我國(guó)孕婦裝萌芽于20世紀(jì)90年代，進(jìn)入2000年開始快速發(fā)展。發(fā)展初期，大多數(shù)的孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)都是通過批發(fā)和層級(jí)代理的模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，上游生產(chǎn)企業(yè)對(duì)下游渠道也缺乏足夠的管控力；品牌商與終端消費(fèi)者處于割裂狀態(tài)?，F(xiàn)如今絕大部分的孕婦裝品牌開始以直營(yíng)和加盟相結(jié)合的方式加強(qiáng)對(duì)終端銷售渠道的管控，拉近與消費(fèi)者的距離。

十月媽咪誕生于萌芽階段，經(jīng)歷了萌芽到快速發(fā)展。十月媽咪的經(jīng)營(yíng)模式漸趨成熟，一度處于領(lǐng)先地位；但是近年略顯疲態(tài)，在有些方面把控不足，問題頻出。

Part1：看行業(yè)先鋒的十月媽咪是如何一步步鞏固地位的

公司是國(guó)內(nèi)知名的孕產(chǎn)用品全渠道專業(yè)品牌零售商，致力于為廣大育齡女性提供安全、舒適、高品質(zhì)的孕期及產(chǎn)后著裝、肌膚護(hù)理、日常用品和服務(wù)體驗(yàn)，整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在 2014 年整體孕婦服裝市場(chǎng)中，十月媽咪以2.5%的市場(chǎng)占有率排名第一；在2014年品牌孕婦服裝市場(chǎng)中，十月媽咪以7.2%的市場(chǎng)占有率排名第一。她能有現(xiàn)在的成績(jī)，在渠道布局、經(jīng)營(yíng)策略方面肯定是有可取之處的。三大品牌加持，使得十月媽咪的品牌化更加立體。

十月媽咪初創(chuàng)于1997年，旗下有三個(gè)品牌：十月媽咪，主打時(shí)尚辣媽品牌，時(shí)尚的孕婦流行引領(lǐng)孕嬰行業(yè)最新潮流，以細(xì)分和專注成就連續(xù)多年市場(chǎng)占有率第一的品牌佳績(jī)；有喜，主打青春靚麗的萌媽品牌，緊跟流行"萌"元素，通過蝴蝶結(jié)、卡通、波點(diǎn)等作為展示元素，形成獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，為目前大量年輕孕婦客群提供更優(yōu)選擇；代理品牌“Pietro Brunelli”是意大利主打頂級(jí)高端品牌，是唯一與GUCCI、Fendi等奢侈品牌同時(shí)登上米蘭時(shí)裝周的頂級(jí)孕婦裝。

產(chǎn)品方面，公司產(chǎn)品定位中高端孕嬰品牌，聚焦北上廣各高檔商圈，產(chǎn)品以孕婦服裝為主，2016年孕婦裝收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重 89.28%，其中一般孕婦裝、功能性孕婦裝收入占總主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別達(dá) 63.11%、26.17%。孕婦用化妝品占銷售收入比重仍較小，2016 年為 6.48%。

渠道方面，公司推行線上線下均衡發(fā)展的戰(zhàn)略，2016年線上、線下收入占公司收入比重為 50.26%、49.76%；其中線上采用直營(yíng)、加盟模式，線下以直營(yíng)為主、加盟為輔的模式。截至 2016 年底，公司共開設(shè)224家直營(yíng)店，授權(quán) 140 家加盟商及開設(shè)了287家加盟店。從收入來看，以直營(yíng)為主，2016年直營(yíng)收入占比達(dá)82.72%。

十月媽咪2013-2016年收入與凈利潤(rùn)復(fù)合增速分別為12.44%、29.34%均處較高水平，2016年十月媽咪收入與凈利潤(rùn)規(guī)模分別為3.40億元、2402.45萬(wàn)元。

Part2：十月媽咪略顯疲態(tài)、問題頻出，能否反轉(zhuǎn)加速前進(jìn)？

2017年5月，在距離上一次申請(qǐng)IPO之后的一年，十月媽咪帶著一份更好看的財(cái)報(bào)再次沖擊IPO。同年11月，十月媽咪在主動(dòng)向證監(jiān)會(huì)撤銷IPO申請(qǐng)，終止了IPO之旅。其實(shí)在十月媽咪申請(qǐng)IPO之初，業(yè)界就對(duì)此不看好。十月媽咪上市的時(shí)機(jī)并不成熟，十月媽咪略顯疲態(tài)，問題頻出，在經(jīng)營(yíng)模式、質(zhì)量等方面的問題應(yīng)該提起重視。

“淘品牌”標(biāo)簽難揭，依賴電商風(fēng)險(xiǎn)高

十月媽咪一直被稱為“淘品牌”，嚴(yán)重依賴電商，此次上市也是有阿里巴巴的協(xié)助。由于刷單行為屢禁不止，電商企業(yè)的業(yè)績(jī)真實(shí)性難以有效核查。十月媽咪在招股書中也表示，如果電商平臺(tái)出現(xiàn)新的政策或者流量紅利不存在，企業(yè)將調(diào)整渠道布局。所以主要依靠天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)的十月媽咪未來存在很高的風(fēng)險(xiǎn)。

外包生產(chǎn)模式，質(zhì)量問題頻發(fā)

十月媽咪的生產(chǎn)和采購(gòu)模式分為外包生產(chǎn)模式、委外加工模式和自主生產(chǎn)模式，委外加工在質(zhì)量控制方面一直存在諸多問題，十月媽咪也難逃被質(zhì)檢中心曝光的厄運(yùn)。5月25日，就在其遞交招股書沖刺IPO的第二天，仍因產(chǎn)品質(zhì)量問題引起軒然大波。當(dāng)天，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)顯示，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)銷售的嬰童服裝產(chǎn)品的比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，十月媽咪的樣品指標(biāo)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。其實(shí)自2016年開始，十月媽咪因產(chǎn)品抽檢不合格已被曝光三次。

凈利波動(dòng)，庫(kù)存高企，利率下滑

2014年-2016年，十月媽咪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為2.74億元、2.71億元、3.40億元，同期凈利潤(rùn)分別為2335.00萬(wàn)元、1245.33萬(wàn)元、2402.54萬(wàn)元。截至2017年6月，十月媽咪的凈利潤(rùn)一直不超過3000萬(wàn)元。雖然十月媽咪的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，但是2015年的凈利潤(rùn)比2014年同比下降46.67%，盡管2016年凈利潤(rùn)相比于2015年增長(zhǎng)近一倍，經(jīng)歷了過山車式的凈利潤(rùn)波動(dòng)，也不過是空歡喜一場(chǎng)，2016年的凈利潤(rùn)相比于2014年幾乎沒有增長(zhǎng)。

招股書顯示，十月媽咪的銷售收入主要來源于孕婦服裝2014年-2016年，十月媽咪的孕婦服裝銷售收入分別為25773.37萬(wàn)元、24440.65萬(wàn)元、30361.78萬(wàn)元。銷售占比分別為92.02%、90.21%、89.28%。

加盟店紛紛撤柜，子公司多半虧損

十月媽咪的銷售模式包括直營(yíng)和加盟兩種，2014年-2016年，十月媽咪的直營(yíng)銷售收入占比分別為83.88%、80.99%、82.72%。

截止2016年末，十月媽咪共有直營(yíng)店224家，主要集中在，北京、江蘇、浙江、上海、廣東五個(gè)城市，占直營(yíng)店總數(shù)的81.70%。招股書顯示，2014年十月媽咪共有聯(lián)營(yíng)專柜和直營(yíng)專賣店216家，到2016年的224家，兩年只增長(zhǎng)了8家分店。仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，十月媽咪每年都有店鋪退出，其中2016年有36家店鋪退出，而當(dāng)年新增只有20家，按照這個(gè)開店速度，十月媽咪的規(guī)模不增反降。

不僅直營(yíng)店增長(zhǎng)乏力，十月媽咪的加盟店也在急劇萎縮

2016年初，十月媽咪有線下加盟店314家，當(dāng)年新加盟42家，同期有69家店推出，一年凈減少27家。線上加盟店情況更慘，2016年新加盟0家，退出5家，期末僅剩余10家，從2014年的7家線上加盟店到2016年的10家，平均每年新增線上加盟店不足兩家。

據(jù)童裝觀察最新數(shù)據(jù)顯示：十月媽咪在2017年-2018年市場(chǎng)份額為0.9%，銷售額是9372.5萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為-22.2%。作為入局孕嬰行業(yè)較早的十月媽咪來說，這樣的數(shù)字并不樂觀。

但是，當(dāng)前孕婦裝及孕產(chǎn)用化妝品市場(chǎng)獲益國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求逐步覺醒、行業(yè)處于發(fā)展初期，十月媽咪公司在該領(lǐng)域布局較早、并且一度占據(jù)第一市場(chǎng)份額，未來有望與行業(yè)共同成長(zhǎng)并獲益于集中度向龍頭集中。