11月27日，母嬰電商平臺(tái)寶寶樹在香港掛牌上市。實(shí)際上，母嬰賽道上早已站滿了各路重量級(jí)選手，在寶寶樹沖擊資本市場(chǎng)時(shí)，親寶寶上個(gè)月完成了C輪融資，蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰垂直電商也都迅速發(fā)展。與此同時(shí)，近年來天貓、京東等綜合型電商平臺(tái)在母嬰市場(chǎng)的發(fā)力，直接碾壓了部分母嬰垂直電商，大部分市場(chǎng)份額已被其占領(lǐng)。

對(duì)于這種現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，一些垂直母嬰電商同質(zhì)化嚴(yán)重、模式不清晰，變現(xiàn)能力差，同時(shí)又遭遇大平臺(tái)碾壓。在大V店創(chuàng)始人吳方華看來，垂直平臺(tái)是悖論，但中國(guó)母嬰品牌尚有機(jī)會(huì)。

11月26日，易觀亞太助理總裁、易觀互聯(lián)網(wǎng)+研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳燦在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，母嬰電商已經(jīng)經(jīng)歷了一輪洗牌，目前能夠存活下來的，都有一定的“造血”能力。“我并不認(rèn)為現(xiàn)在母嬰垂直電商需要站隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，垂直電商與平臺(tái)型電商正在差異化發(fā)展，這也是他們未來的發(fā)展之道。”

同質(zhì)化嚴(yán)重、大平臺(tái)碾壓

隨著用戶消費(fèi)理念升級(jí)和消費(fèi)能力的增加，母嬰行業(yè)發(fā)展越來越細(xì)分化，母嬰商品網(wǎng)絡(luò)零售總額繼續(xù)擴(kuò)大，到2020年母嬰商品網(wǎng)絡(luò)零售總額預(yù)測(cè)達(dá)到6637.2億元，增速15.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)母嬰滲透率超全網(wǎng)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度，穩(wěn)定增長(zhǎng)，達(dá)5.8%。斯道資本投資總監(jiān)蔡蓉向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，二孩政策放開后，對(duì)新生兒養(yǎng)育、教育的投入可能形成三四萬億元人民幣規(guī)模的龐大市場(chǎng)。

母嬰產(chǎn)業(yè)巨大發(fā)展?jié)摿σ参诵袠I(yè)及資本關(guān)注，各種母嬰垂直電商拔地而起，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭也頻頻發(fā)力。電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，目前母嬰電商市場(chǎng)主要被三類形態(tài)的電商瓜分：一類是像寶寶樹、美囤媽媽、貝貝網(wǎng)、紅孩子這種垂直類母嬰電商；一類是以天貓、京東、蘇寧為代表的綜合類平臺(tái)；還有一類是像側(cè)重母嬰的網(wǎng)易考拉跨境電商平臺(tái)。

但母嬰垂直電商在發(fā)展中，同質(zhì)化嚴(yán)重，與寶寶樹類似的網(wǎng)站有搖籃網(wǎng)、辣媽幫、媽媽網(wǎng)等，其中網(wǎng)站內(nèi)容涉及母嬰醫(yī)療的功能也類似，包括母嬰知識(shí)庫(kù)、問題咨詢、交流社區(qū)等內(nèi)容大多數(shù)重疊。

目前寶寶樹等母嬰垂直電商盈利模式主要有廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)等模式。 不過發(fā)展多年的寶寶樹仍連續(xù)三年存在虧損，對(duì)此母嬰行業(yè)評(píng)論員年永威曾作出分析：盈利能力差、業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力不強(qiáng)、核心的商業(yè)模式不夠清晰等是寶寶樹虧損的主要原因。

如母嬰社區(qū)是為用戶提供育兒知識(shí)的平臺(tái)，很多媽媽都在這里學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗(yàn)和查找相關(guān)資料，一些母嬰電商平臺(tái)為此擁有很多月活，但這些社區(qū)仍存在問題，其中包括內(nèi)容的真實(shí)性，平臺(tái)間還會(huì)出現(xiàn)很多相同的母嬰類知識(shí)文章，同質(zhì)化嚴(yán)重，而且社交屬性難以形成有效購(gòu)買。母嬰社區(qū)的確能幫助企業(yè)獲取流量，并實(shí)現(xiàn)一些盈利收入，但用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率不高。

在觀念上，用戶只把母嬰社區(qū)當(dāng)做一個(gè)交流分享的平臺(tái)，而沒有把母嬰社區(qū)當(dāng)做電商平臺(tái)，消費(fèi)時(shí)仍選擇天貓、京東或線下等主流渠道購(gòu)買。為此，如何改變媽媽們的購(gòu)買觀念、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，是母嬰社區(qū)亟待解決的難題。

實(shí)際上，垂直類母嬰電商也正在遭遇平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的碾壓。易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，母嬰B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，天貓以49.2%近一半的市場(chǎng)份額排名第一；京東位列第二，市場(chǎng)份額為19.2%。

早在2011年前后，平臺(tái)型電商碾壓垂直電商的案例就在母嬰市場(chǎng)發(fā)生。2010年京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等上線母嬰頻道，并于當(dāng)年先后宣布超過紅孩子(京東和當(dāng)當(dāng)月銷售額已過億元)；反觀紅孩子，2009年銷售額20億元，2010年和2011年均為15億元(母嬰用品約占55%)。2010年出現(xiàn)下滑，2011年勉強(qiáng)持平。

在李松霖看來，電商巨頭從未放棄對(duì)母嬰領(lǐng)域的布局，其入局會(huì)對(duì)其他母嬰平臺(tái)造成一定的壓力，但巨頭平臺(tái)發(fā)展也存在問題，其本身業(yè)務(wù)體系龐大，在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域均有布局，在垂直母嬰領(lǐng)域推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展所進(jìn)行的資金和資源投入需要持續(xù)加強(qiáng)，未來電商巨頭或更多通過投資收購(gòu)垂直母嬰平臺(tái)進(jìn)行布局。巨頭入局對(duì)行業(yè)發(fā)展其實(shí)更多體現(xiàn)促進(jìn)的作用，資源投入和提高資本、用戶對(duì)母嬰市場(chǎng)的關(guān)注度等均有利于行業(yè)發(fā)展。

差異化成長(zhǎng)

媽媽網(wǎng)的楊剛曾在2016年底做過大膽的預(yù)測(cè)：“三年之內(nèi)，所有母嬰垂直電商平臺(tái)都會(huì)消失，或被綜合電商平臺(tái)收購(gòu)合并，或者發(fā)展成綜合電商平臺(tái)，但后者非常之難。”在同質(zhì)化嚴(yán)重、電商變現(xiàn)困難、遭遇平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)碾壓下，垂直電商寶寶樹們?cè)趺窗l(fā)展？

電商戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為，未來只能考慮從自身盈利下手，沒有自我生存能力的電商很容易被淘汰出局。吳方華認(rèn)為，垂直平臺(tái)是悖論，而中國(guó)母嬰品牌尚有機(jī)會(huì)。

在艾媒咨詢行業(yè)分析師李松霖看來，目前的格局是市場(chǎng)仍然快速發(fā)展中，而各平臺(tái)，包括垂直母嬰社區(qū)平臺(tái)、垂直母嬰電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭在母嬰領(lǐng)域的布局等均存在發(fā)展機(jī)會(huì)。與幾年前相比，目前頭部企業(yè)的發(fā)展更為穩(wěn)定，而各平臺(tái)在注重生態(tài)布局，除了單純的母嬰社區(qū)或電商業(yè)務(wù)外，還衍生出早教、工具、社交等業(yè)務(wù)元素，三類母嬰平臺(tái)進(jìn)行生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)格局發(fā)展的趨勢(shì)所在。

陳燦認(rèn)為，目前存活下來的母嬰垂直電商都有一定的生存能力，而且在發(fā)展過程中，逐步在差異化狀態(tài)下發(fā)展。京東、天貓等大型平臺(tái)以大量的流量為入口，在一定程度上確實(shí)碾壓了垂直母嬰電商的市場(chǎng)份額，但從目前看，很多垂直電商在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行專注，避開了大型平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

比如蜜芽、貝貝均有發(fā)展跨境海淘業(yè)務(wù)，甚至將跨境海淘作為重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，蜜芽一直在積極拓展線下門店和體驗(yàn)館，從 2016 年開始，蜜芽就發(fā)力線上線下雙布局模式，在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、大數(shù)據(jù)方面深度挖掘，提出要牢牢把握母嬰電商的全產(chǎn)業(yè)鏈。

而大V店最開始以圖書、親子教育為核心，后來拓展至玩具、童裝、輔食，包括媽媽自己用的化妝品、保健品、日常用品等。大V店基于用戶推薦與專家意見為媽媽嚴(yán)選精品，并建立了一套嚴(yán)格的質(zhì)量評(píng)估和檢測(cè)機(jī)制。

“媽媽們?cè)谄脚_(tái)上發(fā)揮了很大的作用。從商品的選擇上，我們有專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，也有大量的媽媽推薦的商品。媽媽會(huì)做試用、反饋，確認(rèn)商品比較好的話，她們還會(huì)作為意見領(lǐng)袖去推廣。”吳方華介紹說。

而就在10月29日獲得C輪融資的親寶寶，首創(chuàng)親子私密云相冊(cè)，以母嬰家庭記錄寶寶成長(zhǎng)為切入口，在沒有推廣的情況下，親寶寶憑口碑相傳聚集7000多萬用戶，當(dāng)下日活700多萬媲美京東，用戶黏度可見一斑。

作為垂直型母嬰電商，寶寶樹在資本市場(chǎng)引入戰(zhàn)略性合作伙伴也被業(yè)界認(rèn)為是一種“突圍”的好方式。新版招股書顯示，完成資本化發(fā)行后，好未來教育集團(tuán)和阿里巴巴淘寶中國(guó)、復(fù)星等均將成為寶寶樹主要股東，而這些股東都與寶寶樹有密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

如與復(fù)星開展了C2M領(lǐng)域合作，以及開設(shè)線上知識(shí)付費(fèi)+健康服務(wù)業(yè)，與復(fù)星聯(lián)合成立合資公司，面向中國(guó)年輕家庭提供健康服務(wù)體系等等。另外在電商和教育領(lǐng)域，聚美優(yōu)品和好未來(學(xué)而思)等也都對(duì)寶寶樹提供過相應(yīng)的支持和幫助。

尤其是與阿里巴巴的合作，被業(yè)界看好。就此次阿里巴巴寶寶樹上市之前宣布追加投資，曹磊認(rèn)為這是為了助推寶寶樹成功上市，也為了能夠在公開路演上，增強(qiáng)資本市場(chǎng)的信心，提升寶寶樹的募資金額。

與此同時(shí)，阿里巴巴還直接在業(yè)務(wù)上與寶寶樹進(jìn)行深度合作。

其中，阿里扮演了基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)輸出角色，而寶寶樹則提供流量和新消費(fèi)的核心場(chǎng)景入口。據(jù)了解，阿里將向?qū)殞殬渥⑷氚ㄟ\(yùn)營(yíng)、技術(shù)、物流、人才等在內(nèi)的電商整體解決方案，其完善的新零售基礎(chǔ)設(shè)施及生態(tài)體系，將幫助寶寶樹完成電商體驗(yàn)與服務(wù)的跨越式升級(jí)。

而在營(yíng)銷層面，寶寶樹已經(jīng)依托社區(qū)平臺(tái)及用戶大數(shù)據(jù)布局，成功搭建起社會(huì)化營(yíng)銷閉環(huán)，接下來借助阿里在全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的全面營(yíng)銷生態(tài)，雙方更將引爆年輕家庭產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷變革。