中國乳制品行業(yè)作為傳統(tǒng)零售的重要組成部分，因經濟形勢與行業(yè)動蕩，經歷了高潮和低谷，但總體上，以數(shù)十萬家母嬰門店為主體的渠道格局并未改變。

不過，隨著中國新生代成為消費生力軍，他們對于健康和品質的追求逐漸凸顯，疊加家庭結構變化、新零售風口正盛等因素，中國乳制品行業(yè)再度迎來了“變革”。

創(chuàng)新推動乳業(yè)發(fā)展，綿羊奶細分領域崛起

近日，世界知名會計事務所德勤發(fā)布排名，藍河乳業(yè)獲得“新西蘭增速最快出口企業(yè)” 、“新西蘭增速最快農業(yè)企業(yè)”大獎。

在過去的兩年里，新西蘭藍河乳業(yè)整體收入增長率達938%，同期出口增長率1058%。迅猛增長的藍河乳業(yè)將綿羊奶這一新興領域帶入了消費者的視線。

在藍河乳業(yè)增長的背后，實際上是國內外嬰幼兒配方奶競爭愈發(fā)激烈，而中國消費者也經歷“升級”。一方面，二胎政策開放后，新生兒迎來增長；另一方面，年輕80、90后成為父母后，對于健康、品質的追求，催生了對細分領域的需求。

據(jù)全球知名的市場調研機構英敏特的調查顯示，縱觀中國整體乳品市場，購買乳制品時，消費者最愿意為健康相關的特征支付溢價。

而在這種背景下，對于傳統(tǒng)零售品牌來說，創(chuàng)新顯得尤為重要?？v觀歷史，可口可樂開創(chuàng)了可樂品類、雀巢首推速溶咖啡，都推動了整個行業(yè)和品牌的發(fā)展。根據(jù)消費者需求，不斷在大品類中挖掘細分市場，才能獲得動力。

隨著消費升級，嬰兒配方奶粉的產業(yè)發(fā)展已經從牛奶一元競爭向牛奶、羊奶的二元競爭發(fā)展，品類競爭將成為下一階段的主戰(zhàn)場。因此，除了常規(guī)的牛奶和山羊奶外，2015年藍河乳業(yè)開始深挖綿羊奶市場，收購Blue River Dairy，掌握上游綿羊奶資源，推出了全球首款嬰兒配方綿羊奶粉。據(jù)介紹，綿羊奶具有分子小、易吸收的特點，尤其對于亞洲許多對牛奶制品不耐受的人群，是一種很好的替代產品，并且綿羊奶的營養(yǎng)價值、維生素含量等也比牛奶要更好。

綿羊奶市場從“零”開始逐漸進入消費者視線，藍河乳業(yè)不僅實現(xiàn)了業(yè)績增長，同時帶動了新西蘭綿羊奶細分市場的崛起。據(jù)藍河提供的數(shù)據(jù)顯示，新西蘭羊奶市場份額實現(xiàn)了1%到8%的增長。

事實上，在藍河乳業(yè)進入綿羊奶的兩年后，中國的羊奶元年才到來。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國羊奶每年都保持著25%以上的市場增量，預計到2020年，嬰幼兒配方羊奶的市場規(guī)模將超過100億。

中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡曾表示，目前兒童奶粉僅占700億奶粉市場的6%-10%。其中，羊奶粉有著不上火、吸收好等極高營養(yǎng)的價值，日益被高端消費者接受和認可，市場或迎井噴。”在這一全新的品類中，還尚未有巨頭出現(xiàn)。

在激烈的競爭中，提早預測到消費的需求趨勢，搶占全新品類，讓藍河在乳業(yè)方面搶占優(yōu)勢，并在綿羊奶生產、資源等方面形成了“壁壘”。隨著市場的玩家越來越多，形成頭部效應，也將更加促進綿羊奶市場的進一步擴大。

藍河乳業(yè)新零售：“流量+內容+平臺”的生態(tài)構建

2016年馬云就表示“未來十年將會是新零售的天下”。到了2018年，新零售已經成為行業(yè)共識，成為品牌新的增長引擎，乳制品行業(yè)也不例外。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年新零售在中國消費者商品零售總額中的占比將達到22.4%。2019年新零售將占消費者支出的25%，而到2023年占比將增至33%。

新零售簡單來說就是線上線下融合，但更深層是從“經營商品”到“經營顧客”的轉變，產品和服務相結合，背后涉及了技術和數(shù)據(jù)的打通，線上和線下相互導流和彼此疊加，帶來流量的最大化、坪效的最大化、供應鏈的最優(yōu)化。

對于品牌來說，真正做到新零售不是一件容易的事情，很多品牌仍聚焦在渠道，代理商和零售商等傳統(tǒng)要素上。但事實上，線上線下的融合需要搭建起“流量+內容+平臺”的生態(tài)，在這一生態(tài)中，平臺承載的內容和社交起到獲客的作用，技術與數(shù)據(jù)驅動流量的互導以及供應鏈的優(yōu)化，從而創(chuàng)造出更大的服務價值。

而對于乳業(yè)品牌來說，從母嬰切入新零售更貼近消費人群。歷經一年的調研，藍河乳業(yè)開發(fā)出了一套服務線下代理商、門店、顧客的母嬰垂直服務平臺APP“媽媽有驚喜”，通過線上精細化管理和社群的運營提升門店流量，將“流量+內容+平臺”的生態(tài)建設出來。

在圖書、服裝、3C之后，母嬰已經成為下一個零售的新戰(zhàn)場。在垂直電商的故事講不通后，母嬰類平臺都開始走“內容”和“社群”路線。做社群和內容的優(yōu)勢就是將用戶打上標簽，比如“北京90后年輕媽媽”等，通過分享與討論，形成基本的用戶畫像，對于平臺后續(xù)的個性化推薦購買、復購率均有優(yōu)勢，嫁接到線下后，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通。

整個生態(tài)中，參與討論的媽媽們既是消費者，也是自發(fā)的內容傳播者，她們不僅參與討論，還會購買以及分享產品。隨著她們在線上線下社交中的積極傳播，更多的消費者將被觸達和轉化，能精準找到每年新增的用戶。而這些新增用戶不僅是在一二線城市，還有機會在更多的下沉城市中。在平臺聚集更多的流量后，就能匯集各種資源，產生更多衍生的價值。

目前，正在做母嬰類APP的均是從平臺起家，而非品牌。藍河乳業(yè)是目前第一個嘗試，零售品牌搭建母嬰社群APP。“媽媽有驚喜”母嬰垂直服務平臺立足服務，旨在打造對母嬰門店真正有價值有幫助的專業(yè)服務平臺。藍河乳業(yè)綿羊奶、山羊奶、牛奶的全品類供應鏈優(yōu)勢，天然具有為門店引流集客的基因優(yōu)勢。短短3年時間，藍河乳業(yè)在業(yè)界聲譽鵲起，11月14日再次獲得“新西蘭增速最快出口企業(yè)” 、“新西蘭增速最快農業(yè)企業(yè)”大獎就是最好的證明。一個全品類的乳品企業(yè)新星，加上創(chuàng)新的母嬰垂直服務模式，對門店入駐的吸引力是毋庸置疑的。此外，“媽媽有驚喜”的獨特之處還在于，這并不是一個單一品牌的母嬰平臺，在秉持進口正品的嚴選標準下，“媽媽有驚喜”將陸續(xù)吸納諸多國際知名品牌入駐，比如韓國媽咪愛等，這在目前的市場上還沒有出現(xiàn)過。

一方面，通過“媽媽有驚喜”，藍河乳業(yè)推動品牌自身的零售升級，它不僅是母嬰垂直服務平臺，更是線上溝通教育的社群，以內容和社交粘合消費者，將流量最大化，同時通過收集的數(shù)據(jù)來反哺品牌的經營，為入駐的門店提供更有價值的營銷分析；另一方面，由于該平臺是開放式的，也幫助其他品牌進行導流，比如未來可以幫門店上架自有商品，其服務模式擴展到了to B和to C兩個領域。

藍河乳業(yè)負責人曾在采訪中表示，“媽媽有驚喜”APP將實現(xiàn)全球化多品牌的全品類，產品的檔次和價位一應俱全，能打通上游的資源管理效率和服務門店的能力，讓門店真正升級為“新零售”模式，這在母嬰零售渠道是一項創(chuàng)舉。

十幾年前，中國的乳業(yè)市場競爭的品類只有幾個。如今市場愈發(fā)擁擠后，對于品牌來說，想要占有一席之地，首先應該抓住細分市場帶來的巨大潛力，并在資源上全方位的投入，包括新零售方面的創(chuàng)新。

在如今的中國乳業(yè)市場，任何一個尚未出現(xiàn)巨頭的品類，都有機會重塑格局。