12月13日，中童傳媒將在北京舉辦首屆中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展論壇，營(yíng)養(yǎng)品是繼羊奶粉和輔食之后，我們選擇深耕的第三個(gè)母嬰細(xì)分品類。

那么問(wèn)題來(lái)了，一個(gè)在母嬰店占比不到5%的小品類，為什么要如此勞師動(dòng)眾？

那是因?yàn)?，在母嬰營(yíng)養(yǎng)品300億市場(chǎng)規(guī)模的背后，我們看到了一個(gè)不可限量的市場(chǎng)可能性，一個(gè)增長(zhǎng)潛力遠(yuǎn)超奶粉、紙尿褲等母嬰頭部品類的明日之星。

大升級(jí)之1：從300億到1800億

過(guò)去二十年，是母嬰整個(gè)產(chǎn)業(yè)的紅火帶動(dòng)了各個(gè)細(xì)分品類的發(fā)展，而現(xiàn)在，是細(xì)分品類成為新的增長(zhǎng)引擎、拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代，羊奶粉是這樣，輔食是這樣，營(yíng)養(yǎng)品也是這樣。

營(yíng)養(yǎng)品作為整個(gè)母嬰店的新一代“磁石品類”，具有極強(qiáng)的鎖客能力，導(dǎo)購(gòu)能夠通過(guò)營(yíng)養(yǎng)品推進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售，擊穿客單價(jià)，提升銷售額。加之，營(yíng)養(yǎng)品強(qiáng)大的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，能夠在后奶粉新政時(shí)代，作為門(mén)店的利潤(rùn)補(bǔ)充。

同時(shí)，它也是門(mén)店借以與電商區(qū)隔的天然壁壘——營(yíng)養(yǎng)品需要配套專業(yè)的服務(wù)，而電商在短期內(nèi)是無(wú)法辦到的。

更重要的是，母嬰營(yíng)養(yǎng)品往往充當(dāng)著一個(gè)家庭消費(fèi)升級(jí)的起點(diǎn)。母嬰人群對(duì)健康的關(guān)注、以及健康的教育程度都比普通人更高，因此，無(wú)論對(duì)于廠家還是門(mén)店，母嬰都是一個(gè)極為關(guān)鍵的市場(chǎng)切入口，俘獲了這部分群體，便可能會(huì)順勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)家庭的健康消費(fèi)。

這是一個(gè)打破了0-3歲邊界的，更大的市場(chǎng)想象空間。有多大？羅蘭貝格發(fā)布的《“十三五”時(shí)期中國(guó)保健品行業(yè)致勝策略》報(bào)告中預(yù)計(jì)，2020年，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將發(fā)展至約1800億元。

屆時(shí)，母嬰店不再是個(gè)“母嬰商品專賣店”，而是“家庭健康中心”，它的整個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯都將發(fā)生變化。

大升級(jí)之2：政策風(fēng)暴推動(dòng)行業(yè)洗牌

母嬰圈里有個(gè)“潛規(guī)則”：母嬰沒(méi)有“保健品”，只有“營(yíng)養(yǎng)品”。

保健品和營(yíng)養(yǎng)品到底有什么不同？絕大多數(shù)人是說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)的，因?yàn)榇_實(shí)差別不大——之所以有這樣的劃分，是由于保健品名聲太差。

回想一下保健品的營(yíng)銷套路，標(biāo)配動(dòng)作就是會(huì)銷、洗腦、“包治百病”。因?yàn)樵谠缦?，大眾?duì)保健品普遍存在一個(gè)誤解，認(rèn)為保健品能夠代替藥品，廠家如果不采用這種“廣撒網(wǎng)”式的賣點(diǎn)傳播詭計(jì)，便會(huì)被其它“靈丹妙藥”毫不留情地?cái)D出市場(chǎng)。

講白了，市場(chǎng)沒(méi)有這個(gè)耐心，不給廠家留出足夠的時(shí)間打磨產(chǎn)品，而背后，則是在信息極度不對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境下，部分廠家對(duì)“賣方紅利”的濫用。

一個(gè)監(jiān)管不嚴(yán)的行業(yè)，是投機(jī)主義者的天堂。當(dāng)消費(fèi)者“回過(guò)神來(lái)”，無(wú)良廠家早就賺夠離場(chǎng)了，領(lǐng)罰的是整個(gè)保健品行業(yè)。

自古以來(lái)，健康就是剛需，尤其是今天，消費(fèi)升級(jí)率先登陸總是“高半格”消費(fèi)的母嬰市場(chǎng)，在這里，健康不僅是剛需，而且是高頻，是一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注度和介入度“雙高”的商品領(lǐng)域。

因此，進(jìn)入母嬰行業(yè)后，保健品必須另起爐灶，改稱“營(yíng)養(yǎng)品”，跟過(guò)去的黑歷史徹底“劃清界限”。

顯然，保健品若想真正“洗白”，僅靠換個(gè)名字是不行的，必須完善標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管，從供應(yīng)端上正本清源。

慶幸的是，政策收緊趨勢(shì)漸明。國(guó)家對(duì)嬰幼兒食品的嚴(yán)格監(jiān)管，以嬰配粉上的“矯枉過(guò)正”為開(kāi)端，傳導(dǎo)到輔食新政，現(xiàn)在即將落地營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域。

并且，消費(fèi)者的使用場(chǎng)景在不斷下沉——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健品的需求越來(lái)越具體、越來(lái)越精細(xì)，越來(lái)越不迷信“包治百病”了。這就倒逼廠家投入更多資金和精力在產(chǎn)品上，而非營(yíng)銷上。

更何況，互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)，打通了一個(gè)個(gè)信息孤島，讓萬(wàn)物互聯(lián)：產(chǎn)品到底有沒(méi)有效，不再取決于廠家的一面之詞，消費(fèi)者可以通過(guò)多個(gè)信息渠道進(jìn)行考量，也可以有很多種方式將自己的好惡傳播出去——口碑，成了這個(gè)時(shí)代最好的營(yíng)銷工具，尤其對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健品來(lái)說(shuō)。

大升級(jí)之3：門(mén)店的專業(yè)“抓手”

市場(chǎng)的成熟對(duì)供給端提出了更高的要求，不僅要有好的產(chǎn)品，還要好的服務(wù)，是從廠家到渠道再到終端的“系統(tǒng)性的專業(yè)”呈現(xiàn)。而作為母嬰店，只有在深度理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，不斷提升營(yíng)養(yǎng)、喂養(yǎng)知識(shí)，優(yōu)化推銷技能，才能賣好營(yíng)養(yǎng)品。

從這一點(diǎn)上看，營(yíng)養(yǎng)品是母嬰店借以提升專業(yè)度的重要抓手——能把營(yíng)養(yǎng)品講清楚的導(dǎo)購(gòu)，在消費(fèi)者心中已經(jīng)不止是導(dǎo)購(gòu)了，而是育兒專家。

母嬰營(yíng)養(yǎng)品作為一個(gè)真正代表未來(lái)的品類，正在迎來(lái)“小品類，大升級(jí)”的時(shí)代，一個(gè)靠監(jiān)管部門(mén)完善標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，品牌廠家規(guī)范生產(chǎn)、提升產(chǎn)品力，渠道和終端加強(qiáng)自律、提升服務(wù)專業(yè)度，從而獲得口碑和市場(chǎng)規(guī)模雙提升的新時(shí)代。