奶粉行業(yè)困難與機(jī)遇并存

“奶粉行業(yè)正處在水深火熱之中。明年是新政第二年，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，明年的形勢(shì)也不會(huì)好到那里去，競(jìng)爭(zhēng)可能更為激烈。”

乳業(yè)資深專家王丁棉在11月29日由國(guó)健集團(tuán)舉辦的“乳粉新時(shí)代 共享未來(lái)”——高培迪唯恩奶粉發(fā)展論壇（第一屆）上分析道。

眾所周知，奶粉市場(chǎng)主要以嬰幼兒奶粉為主，而中國(guó)的人口紅利正在逐漸消失，更重要的是，被奶粉人寄予厚望的“二胎政策”并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的大量人口增長(zhǎng)。這意味著，每年的新生兒不僅很難有所增長(zhǎng)，甚至可能會(huì)悉數(shù)減少。

奶粉行業(yè)的流量紅利正在消失，這對(duì)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，是不容樂(lè)觀的。

而在人口總量沒(méi)有太大差異的情況下，這幾年中國(guó)奶粉卻還能保持了一波又一波的增長(zhǎng)，這是為什么呢？

日益增長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求來(lái)到了奶粉行業(yè)。

這一點(diǎn)，與85后、90后寶媽寶爸的登場(chǎng)有著密切關(guān)系。在這群人中，獨(dú)生子女的占比較高，他們更注重品質(zhì)與價(jià)值。于是，消費(fèi)升級(jí)意愿和需求催生了高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)的高速增長(zhǎng)。

而近幾年，國(guó)內(nèi)高端嬰幼兒奶粉的確實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，2018年上半年，高端奶粉銷售保持著30%的增速。一二線城市的奶粉消費(fèi)進(jìn)入超高端的同時(shí)，三四線城市也進(jìn)入了中高端奶粉需求時(shí)代。

毋庸置疑，高端奶粉是有市場(chǎng)基礎(chǔ)的，而新政之后，通過(guò)奶粉配方注冊(cè)的品牌，包括高端奶粉品牌，都是合規(guī)合格的產(chǎn)品，高端奶粉早已開(kāi)始了激烈的“軍備競(jìng)賽”。

高培迪唯恩便是其中之一。

迪唯恩背后是高培的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)，作為高培旗下品牌，迪唯恩與全球最大食品配料生產(chǎn)商愛(ài)爾蘭凱愛(ài)瑞集團(tuán)（KERRY）、新西蘭百年學(xué)府奧克蘭大學(xué)達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，專注“活性蛋白”領(lǐng)域科學(xué)研究，追求讓牛奶的蛋白更接近寶寶的天生需求。迪唯恩2018年初通過(guò)了國(guó)家注冊(cè)配方制，并獲得2018年度中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)“優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)”。

而迪唯恩奶粉革新性匯聚三大核心營(yíng)養(yǎng)：水解乳清蛋白、乳鐵蛋白以及親體結(jié)構(gòu)脂OPO?？茖W(xué)配比更全面營(yíng)養(yǎng)群：DHA、ARA、GOS等多種有益營(yíng)養(yǎng)因子，包含12種礦物質(zhì)與13種維生素。其中，乳鐵蛋白的含量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大部分含有乳鐵蛋白的奶粉品牌。

高培的戰(zhàn)略合作伙伴，先后為美贊臣、貝因美、伊利等奶粉品牌提供高品質(zhì)的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)配料供應(yīng)商的愛(ài)爾蘭凱愛(ài)瑞集團(tuán)（KERRY），同時(shí)也是迪唯恩的原料供應(yīng)商。凱愛(ài)瑞集團(tuán)（KERRY）全球資深副總裁 John Reilly 來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)為高培迪唯恩發(fā)聲，他回憶道，“與高培的合作始于2010年，八年來(lái)建立了良好的信賴關(guān)系。”

此次，發(fā)布的新品迪唯恩奶粉，采用了來(lái)自凱愛(ài)瑞集團(tuán)（KERRY）100%全進(jìn)口奶源，質(zhì)量穩(wěn)定的基粉，凱愛(ài)瑞集團(tuán)（KERRY的基粉采用現(xiàn)代化濕法噴霧干燥技術(shù)一次成粉，絕不添蔗糖、香精、麥芽糊精、無(wú)水奶油（奶精），孕育本真奶源品質(zhì)，確保從牧場(chǎng)到餐桌的食品安全與質(zhì)量管控，只為給嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)帶來(lái)更安全保障的產(chǎn)品。

這為高培的頂制配方與高端品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。

懷化陽(yáng)光苗苗連鎖董事長(zhǎng)唐志林在高培迪唯恩奶粉發(fā)展論壇對(duì)話環(huán)節(jié)中由衷地說(shuō)，“高培迪唯恩的高端品質(zhì)是門店的一枚強(qiáng)大底牌。”

高培迪唯恩“高質(zhì)平價(jià)”策略

乳業(yè)分析師宋亮說(shuō)，現(xiàn)如今，諸多奶粉品牌都在進(jìn)行高端布局，關(guān)鍵是要做出差異化來(lái)。

高培的差異化策略便是“高質(zhì)平價(jià)”。

海拍客CEO趙晨表示，“大品牌進(jìn)入三到六線市場(chǎng)還很困難，因?yàn)榱艚o渠道的毛利越來(lái)少了。”而高毛利品牌如果動(dòng)銷困難，賣不出去，再高的毛利也等于零。

因而，光有好產(chǎn)品、品質(zhì)高，還不足以撬動(dòng)市場(chǎng)，定價(jià)很重要。

而迪唯恩奶粉，零售價(jià)358元/聽(tīng)。搭配三送一的促銷方案，合下來(lái)也就是268元/聽(tīng)。

這就是高培的“高質(zhì)平價(jià)”策略。

2008年，奶粉行業(yè)“地震”后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一度相信貴就是好，寧愿相信國(guó)外高價(jià)奶粉，寧愿為品牌高溢價(jià)買單，只為心安。

而奶粉新政醞釀許久，并終于落地后，國(guó)粉開(kāi)始崛起，寶媽們對(duì)于奶粉品質(zhì)的擔(dān)憂已逐漸釋然，“中國(guó)的乳粉標(biāo)準(zhǔn)是最嚴(yán)格的，中國(guó)的奶粉也是質(zhì)量最好的，”至少，通過(guò)配方注冊(cè)的奶粉都是一樣的實(shí)力，一樣的合格。

在最優(yōu)質(zhì)中選最中意的，價(jià)格考慮就開(kāi)始發(fā)揮作用。

盡管奶粉大品牌還在不遺余力地提價(jià)，但是在七送一到三送一的促銷政策中，在海淘奶粉物廉價(jià)美的沖擊下，寶媽們對(duì)奶粉的實(shí)際心理價(jià)位，已經(jīng)到了200多元的價(jià)格區(qū)間。

伍蘇國(guó)精準(zhǔn)地看到了這一趨勢(shì)，在高培迪唯恩奶粉發(fā)展論壇上，推出高培迪唯恩奶粉新品的同時(shí)，為迪唯恩奶粉制定了“高質(zhì)平價(jià)”的策略。

伍蘇國(guó)表示，“‘高配平價(jià)’的產(chǎn)品，在渠道端是不可多得的‘尤物’。”

而高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中，更是品牌恩賜。這樣的產(chǎn)品，終端還愁不好推嗎？