紙尿褲江湖已是紅海一片，新玩家還在不斷涌入，行業(yè)格局也在慢慢發(fā)生改變。一方面，外資大牌紙尿褲有的開始下滑，或出現(xiàn)下滑跡象；另一方面，國產(chǎn)紙尿褲的翻身仗不斷打響，從業(yè)者素質(zhì)的提升、消費升級倒逼產(chǎn)業(yè)升級，國產(chǎn)紙尿褲的品牌與形象普遍提升，國產(chǎn)紙尿褲的份額在不斷增加。

外資大牌紙尿褲的盛世危機

據(jù)統(tǒng)計，2017年我國紙尿褲市場銷售總額接近400億元，嬰幼兒紙尿褲年消費量達349億片，據(jù)市場樂觀估計今年將接近500億大關(guān)。雖然目前市場上有超過2200個紙尿褲品牌，可以說行業(yè)過熱，玩家過多。然而母嬰行業(yè)觀察通過咨詢行業(yè)人士得知，去年花王和好奇在華銷售額均為50億人民幣左右，幫寶適40億多一點，大王紙尿褲不到20億，從以上粗略統(tǒng)計的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，僅花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌就占據(jù)了中國四成多的市場。

花王：渠道利潤微薄甚至倒貼錢的現(xiàn)狀還能維持多久？

根據(jù)花王2018年上半年財報顯示，上半年凈銷售額7290億日元(約65.6億美元)，上年同期為7173億美元，凈銷售同比增長1.6%。上半年營業(yè)利潤908億日元，上年同期為874億日元。上半年凈利潤628億日元，上年同期為565億日元。而2017財年更是成績斐然，2017年花王首次突破2000億日元(約合人民幣116.2億元)的關(guān)口，并連續(xù)5年創(chuàng)下新高?；ㄍ跗煜氯栈繁姸啵诩埬蜓濐惸恐?，當(dāng)下中國紙尿褲市場花王排在首位，其中在華銷額均為50億人民幣左右，獨占市場的八分之一，但是在擁有輝煌業(yè)績并連年取得利潤新高的花王也難掩盛世后的危機。

國產(chǎn)花王紙尿褲相較于海淘、代購等渠道的紙尿褲從價格方面來說更有優(yōu)勢，但在華建廠后，國產(chǎn)花王銷量不盡如人意，反而遭到了國內(nèi)消費者的質(zhì)疑，認(rèn)為國產(chǎn)花王和日本花王存在質(zhì)量差別。在國產(chǎn)花王遭到質(zhì)疑的同時，原裝進口的花王紙尿褲也遭到同樣的信任危機，相反，代購渠道卻受到廣大消費者的歡迎，假貨自然隨風(fēng)生長。

除卻假貨困擾，花王還面臨著品牌渠道的博弈。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，現(xiàn)在大的渠道的產(chǎn)品搭配大概是5：3：2，50%是自有產(chǎn)品，30%是那些舍得花錢鋪渠道的品牌，剩下20%是大通路貨，也就是門店不得不賣的產(chǎn)品，其中就包括花王。由于花王利潤薄弱，讓門店不賺錢甚至倒貼，加上商品價格管控不力，很多門店不愿意再賣花王，從門店角度出發(fā)，如果有能代替花王品質(zhì)、還能讓門店賺錢的產(chǎn)品，渠道一定會替換掉花王。

此外，新興紙尿褲品牌的出現(xiàn)，正在不斷蠶食花王的市場，花王在線下渠道“岌岌可危”，加上消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的提高以及花王假貨頗多等因素，消費者開始將目光投向其他品牌的紙尿褲，如今處于鼎盛時期的花王，如果不及時解決渠道上的硬傷，業(yè)績一定會下滑。

好奇：大品牌要玩轉(zhuǎn)新母嬰消費市場也并非易事

好奇紙尿褲HUGGIES誕生于1978年，是美國金佰利旗下的明星產(chǎn)品之一，2017年好奇紙尿褲在華銷售額為50億左右，并在各大商城以及母嬰用品網(wǎng)站上的紙尿褲排行榜，不論是根據(jù)消費者的口碑進行排名，還是從銷售情況進行名次評定，好奇旗下的幾款紙尿褲，都名列前茅，深受消費者喜愛。

金佰利自1994年進入中國后，目前在中國已有北京、上海、南京、天津、廣州五家生產(chǎn)機構(gòu)，主要用于生產(chǎn)嬰兒及成人護理用品、生活用紙和工業(yè)用紙，并于2017年12月，專注于紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備制造和新產(chǎn)品新材料及工藝試驗的金佰利（無錫）設(shè)備科技有限公司落地?zé)o錫。

雖然金佰利在中國已經(jīng)有五家生產(chǎn)機構(gòu)，但是金佰利深諳消費者不信任國產(chǎn)紙尿褲的心理，近幾年來放慢了國內(nèi)擴充的步伐，加強引進原裝進口產(chǎn)品，國內(nèi)工廠主要用于生產(chǎn)中低端好奇銀裝紙尿褲，而金裝紙尿褲目前主要還是由韓國引進。據(jù)悉，金佰利未來將逐漸將中高端紙尿褲的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。

根據(jù)金佰利2018財年三季報顯示，第三季度(累計)凈利9.99億美元同比減少39.86%。盡管好奇紙尿褲的產(chǎn)品力與品牌力很強，但隨著國內(nèi)母嬰市場渠道碎片化，再加上花王、大王、幫寶適的競爭愈發(fā)激烈，諸如爸爸的選擇、小鹿叮叮等國產(chǎn)紙尿褲的崛起以及消費升級新時代下母嬰消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，好奇想要快速跟上變化并不是一件容易的事情，這或?qū)?dǎo)致好奇今年的業(yè)績一定會出現(xiàn)滯漲或下滑的情況。

幫寶適：一級幫能否帶領(lǐng)幫寶適觸底反彈？

幫寶適是美國寶潔旗下著名嬰兒紙尿褲產(chǎn)品，幫寶適作為一次性紙尿褲面世以來，在紙尿褲品類中一直是牛逼到?jīng)]朋友的品牌。從1961年正式推向市場，之后的38年中成功行銷全球一百多個國家，成為世界第一的嬰兒紙尿褲品牌。1997年進入中國市場，在目標(biāo)消費者中的知名度已達到99%，成為市場上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2009年幫寶適在中國銷售額占國內(nèi)總銷售額的65.2%，而當(dāng)時達到32.1%的好奇也只能屈居第三；花王、大王總銷售額加起來才到3%，連幫寶適的個位數(shù)都不到, 排名也遠在前10名以外。從2015年開始，幫寶適的銷量逐漸下滑，地位受到威脅，日系紙尿褲在短時間內(nèi)提升銷量，迅速搶占了中國的市場份額。

幫寶適作為教育中國寶寶脫下尿布、穿上紙尿褲的先行者，影響了紙尿褲行業(yè)的擴張和發(fā)展，昔日世界第一的幫寶適逐漸被日系紙尿褲削弱的主要原因，一方面是其產(chǎn)品力、品牌力、渠道力沒有跟上變化。幫寶適通過多年的發(fā)展積累，其品牌力與渠道力的核心競爭優(yōu)勢不可撼動，但隨著近年來電商平臺對花王、好奇等紙尿褲品牌銷售的大力推動，雖然沒有直接打壓幫寶適，但無形之中削弱了幫寶適的江湖地位。產(chǎn)品力上，因全球化與本土化的撕扯，沒有及時跟上中國消費者的變化，稍有落后。今年幫寶適引進了定位在高端市場的來自日本原裝進口的“一級幫寶適”，雖然這款產(chǎn)品是幫寶適所有產(chǎn)品中售價最高的紙尿褲，卻完全不妨礙中國消費者對它的追捧。

根據(jù)幫寶適財報顯示，2017年幫寶適在華銷售額 為40億多一點，其中幫寶適在電商的銷量占比達60%以上。而在今年京東618紙尿褲品牌銷售榜中居于榜首，在天貓雙十一預(yù)售中幫寶適多個系列名列前茅，幫寶適正在強勢反彈，但是能不能保持強勁增長，還有待觀察。

大王：正處如日中天，高端品類增長空間還有多大？

大王制紙于2012年正式涉足中國的紙尿褲市場，起步較晚，但該公司采取了專攻高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略。在進入中國后，為了讓產(chǎn)品更加本土化，大王加強高端產(chǎn)品的在華生產(chǎn)，大王（南通）生活用品有限公司于2014年3月19日正式投入生產(chǎn)運營，加快搶占增長市場。

中國的紙尿褲品牌已經(jīng)超過2200個，但是其中高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品趨于兩極分化狀態(tài)。隨著以中產(chǎn)階級為主導(dǎo)的消費者的經(jīng)濟水平的不斷提高，他們的消費能力和消費習(xí)慣也在不斷地升級，在育兒方面不計成本的消費觀是高端紙尿褲銷量迅速增長的原因。由于大王天使系列的推出受到了廣大媽媽們的喜歡，建立起了良好的口碑，緊接著大王于2017年7月上市了一款針對中國市場的專用商品“GOO.N光羽系列”紙尿褲，以材料的絲綢觸感和高透氣性為賣點，價格達到每片7元，是專門為擁有眾多追求高端產(chǎn)品消費者的中國市場推出的產(chǎn)品。上市以來受到了眾多 媽媽的熱捧，大王光羽紙尿褲再次創(chuàng)造了紙尿褲超高端市場的新領(lǐng)域，而這款產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先于其他同類品牌。

大王2017年銷售額接近20億，到2017年它在競爭激烈的中國紙尿褲市場的市場份額已躍居第6位，2018年上半年主力商品的銷量更是達到上年的2倍，此次雙十一預(yù)售中天貓母嬰方面介紹稱，大王品牌相比去年增長超100%，相信今年大王將保持持續(xù)強勁增長。

好奇、幫寶適、大王，這三個品牌的電商銷售占比60%。母嬰線上部分，外資品牌優(yōu)勢比較明顯的，但渠道的碎片化，新渠道的興起，新的渠道策略，也是外資品牌需要思考和調(diào)整的地方。

為什么大牌紙尿褲都在下滑？

好奇、花王等大牌紙尿褲的銷售額都在下滑的主要原因一方面來說，主要是消費市場在不斷變化。大牌紙尿褲很難在短時間內(nèi)適應(yīng)新消費環(huán)境與消費者的變化。在消費升級的背景下，母嬰用戶需求同時呈現(xiàn)明顯升級趨勢，產(chǎn)品品質(zhì)不再是品牌的核心競爭壁壘，而應(yīng)是標(biāo)配和基礎(chǔ)。消費升級同時讓用戶不再僅為品牌的溢價買單，他們知道在其他的地方還有更好的產(chǎn)品，更加愿意相信口碑。而不同地域、不同國度的消費者需求千差萬別，他們不再滿足于市場中已有的，喜歡自己去尋找能滿足自己需求的產(chǎn)品。紙尿褲作為剛需高頻的快速消費品，消費者的忠誠度本身很低，而不斷有好品牌好產(chǎn)品的出現(xiàn)、更新迭代，大牌紙尿褲如果不能及時跟上消費者變化的步伐，業(yè)績自然會下滑。

二是渠道的挑戰(zhàn)，目前國內(nèi)母嬰市場渠道經(jīng)歷了從線下渠道→綜合電商→垂直電商→拼多多、云集以及微商等社交電商的發(fā)展路徑，為紙尿褲品牌提供了更多的發(fā)展空間和形式同時也呈現(xiàn)出渠道碎片化的局勢。其中線下母嬰店是目前紙尿褲最主要的銷售渠道，母嬰店每年以40%的速度快速增長。母嬰店對紙尿褲銷售發(fā)揮了極為重要的作用，現(xiàn)在已成為重要的銷售渠道，但目前而言，大牌紙尿褲由于利潤不高，在母嬰店占比中僅占20%，母嬰店都在推自主品牌，例如樂友的自有品牌幼蓓(Ubee)，孩子王的寶樂適紙尿褲，蜜芽的兔頭媽媽紙尿褲等。很多母嬰店均表示如果有其他質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，將會替代掉這些大牌紙尿褲。盡管大牌紙尿褲的線上電商銷售占比高于其他品牌，但是隨著新渠道的崛起，大牌紙尿褲還需不斷調(diào)整渠道策略，把有限的資源投入到最適合自己的有效渠道中，重點渠道市場精耕細作才能有所突破。

另一方面，隨著國產(chǎn)品牌不斷崛起，近年來新興品牌正在不斷蠶食大品牌的市場份額。據(jù)統(tǒng)計新興品牌中70%的紙尿褲品牌定價都在109元—119元，這背后的大部分玩家想瓜分花王的市場。在高端大牌紙尿褲中，大王的光羽系列賣得最貴，價格在229-239元區(qū)間，引領(lǐng)了高端紙尿褲的同時，也有國產(chǎn)從業(yè)者在切它的份額。

近幾年來出現(xiàn)了一批紙尿褲后起之秀，例如爸爸的選擇，小鹿叮叮，露安適等。其中爸爸的選擇以線下為主要戰(zhàn)地，不斷的拓寬線下渠道，同時也投資建立了自己的工廠；僅僅用了三年的時間，就做到了幾個億的規(guī)模，2018年爸爸的選擇喊出了完成10個億的目標(biāo)。小鹿叮叮主打線上，還拿了雷軍順為資本的投資，品質(zhì)也不錯；穩(wěn)扎穩(wěn)打，銷量和品質(zhì)每年都提升很大。露安適近年來悄然躋身于高端紙尿褲行列，全面入駐全國各大高端百貨商場的同時，成為國內(nèi)大部分省市婦幼保健院推薦使用品牌，也是唯一一個通過代加工進入高端紙尿褲市場并賺的盆滿缽盈的玩家。

不斷崛起的紙尿褲品牌大多都在高端、超高端找市場空間，做高端肯定是有機會的，而且目前賺錢的都是做高端做的比較好的品牌，以中低端為主的基本上都在虧錢。但做高端的話，品牌力、產(chǎn)品力是支持高端的關(guān)鍵，要有高品質(zhì)、高質(zhì)量才能站穩(wěn)高端而不是說忽悠能賣就行。這也是對這些后起之秀的紙尿褲，尤其是國產(chǎn)品牌的最大的市場考驗。