改進(jìn)產(chǎn)品并提供更好的體驗(yàn)；另一方面圍繞兒童運(yùn)動(dòng)文化建立溝通平臺(tái)，通過平臺(tái)來提升品牌創(chuàng)新營銷和內(nèi)容營銷。

2017 年 9 月，安踏體育宣布收購著名童裝品牌小笑牛（KingKow）100%股權(quán)及有關(guān)商標(biāo)擁有權(quán)，再次押注中高端童裝市場(chǎng)，增強(qiáng)公司在童裝市場(chǎng)影響力，不斷完善兒童服飾的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)深化公司在童裝領(lǐng)域的多品牌策略。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2017年底，在內(nèi)地的安踏店（包括安踏兒童獨(dú)立店）的數(shù)量共有9467家，在內(nèi)地、香港、澳門和新加坡的FILA店（包括FILA KIDS獨(dú)立店）數(shù)量共有1086家。2017年安踏體育在我國童裝、童鞋市場(chǎng)占有率達(dá)到 0.5%、0.8%，排名第十一、十二。

而在今年，安踏預(yù)計(jì)到年底，內(nèi)地安踏店（包括安踏兒童獨(dú)立店）的總數(shù)目將達(dá)到9700至9800家，而內(nèi)地、香港、澳門及新加坡FILA店（包括FILAKIDS獨(dú)立店）的總數(shù)目將達(dá)到1300至1400家。

Part2 迷戀品牌并購，安踏集團(tuán)成為多品牌戰(zhàn)略的佼佼者

在童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定之前，橫向聯(lián)合、并購重組成為了企業(yè)迅速壯大的捷徑。安踏體育作為我國本土運(yùn)動(dòng)品牌龍頭，2017年在我國運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)市占率達(dá)8.0%、排名第三（次于 Nike、Adidas）。安踏多年來的品牌并購，最終形成了更優(yōu)化的組合結(jié)構(gòu)。細(xì)數(shù)安踏旗下的多個(gè)童裝品牌，在時(shí)尚與專業(yè)度、低端、中高端等都有布局，從而達(dá)到了目前最具競(jìng)爭(zhēng)力的多品牌戰(zhàn)略。

1、ANTA KIDS‍

針對(duì)國內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，安踏于2008年推出附屬品牌ANTA KIDS，ANTA KIDS作為安踏品牌的延伸。一方面提升整體母品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面借助母品牌的市場(chǎng)影響力拓寬銷售，挖掘新的用戶群體。同步憑借安踏多年的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)中國童裝、童鞋市場(chǎng)，全力打造中國童裝市場(chǎng)的知名品牌及領(lǐng)導(dǎo)者。

ANTA KIDS單品定價(jià)從 79 元至 300 元不等，針對(duì) 1- 13 歲的大眾市場(chǎng)，通過高性價(jià)比在大眾童裝市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)安踏2017年中報(bào)顯示，安踏獨(dú)立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。

不只業(yè)績(jī)一路飄紅，安踏童裝品牌開始滲透到各個(gè)生活場(chǎng)景之中。2017年年初開始，安踏發(fā)布“頑出成長”品牌理念，安踏兒童（1~14歲）在中國推出了一系列市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，例如“頑運(yùn)會(huì)”、“兒童成長學(xué)院”等。并且，安踏兒童還推出了眾多跨界合作特色產(chǎn)品系列，例如“神偷奶爸”、“Hello Kitty”等。

安踏在兒童鞋服市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健。成立十年來，ANTA KIDS快速發(fā)展壯大，目前在國內(nèi)擁有2000多家門店和百萬量級(jí)的會(huì)員。ANTA KIDS與母品牌一脈相承，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)不怕挫折、永不止步的體育精神，更洞悉少兒內(nèi)心世界，用明亮色彩與生動(dòng)卡通形象，營造趣味活潑的視覺識(shí)別，滿足孩子們對(duì)成長與參與的向往。

2、FILA KIDS‍

高端市場(chǎng)方面，F(xiàn)ILA KIDS相比大部分其他童裝品牌具有明顯優(yōu)勢(shì)。事實(shí)也證明，休閑時(shí)尚脫離了體育基因，并不適合用主品牌本身去運(yùn)營，而童裝和收購的FILA卻值得長期投入。ANTA KIDS品牌在童裝市場(chǎng)試水成功之后，安踏加大力度開拓嬰童中高端市場(chǎng)。2015年，安踏又推出了定位于高端市場(chǎng)的兒童服飾品牌FILA KIDS。

據(jù)悉，2009年8月，安踏以6億港元收購了百麗國際旗下運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA中國商標(biāo)的產(chǎn)品。

目前，F(xiàn)ILA已經(jīng)成長為安踏高速增長的重要驅(qū)動(dòng)力。截至2017年底，F(xiàn)ILA及FILAKIDS品牌專賣店（中國大陸、港澳及新加坡）數(shù)量為1086家，同比增加284家，為2012年3倍多，以一二線城市購物中心及百貨商場(chǎng)為主，2017年開設(shè)新加坡首家分店。

盡管安踏未曾公布過童裝業(yè)務(wù)的具體業(yè)績(jī)，但從一些其他數(shù)據(jù)也足以證明，童裝對(duì)于體育品牌而言，當(dāng)下確實(shí)是一門好生意。FILA KIDS以安全舒適為前提，以優(yōu)雅簡(jiǎn)潔時(shí)尚為設(shè)計(jì)理念，打造煥發(fā)運(yùn)動(dòng)風(fēng)采的高端生活時(shí)尚兒童品牌。它進(jìn)一步完善與豐富了安踏集團(tuán)的產(chǎn)品線，掀起了高端童裝的新浪潮。

3、King Kow‍

10月20日，安踏體育在官網(wǎng)宣布旗下一家全資附屬公司已完成收購小笑牛(King Kow)業(yè)務(wù)之100%權(quán)益，包括有關(guān)商標(biāo)。King Kow成立于1998年，是一個(gè)定位于中高端的童裝品牌，專門設(shè)計(jì)和銷售0-14歲嬰童服飾，截至2017年9月底在中國大陸、香港、臺(tái)灣及美國共有81家門店。此次收購不但有助于加強(qiáng)安踏集團(tuán)在兒童鞋服市場(chǎng)的影響力，而且能其針對(duì)兒童鞋服市場(chǎng)的多品牌策略，加強(qiáng)中高端童裝的業(yè)務(wù)能力，不斷完善兒童服飾的細(xì)分市場(chǎng)。

King Kow作為領(lǐng)先的、歷史悠久的國際兒童用品品牌，它定位于中高端兒童市場(chǎng), 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)都深受消費(fèi)者喜愛。此收購不但有助于加強(qiáng)安踏集團(tuán)在兒童鞋服市場(chǎng)的影響力，而且能深化集團(tuán)公司針對(duì)兒童鞋服市場(chǎng)的多品牌策略，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多元化的選擇。此次收購，安踏集團(tuán)的兒童版圖在主要占據(jù)低線城市大眾市場(chǎng)的安踏兒童之外，有了更多向中高端市場(chǎng)開拓的砝碼。

此前，安踏在2017年中報(bào)告中，首次將安踏兒童的目標(biāo)用戶從4-14歲改為0-14歲，而此次收購的King kow主要產(chǎn)品分為男／女寶、男／女中童，有少部分嬰幼兒產(chǎn)品，似乎與安踏低調(diào)顯露出的對(duì)嬰幼兒的市場(chǎng)的興趣不謀而合。

可以得出，King Kow對(duì)于安踏現(xiàn)有兒童產(chǎn)品線是不錯(cuò)的補(bǔ)充。它所覆蓋的年齡范圍比 ANTA KIDS 和 FILA KIDS 都廣，同時(shí)也補(bǔ)充了安踏只有“兒童運(yùn)動(dòng)”沒有“兒童休閑”的空白。

4、其他童裝品牌‍

安踏在成功運(yùn)作FILA品牌之后，加大了收購的力度， 先后將Descente（迪桑特）、Sprandi（斯潘迪）和韓國戶外品牌可?。↘OLON SPORT）納入囊中。

Descente是日本專業(yè)功能性運(yùn)動(dòng)服裝品牌，在滑雪、溜冰等領(lǐng)域享譽(yù)全球。Descente在功能性面料、防水、保暖技術(shù)擁有豐富的技術(shù)積累，亦強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的舒適度和卓越的運(yùn)動(dòng)保護(hù)性。

Sprandi是一家戶外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌，由印度人DineshShahani創(chuàng)立，在歐洲、俄羅斯、南非以及香港和大陸擁有相當(dāng)知名度。Sprandi品牌將定位于中低端市場(chǎng)，由擅長運(yùn)作高性價(jià)比商品的安踏主品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)營。

KOLON SPORT是一個(gè)誕生于1973年的韓國品牌，最早是以登山衣物和裝備起家的，至今已有44年的歷史，推崇“Your Best Way to Nature”定位。目前在韓國的門店超過200家。

以上三個(gè)品牌的產(chǎn)品涉及領(lǐng)域包括男女戶外裝、兒童戶外裝、鞋、包等，這三個(gè)品牌的加入是安踏集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的一大步，同時(shí)，也為安踏童裝占有市場(chǎng)提供了較大的助力。

Part3 單聚焦、多品牌、全渠道，解讀品牌發(fā)展的核心邏輯

作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的市占率排名第三的安踏體育，憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式，在童裝市場(chǎng)大刀闊斧的改革前進(jìn)。通過突出品牌的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚價(jià)值，搶占國內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚藍(lán)海市場(chǎng)，提升品牌曝光率與知名度，最終在童裝市場(chǎng)闖出了不菲的業(yè)績(jī)。

安踏提出“單聚焦+多品牌+全渠道”具體定義：

（1）單聚焦即繼續(xù)聚焦專長鞋服領(lǐng)域，產(chǎn)品為王，提升產(chǎn)品功能性和差異化，在研發(fā)設(shè)計(jì)端縮小與國際品牌的差距；

（2）多品牌始于2009年收購FILA切入高端，經(jīng)過多年投入于2014年左右開始盈利，由此加快品牌擴(kuò)張步伐，目前旗下?lián)碛邪蔡ぁ蔡IDS、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI健步鞋、KOLONSPORT、KINGKOW、NBA等多元化梯度品牌組合，覆蓋從中端大眾到高端時(shí)尚、專業(yè)，在不同細(xì)分領(lǐng)域全方位布局；

（3）全渠道方面，覆蓋百貨、奧特萊斯、街店、電商等，2017年末，安踏集團(tuán)已擁有超過10000家門店，為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌最大零售網(wǎng)絡(luò)，其中安踏門店數(shù)9467家（安踏成人7000+家，兒童2400+家）；FILA門店數(shù)1086家（FILA成人800多家，F(xiàn)ILA兒童200多家），DESCENTE64家。

安踏集團(tuán)采取“單聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式，依靠差異化的品牌廣泛定位覆蓋消費(fèi)群體，公司自主培育大眾運(yùn)動(dòng)品牌安踏，并通過收購或代理方式補(bǔ)齊高端市場(chǎng)。并且在不斷布局童裝市場(chǎng)，目前已形成安踏兒童、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW等童裝品牌，跨越大眾到高端、專業(yè)運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，包含大中小童系列，多層級(jí)、多風(fēng)格、多年齡層的運(yùn)動(dòng)品牌矩陣，預(yù)期公司對(duì)中高端品牌的運(yùn)營改造能力，有望繼續(xù)成功復(fù)制到新品牌上，助力未來業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長。

童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化，而尚未完全成熟的童裝市場(chǎng)，仍散發(fā)出無限的可能。憑借資源優(yōu)勢(shì)和較早進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，童裝業(yè)務(wù)已成為安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L的重要?jiǎng)恿?。但是，安踏集團(tuán)要想在童裝市場(chǎng)中占據(jù)更有利地位，仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。