經濟下行的最后一塊化外之地

2015年前后，大家就在喊經濟下行，壓力增大了。這種有如“狼來了”的話，讓不少人嗤之以鼻，哪兒呢，沒感覺啊。

這部分人多為嬰童行業(yè)的人。

在經濟下行席卷了多個行業(yè)領域以后，嬰童行業(yè)依然一路引吭高歌，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。

為什么嬰童領域能夠“免疫”經濟下行，成為最后一塊“化外之地”？

這與母嬰消費的“高半格”特點有密切關系。

什么是高半格？——盡可能給寶寶最好的。父母的消費重心會明顯向孩子遷移，母嬰支出往往會比家庭平均支出要高出“半格”。也就是說，父母寧肯壓縮自己的生活支出，也要先緊著孩子的消費來，哪怕自己用低檔貨，孩子要也必須要用中高檔貨。

而中國的國情又很特殊，傳統(tǒng)的“四二一”家庭結構類型，更是集整個家庭之力，來滿足一個孩子的需求。

以15后寶寶為例，他們的爸媽多是85后、90后消費者。

首先，在這群人中，獨生子女的數(shù)量占比較高。他們愿意為高品質、好品牌買單，高消費意愿和升級需求催生了母嬰消費的高速增長。

其次，他們的財力來自于其背后的家庭支持。85后、90后的父輩是65后或70后，而這代人正是中國改革開放的主要受益者，積累了一定的財力，也愿意為子女與孫輩付出。

化外之地也開始淪陷

但是，凡事都有臨界點的。

在臨界值以內，家庭極度壓縮成人支出滿足母嬰消費，還能承受。但是，過了這個臨界點以后，也就不好使了。

而如今的經濟形勢也正在無限逼近這個臨界點，一點一點瓦解著母嬰這個化外市場。

比如國民經濟“晴雨表”汽車行業(yè)，就用數(shù)據(jù)證明了這一點。

自2018年下半年以來，汽車銷量遭遇滑鐵盧，7、8月分別下降5.3%和4.6%；而本應銷量最高的九月創(chuàng)下了近7年來最大跌幅，同比下降12%，銷量僅有239萬輛；緊跟在后的10月銷量跌幅達12.5%，2018年“金九銀十”銷售季以全線潰敗告終。

要知道，在2018年6月的時候，汽車銷量227.37萬輛，還保持著同比增長4.79%的成績。

從溫到冷只經過了短短幾個月。

汽車與房地產還是不同的，屬于純粹消費，一個國家的汽車銷售情況直接反應這個國家的經濟情況。而汽車又是與國民緊密相連的消費領域，這個領域開始下滑，說明經濟下行的后果已經開始傳導到普通人身上了，誰都不能再坐視不理了。

照這樣下去，同樣不出半年，母嬰行業(yè)也將迫于大形勢壓力，進行收縮。

實際上，有一些母嬰企業(yè)，已經感受到了寒意。

沒有寶寶的家庭，手里沒錢，就不敢生。看著身邊的人結婚生子，他們說的最多的話就是，奶粉怎么這么貴，紙尿褲怎么這么貴，養(yǎng)個娃怎么這么貴。沒有做好資金準備的情況下，不生。

而有寶寶的家庭，即使抖出渾身解數(shù)，也不能保證在孩子身上的絕對支出能夠維持在高等水平了，因為錢少了，手里的錢必須精打細算地花。

他們開始盤算著，如何把錢花在刀刃上，收縮支出，并且要將一分錢花出十分的價值，迫切的希望用最合理的價格，買最高質的產品，理性地消費，過更聰明的生活。

母嬰之外的消費品行業(yè)，早就面對這種消費心態(tài)了，因此近幾年，各個行業(yè)都涌現(xiàn)了一批明星企業(yè)，他們的共同特征是：通過壓縮供應鏈，和減少品牌推廣，把騰出來的費用讓渡給消費者，同樣高品質的產品，消費者不用支付傳統(tǒng)的高價，用原來的7折甚至5折就能買到。

這就是在中產坍塌社會中，越來越盛行的“高質平價”模式。全球和全國范圍內，涌現(xiàn)了一批高質平價的明星企業(yè)，比如優(yōu)衣庫，ZARA，小米手機，米家有品，網易嚴選，連在中國蟄伏多年的宜家都開始擴張了。

高質平價能在母嬰行業(yè)實現(xiàn)嗎？
現(xiàn)在不是“能不能實現(xiàn)”的問題，是“一定要實現(xiàn)”，然后“如何實現(xiàn)”的問題。

因為“很多門店的綜合毛利率下降到了15%”，生死問題已經迫在眉睫了。

這是國健集團（新西蘭高培）總裁伍蘇國在接受《中童觀察》記者采訪時說出的行業(yè)真相。在電商的低價對比，和越來越多門店同行的競爭下，價格戰(zhàn)此起彼伏，幾乎打倒了極致，再降下去，這門生意就沒有什么做頭了。

但是母嬰行業(yè)受經濟下行壓力的影響，這樣的壓力會更進一步，更糟糕的是，毛利走低的同時，成本卻在走高。

綜合毛利如何恢復到30%，哪怕25%也好。但是這個問題在現(xiàn)有的供應鏈結構下，是無解的。

因此，伍蘇國就在思考，能否在新推出的高培迪唯恩奶粉身上，讓母嬰行業(yè)能否借鑒“高質平價”模式，通過改造供應鏈，突破行業(yè)困境。