中國(guó)乳制品行業(yè)作為傳統(tǒng)零售的重要組成部分，因經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與行業(yè)動(dòng)蕩，經(jīng)歷了高潮和低谷，但總體上，以數(shù)十萬(wàn)家母嬰門(mén)店為主體的渠道格局并未改變。

不過(guò)，隨著中國(guó)新生代成為消費(fèi)生力軍，他們對(duì)于健康和品質(zhì)的追求逐漸凸顯，疊加家庭結(jié)構(gòu)變化、新零售風(fēng)口正盛等因素，中國(guó)乳制品行業(yè)再度迎來(lái)了“變革”。

創(chuàng)新推動(dòng)乳業(yè)發(fā)展，綿羊奶細(xì)分領(lǐng)域崛起

近日，世界知名會(huì)計(jì)事務(wù)所德勤發(fā)布排名，藍(lán)河乳業(yè)獲得“新西蘭增速最快出口企業(yè)” 、“新西蘭增速最快農(nóng)業(yè)企業(yè)”大獎(jiǎng)。

在過(guò)去的兩年里，新西蘭藍(lán)河乳業(yè)整體收入增長(zhǎng)率達(dá)938%，同期出口增長(zhǎng)率1058%。迅猛增長(zhǎng)的藍(lán)河乳業(yè)將綿羊奶這一新興領(lǐng)域帶入了消費(fèi)者的視線。

在藍(lán)河乳業(yè)增長(zhǎng)的背后，實(shí)際上是國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而中國(guó)消費(fèi)者也經(jīng)歷“升級(jí)”。一方面，二胎政策開(kāi)放后，新生兒迎來(lái)增長(zhǎng)；另一方面，年輕80、90后成為父母后，對(duì)于健康、品質(zhì)的追求，催生了對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的需求。

據(jù)全球知名的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特的調(diào)查顯示，縱觀中國(guó)整體乳品市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)乳制品時(shí)，消費(fèi)者最愿意為健康相關(guān)的特征支付溢價(jià)。

而在這種背景下，對(duì)于傳統(tǒng)零售品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新顯得尤為重要?？v觀歷史，可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)了可樂(lè)品類(lèi)、雀巢首推速溶咖啡，都推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)和品牌的發(fā)展。根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷在大品類(lèi)中挖掘細(xì)分市場(chǎng)，才能獲得動(dòng)力。

隨著消費(fèi)升級(jí)，嬰兒配方奶粉的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)從牛奶一元競(jìng)爭(zhēng)向牛奶、羊奶的二元競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)將成為下一階段的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此，除了常規(guī)的牛奶和山羊奶外，2015年藍(lán)河乳業(yè)開(kāi)始深挖綿羊奶市場(chǎng)，收購(gòu)Blue River Dairy，掌握上游綿羊奶資源，推出了全球首款嬰兒配方綿羊奶粉。據(jù)介紹，綿羊奶具有分子小、易吸收的特點(diǎn)，尤其對(duì)于亞洲許多對(duì)牛奶制品不耐受的人群，是一種很好的替代產(chǎn)品，并且綿羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、維生素含量等也比牛奶要更好。

綿羊奶市場(chǎng)從“零”開(kāi)始逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視線，藍(lán)河乳業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)帶動(dòng)了新西蘭綿羊奶細(xì)分市場(chǎng)的崛起。據(jù)藍(lán)河提供的數(shù)據(jù)顯示，新西蘭羊奶市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了1%到8%的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在藍(lán)河乳業(yè)進(jìn)入綿羊奶的兩年后，中國(guó)的羊奶元年才到來(lái)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)羊奶每年都保持著25%以上的市場(chǎng)增量，預(yù)計(jì)到2020年，嬰幼兒配方羊奶的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)100億。

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡曾表示，目前兒童奶粉僅占700億奶粉市場(chǎng)的6%-10%。其中，羊奶粉有著不上火、吸收好等極高營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值，日益被高端消費(fèi)者接受和認(rèn)可，市場(chǎng)或迎井噴。”在這一全新的品類(lèi)中，還尚未有巨頭出現(xiàn)。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，提早預(yù)測(cè)到消費(fèi)的需求趨勢(shì)，搶占全新品類(lèi)，讓藍(lán)河在乳業(yè)方面搶占優(yōu)勢(shì)，并在綿羊奶生產(chǎn)、資源等方面形成了“壁壘”。隨著市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，形成頭部效應(yīng)，也將更加促進(jìn)綿羊奶市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

藍(lán)河乳業(yè)新零售：“流量+內(nèi)容+平臺(tái)”的生態(tài)構(gòu)建

2016年馬云就表示“未來(lái)十年將會(huì)是新零售的天下”。到了2018年，新零售已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，成為品牌新的增長(zhǎng)引擎，乳制品行業(yè)也不例外。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年新零售在中國(guó)消費(fèi)者商品零售總額中的占比將達(dá)到22.4%。2019年新零售將占消費(fèi)者支出的25%，而到2023年占比將增至33%。

新零售簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是線上線下融合，但更深層是從“經(jīng)營(yíng)商品”到“經(jīng)營(yíng)顧客”的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，背后涉及了技術(shù)和數(shù)據(jù)的打通，線上和線下相互導(dǎo)流和彼此疊加，帶來(lái)流量的最大化、坪效的最大化、供應(yīng)鏈的最優(yōu)化。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，真正做到新零售不是一件容易的事情，很多品牌仍聚焦在渠道，代理商和零售商等傳統(tǒng)要素上。但事實(shí)上，線上線下的融合需要搭建起“流量+內(nèi)容+平臺(tái)”的生態(tài)，在這一生態(tài)中，平臺(tái)承載的內(nèi)容和社交起到獲客的作用，技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)流量的互導(dǎo)以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化，從而創(chuàng)造出更大的服務(wù)價(jià)值。

而對(duì)于乳業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，從母嬰切入新零售更貼近消費(fèi)人群。歷經(jīng)一年的調(diào)研，藍(lán)河乳業(yè)開(kāi)發(fā)出了一套服務(wù)線下代理商、門(mén)店、顧客的母嬰垂直服務(wù)平臺(tái)APP“媽媽有驚喜”，通過(guò)線上精細(xì)化管理和社群的運(yùn)營(yíng)提升門(mén)店流量，將“流量+內(nèi)容+平臺(tái)”的生態(tài)建設(shè)出來(lái)。

在圖書(shū)、服裝、3C之后，母嬰已經(jīng)成為下一個(gè)零售的新戰(zhàn)場(chǎng)。在垂直電商的故事講不通后，母嬰類(lèi)平臺(tái)都開(kāi)始走“內(nèi)容”和“社群”路線。做社群和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)就是將用戶(hù)打上標(biāo)簽，比如“北京90后年輕媽媽”等，通過(guò)分享與討論，形成基本的用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)于平臺(tái)后續(xù)的個(gè)性化推薦購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)率均有優(yōu)勢(shì)，嫁接到線下后，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通。

整個(gè)生態(tài)中，參與討論的媽媽們既是消費(fèi)者，也是自發(fā)的內(nèi)容傳播者，她們不僅參與討論，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)以及分享產(chǎn)品。隨著她們?cè)诰€上線下社交中的積極傳播，更多的消費(fèi)者將被觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，能精準(zhǔn)找到每年新增的用戶(hù)。而這些新增用戶(hù)不僅是在一二線城市，還有機(jī)會(huì)在更多的下沉城市中。在平臺(tái)聚集更多的流量后，就能匯集各種資源，產(chǎn)生更多衍生的價(jià)值。

目前，正在做母嬰類(lèi)APP的均是從平臺(tái)起家，而非品牌。藍(lán)河乳業(yè)是目前第一個(gè)嘗試，零售品牌搭建母嬰社群APP。“媽媽有驚喜”母嬰垂直服務(wù)平臺(tái)立足服務(wù)，旨在打造對(duì)母嬰門(mén)店真正有價(jià)值有幫助的專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。藍(lán)河乳業(yè)綿羊奶、山羊奶、牛奶的全品類(lèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，天然具有為門(mén)店引流集客的基因優(yōu)勢(shì)。短短3年時(shí)間，藍(lán)河乳業(yè)在業(yè)界聲譽(yù)鵲起，11月14日再次獲得“新西蘭增速最快出口企業(yè)” 、“新西蘭增速最快農(nóng)業(yè)企業(yè)”大獎(jiǎng)就是最好的證明。一個(gè)全品類(lèi)的乳品企業(yè)新星，加上創(chuàng)新的母嬰垂直服務(wù)模式，對(duì)門(mén)店入駐的吸引力是毋庸置疑的。此外，“媽媽有驚喜”的獨(dú)特之處還在于，這并不是一個(gè)單一品牌的母嬰平臺(tái)，在秉持進(jìn)口正品的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)下，“媽媽有驚喜”將陸續(xù)吸納諸多國(guó)際知名品牌入駐，比如韓國(guó)媽咪愛(ài)等，這在目前的市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。

一方面，通過(guò)“媽媽有驚喜”，藍(lán)河乳業(yè)推動(dòng)品牌自身的零售升級(jí)，它不僅是母嬰垂直服務(wù)平臺(tái)，更是線上溝通教育的社群，以?xún)?nèi)容和社交粘合消費(fèi)者，將流量最大化，同時(shí)通過(guò)收集的數(shù)據(jù)來(lái)反哺品牌的經(jīng)營(yíng)，為入駐的門(mén)店提供更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)分析；另一方面，由于該平臺(tái)是開(kāi)放式的，也幫助其他品牌進(jìn)行導(dǎo)流，比如未來(lái)可以幫門(mén)店上架自有商品，其服務(wù)模式擴(kuò)展到了to B和to C兩個(gè)領(lǐng)域。

藍(lán)河乳業(yè)負(fù)責(zé)人曾在采訪中表示，“媽媽有驚喜”APP將實(shí)現(xiàn)全球化多品牌的全品類(lèi)，產(chǎn)品的檔次和價(jià)位一應(yīng)俱全，能打通上游的資源管理效率和服務(wù)門(mén)店的能力，讓門(mén)店真正升級(jí)為“新零售”模式，這在母嬰零售渠道是一項(xiàng)創(chuàng)舉。

十幾年前，中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品類(lèi)只有幾個(gè)。如今市場(chǎng)愈發(fā)擁擠后，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要占有一席之地，首先應(yīng)該抓住細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的巨大潛力，并在資源上全方位的投入，包括新零售方面的創(chuàng)新。

在如今的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，任何一個(gè)尚未出現(xiàn)巨頭的品類(lèi)，都有機(jī)會(huì)重塑格局。