2018年是中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)重要的一年，對(duì)未來嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)格局奠定尤為重要。普天盛道認(rèn)為，這一年行業(yè)有五個(gè)核心改變：

第一：90后全面進(jìn)入生育大軍，消費(fèi)者改變對(duì)市場(chǎng)改變極大；

第二：注冊(cè)制先松后緊，對(duì)企業(yè)布局和戰(zhàn)略變革要求極大；

第三：普天盛道2015年提出的從渠道推動(dòng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评瓌?dòng)模式戰(zhàn)略顯現(xiàn)。飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等企業(yè)大幅度增長(zhǎng)；

第四：三聚氰胺十年，在大多數(shù)企業(yè)的努力下，國產(chǎn)品質(zhì)開始被消費(fèi)者接受，國產(chǎn)陣營(yíng)出現(xiàn)百億級(jí)別的領(lǐng)跑企業(yè)飛鶴；

第五：行業(yè)陣營(yíng)徹底分化，奠定了未來5-10年的基礎(chǔ)格局。

在這個(gè)歷史背景下，2019年國內(nèi)外不少企業(yè)都需要作出戰(zhàn)略抉擇。現(xiàn)在行業(yè)有人說是900億，有人說是1000億，也有人說是1100億，還有人說是1300億，等等。這和2013年行業(yè)的數(shù)據(jù)混亂類同。

為了避免2013年行業(yè)數(shù)據(jù)大家采納某國際數(shù)據(jù)全行業(yè)銷售額360億（某行業(yè)國際調(diào)研機(jī)構(gòu)公布奶粉行業(yè)總量銷售額360-380億，實(shí)際當(dāng)年650億。后該機(jī)構(gòu)在普天盛道的建議下2013年6月之后采納了普天盛道數(shù)據(jù)，將總量數(shù)據(jù)修改為600億）導(dǎo)致很多企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)極大失誤的事件，普天盛道將從特發(fā)布行業(yè)一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)和全球奶粉同仁共享。

普天盛道創(chuàng)立于2003年5月18日，對(duì)奶粉行業(yè)數(shù)據(jù)有15年的定量和定性研究。同時(shí)，我們對(duì)大多數(shù)奶粉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和戰(zhàn)略策略均有不同程度的關(guān)注。

第一陣營(yíng)解析

第一陣營(yíng)有4家企業(yè)，銷售額420億，個(gè)別單品銷售額達(dá)到70億以上規(guī)模，品牌穩(wěn)固，渠道穩(wěn)固，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)固，市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)。

國產(chǎn)品牌飛鶴進(jìn)入第一陣營(yíng)，銷售額超過100億。具備了進(jìn)入一二線市場(chǎng)和大品牌角逐的四大基礎(chǔ)：品牌、渠道活力、團(tuán)隊(duì)、投入能力。

進(jìn)口品牌普遍進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸，增幅放緩。如果沒有其他因素影響，飛鶴可能在2019-2020年榮登行業(yè)銷售額第一。現(xiàn)在是國產(chǎn)銷售額第一。

第二陣營(yíng)解析

第二陣營(yíng)有6家企業(yè)，銷售額達(dá)300億。其中有兩家黑馬——君樂寶和澳優(yōu)。

君樂寶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是吸納了10多年前國產(chǎn)奶粉老大三鹿的很多貼地打法，在價(jià)格策略上靈活快速，短時(shí)間內(nèi)難以有企業(yè)掌握其核心奧妙。這個(gè)打法會(huì)繼續(xù)奏效，2019年或者2020年，君樂寶可能變?yōu)橹袊谭坌袠I(yè)市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)占有率算法是按照銷售量計(jì)算，而非銷售額）第一的企業(yè)。

澳優(yōu)劍走偏鋒，核心亮點(diǎn)來自羊奶粉。澳優(yōu)旗下的羊奶粉2018年銷售額20億左右，按照當(dāng)前布局和澳優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)虛弱的狀況，2019年大約有40%以上的增長(zhǎng)。達(dá)到28-30億。

合生元轉(zhuǎn)型綜合性健康產(chǎn)業(yè)，較為成功，但在在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，其曾經(jīng)在三聚氰胺后獲得增長(zhǎng)紅利，但如今在經(jīng)營(yíng)模式上缺乏靈活性，銷售額策略需要調(diào)整。如果沒有調(diào)整，恐要下滑。

伊利的銷售額在計(jì)算的時(shí)候要去除成人粉的份額。其他企業(yè)相對(duì)表現(xiàn)會(huì)比較平，不做贅述。

第三陣營(yíng)解析

第三陣營(yíng)企業(yè)共5家，其中有好幾家都是老牌的第一、第二陣營(yíng)企業(yè)，因?yàn)榉N種原因落入第三陣營(yíng)。

其中圣元的法國工廠是當(dāng)前全球唯一 一家可以做極高端產(chǎn)品概念的企業(yè)，法國產(chǎn)品需要塑造30-50億品類級(jí)別產(chǎn)品的戰(zhàn)略維度和方法。從當(dāng)前布局來看，還是很有潛力。

其中雅士利的布局不錯(cuò)。羊奶粉有3-4只產(chǎn)品，主要集中在多美滋品牌旗下。多美滋有很強(qiáng)的品牌張力，在2013年的時(shí)候，銷售額65億是中國市場(chǎng)第一。如果國產(chǎn)羊奶粉陜西軍團(tuán)不做改變，雅士利旗下的羊奶粉很有可能成為第二個(gè)澳優(yōu)。這是未來和澳優(yōu)直接競(jìng)爭(zhēng)的核心品牌。

2013年的時(shí)候，在貝因美銷售額達(dá)到國產(chǎn)第一的時(shí)候，普天盛道研究認(rèn)為貝因美銷售額要下滑，并給企業(yè)做了預(yù)警，同時(shí)提出貝因美的翻身策略是謝宏重新?lián)味麻L(zhǎng)。2018年后半年，謝宏重新掌管貝因美，現(xiàn)在的貝因美已經(jīng)扭虧為盈，很是可喜。

明一問題較多，不做贅述。其他企業(yè)表現(xiàn)較平。

剩余100家企業(yè)解析

根據(jù)普天盛道的數(shù)據(jù)：核心陣營(yíng)有15家企業(yè)2018年總銷售額大約是850億，比2017年核心陣營(yíng)的15家企業(yè)銷售額670億增加了180億，增幅26.1%。

普天盛道的數(shù)據(jù)主要來自于企業(yè)的實(shí)際銷售額，而非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研。

普天盛道認(rèn)為：2017年，全行業(yè)銷售額1050億，2018年銷售額預(yù)計(jì)1145億，比2017年增長(zhǎng)約95億，增幅大約9%。

我們的這個(gè)數(shù)據(jù)比國際調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的14%要少5個(gè)百分點(diǎn)。為何2018年的增幅比2015、2016、2017年降低了不少呢？這主要是因?yàn)椋?015、2016、2017、2018中國結(jié)婚人口大約減少了大約320萬對(duì)以上。這直接影響了0-3歲的人口出生總數(shù)。

第四陣營(yíng)：我們統(tǒng)一將剩下的大約100家國際、國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)稱為第四陣營(yíng)企業(yè)，它們總銷售額大約295億，占行業(yè)總銷售額的25.77%。而第一陣營(yíng)占比36.68%，第二陣營(yíng)占比26.2%，第三陣營(yíng)占比11.35%。前15家總占比74.23%。普天盛道預(yù)計(jì)，前15家的比例，在2019年可能增長(zhǎng)到85%左右%。

這100家企業(yè)普遍存在戰(zhàn)略不明、營(yíng)銷策略落后、品牌策略混沌、團(tuán)隊(duì)問題等等。

其中有大約5-10家企業(yè)有快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)或區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有5-10家企業(yè)有并購和資本運(yùn)作價(jià)值。未來三年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，有超過60%的企業(yè)會(huì)因此陷入虧損、關(guān)閉、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被兼并。

2019年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，中國市場(chǎng)有更多的企業(yè)需要明晰競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)注行業(yè)的變化，制定適合自己的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，爭(zhēng)取更大勝利。普天盛道愿與有野心的企業(yè)同行。（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司數(shù)據(jù)發(fā)布，發(fā)布時(shí)間：2018年12月1日）