雙十一轉(zhuǎn)眼已經(jīng)十年，面對雙十一你還只是單純的停留在買買買和賣賣賣的看客層面嗎？對于這樣一場電商大戰(zhàn)來說，如何透過海量的訂單掘金市場新增量才是至關(guān)重要的，有需求才有市場，找到其中的內(nèi)在邏輯才能制勝當(dāng)下所處的消費者主權(quán)時代，如今的話語權(quán)在消費者不在商家，因此商家要先一步研究市場順應(yīng)消費者需求，畢竟機會是留給有準(zhǔn)備的人。我們來透過今年天貓雙十一母嬰主力品類、趨勢品類和機會品類為大家的產(chǎn)品布局提供行業(yè)權(quán)威參考，這里是風(fēng)向標(biāo)和最新趨勢。

Part1 強勁需求支撐銷售增長，主力品類強勢爆發(fā)

所謂主力品類，就是目前在整個大母嬰市場最重要的幾大細分領(lǐng)域。天貓數(shù)據(jù)分析顯示，目前在天貓上主力母嬰品類包括兒童褲子、兒童運動鞋、拼插積木、吸奶器、紙尿褲、嬰幼兒濕巾以及嬰幼兒牛奶粉。

1、兒童成長快消費頻次高，兒童鞋服仍處成長期

今年雙十一上榜主力品類的兒童褲子和兒童運動鞋同屬于兒童鞋服的細分品類。兒童成長快消費頻次高，兒童鞋服仍處成長期，高景氣增速較快。17年童裝、童鞋市場規(guī)模分別為 1796、532 億元，14~17 年復(fù)合增速 12%、10%。童裝中大、小童約 4:1，14~17 年增速分別為 11%、19%，小童裝景氣度更高。對比發(fā)達國家，我國兒童鞋服仍具較大發(fā)展空間。

隨著成人服裝市場的逐漸飽和，童裝一躍成為備受關(guān)注的一個巨大經(jīng)濟增量，被譽為是服裝產(chǎn)業(yè)的最后一片藍海。作為其中的一員，兒童褲子在今年雙十一穩(wěn)占主力品類鰲頭。童裝市場的受眾主要是0-16歲年齡段人群，年齡雖小，可是在穿衣方面和成人的需求是一樣的，甚至更甚，而褲子似乎正是整個服飾品類中的剛需產(chǎn)品。確實，新生代父母的購買力和消費意愿的提升，正帶動著童裝市場的高速成長，這一點從雙十一童裝類目的成交量和銷售額不難看出。

2、新型育兒觀驅(qū)動品類偏好變化：“積木”等益智玩具受歡迎

在今年天貓雙十一玩具品類中益智開發(fā)類玩具增長最為明顯，其中拼插積木類銷售額最高，總銷售額接近1.80億元，同比增長45.9%；其次是電動、遙控類，銷售總額是8360.6萬元；第三名是毛絨布藝類，總銷售額是6670.2萬元。隨著消費的升級和家庭育兒觀的改變，新生代父母格外看重寶寶的早期培養(yǎng)，愈加重視寶寶的想象力、創(chuàng)造力及動手能力。因此，在眾多的玩具品類中，媽媽群體最為推崇拼插、積木類玩具，一方面既能讓寶寶動腦動手，又能發(fā)揮孩子無限的想象力?？梢?，拼插積木類玩具已然成為玩具品類中的最火爆產(chǎn)品。

3、便捷喂養(yǎng)需求擴大，吸奶器潛力巨大

當(dāng)下，電動吸奶器已然成為媽媽母乳必備好助手。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙十一” 母嬰行業(yè)全網(wǎng)零售額達106.9億元，同比增長16.9%，其中喂養(yǎng)用品占比為6.7%。85后、90后新晉父母家庭熱衷嘗試新產(chǎn)品新功能，越發(fā)注重產(chǎn)品品質(zhì)化、智能化、高效化，且新生代媽媽在喂養(yǎng)寶寶方式上有所改變，對便捷喂養(yǎng)的需求很大，這時喂養(yǎng)用品就存在很大的潛力，未來隨著母乳喂養(yǎng)越來越被重視，以及更多醫(yī)院配備電動吸乳器，設(shè)置專用哺乳場所，勢必會推動吸奶器一類的喂養(yǎng)用品迎來新一輪的發(fā)展。

4、尿褲濕巾銷售額逐年穩(wěn)步上升，高品質(zhì)產(chǎn)品實力爆發(fā)

在今年雙十一中，尿褲濕巾市場占比為26%，僅次于奶粉，位列第二。
就紙尿褲而言，有調(diào)查表明，在所有孕嬰童產(chǎn)品中，紙尿褲在有0-12個月寶寶的家庭中處于購物頻率第一，在0-2歲寶寶的家庭中，紙尿褲在所有孕嬰童的產(chǎn)品的花費中，僅次于奶粉位列第二，專業(yè)人士預(yù)測，2018年紙尿褲銷售額預(yù)計將接近500億元。特別是在今年雙十一中紙尿褲表現(xiàn)突出，花王、大王、幫寶適、尤妮佳、好奇等紛紛進入母嬰品牌億元陣營，外資紙尿褲依然占據(jù)大半江山。然而隨著國產(chǎn)紙尿褲的崛起，紙尿褲行業(yè)仍存在突破機會，伴隨著中國的全面消費升級，努力造牌的中國紙尿褲將迎來更好的發(fā)展。

而在嬰幼兒濕巾類目上，今年雙十一大戰(zhàn)中上榜嬰兒濕巾用品店鋪與品牌排行榜的國產(chǎn)品牌占據(jù)大多數(shù)，其中全棉時代位列第一，babycare、好孩子等品牌緊隨其后。據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計，2017年我國濕巾市場中，嬰兒專用濕巾占總市場份額的56.4%，遠遠超過半數(shù)，預(yù)計2018年中國濕巾市場規(guī)模將超50億，而嬰兒專用濕巾則占據(jù)半壁江山，可見，這是一個多么大的市場。

5、母嬰市場擴容，嬰幼兒奶粉行業(yè)最先獲益

此次上榜雙十一主力品類的是嬰幼兒牛奶粉。近年來，羊奶粉市場雖大熱，但是牛奶粉依舊占據(jù)著制高點，不過目前，一般都是將兩者統(tǒng)一歸到嬰幼兒奶粉一類，據(jù)悉，今年雙十一奶粉市場份額在整個母嬰行業(yè)中占比最大，零售額占比達29.3%。

此外，通過匯總近一年來的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，在奶粉市場，消費升級趨勢顯著，高端、有機類奶粉增長十分迅速，當(dāng)下奶粉銷售正呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢。

Part2 發(fā)現(xiàn)新商機，趨勢品類有望成為利潤增長新引擎

所謂趨勢品類，也就是說市場增速快且正在爆發(fā)期中的的品類，經(jīng)過今年雙十一復(fù)盤，天貓上的趨勢品類主要有兒童羽絨馬甲、學(xué)步鞋、遙控機器人、哺乳文胸、兒童維生素、兒童潤膚乳、床護欄。

1、童裝市場加速深度細分，正處于新增長階段

兒童羽絨馬甲成交上升52%。據(jù)悉，很多童裝店基本都上架了羽絨馬甲。一來，孩子天生愛動，馬甲輕薄舒適不束縛；二來，保暖性能強，是防溫差的神器；三來，馬季內(nèi)搭外穿都合適，可以和T恤、毛衣、衛(wèi)衣等一起連帶銷售。

學(xué)步鞋成交上升9%。隨著適齡寶寶人口增加，學(xué)步鞋增速突出，此外80后甚至90后的年輕父母對于寶寶的健康成長愈發(fā)重視，由于不正確的走路姿勢又或者沒選擇合適的嬰兒學(xué)步鞋，使得很多小孩長大后腳或多或少有些變形，所以健康、個性、專業(yè)、細致的學(xué)步鞋逐漸成為一種流行趨勢。

2、玩具搭載科技，智能玩具成迎來新一輪淘金熱

遙控機器人成交上升40%。電動、遙控一類的玩具在此次雙十一中的銷量占比僅次于拼插積木類，而遙控機器人作為遙控類玩具的一種，自然也是備受青睞。近年來，國內(nèi)掀起了一股智能機器人的浪潮，玩具市場也積極迎合這一趨勢，推出了各種讓人眼花繚亂的遙控機器人。由于家長越來越看重素質(zhì)教育，對玩具 " 寓教于樂 " 的期待值明顯增高，愿意將錢花在孩子智力開發(fā)的項目上，可見，智能玩具是未來玩具發(fā)展的重要方向。

3、孕產(chǎn)用品需求逐步打開，哺乳內(nèi)衣處于快速成長期

隨著消費升級趨勢逐步從嬰童過渡至孕產(chǎn)、未來成長性值得期待。據(jù) Frost&Sullivan，2016 年孕產(chǎn)用品占母嬰童用品市場比重為 18.89%。中國孕產(chǎn)用品市場零售總額由 2012 年的384.8億元增長到 2016年的617.5 億元，年均復(fù)合增長率達 12.62%，行業(yè)總體處于較高增長。作為孕產(chǎn)用品之一的哺乳文胸在此次雙十一成交上升38%。據(jù)悉今年一家叫EMXEE/嫚熙的品牌表現(xiàn)尤為突出，線上增長率超130%。

4、家長消費觀念開始轉(zhuǎn)變，兒童保健品需求呈持續(xù)增長態(tài)勢

兒童維生素成交上升54%。近年來兒童人口不斷增長的同時，兒童營養(yǎng)品用戶基數(shù)也不斷擴大。目前臨床應(yīng)用已經(jīng)證明，給孩子適當(dāng)補充一些營養(yǎng)保健品對他的身體成長是具有一定的成效的。而所有的兒童營養(yǎng)保健品當(dāng)中，維生素則受專家一致推崇。因此，兒童維生素以最迅猛的銷售增幅，成為父母心中“寵兒”。

5、從可選品到必需品，兒童洗護迎來新驅(qū)動

作為兒童護理用品的細分化品類，兒童潤膚乳在此次雙十一的成交額上升64%。雖然不及成人護膚產(chǎn)品那樣有復(fù)雜的功效需求，但是在年輕一代父母的心目中仍然覺得嬰兒護理是一個細致的耐心活兒。在消費增長和人口增長的雙速前行下，中國0-3歲嬰幼兒護理用品市場規(guī)模將由2016年的70億人民幣增長至2021年的176億人民幣，年均復(fù)合增長率高達20%。中國的嬰童護理市場的商機和潛力，可想而知。

6、兒童市場日益火熱，安全防護產(chǎn)品成關(guān)注新焦點

床護欄成交上升58%。在育兒過程中，諸多新興的“育兒神器”，出現(xiàn)在越來越多的家庭中，這種固定在床上，防止兒童跌落兒童床護欄，就是深受媽媽們喜愛的一種。新生寶寶晚上睡覺不太安穩(wěn)，容易四處滾動，因此對于沒有給新生寶寶準(zhǔn)備嬰兒床的媽媽而言，床護欄至關(guān)重要。但凡涉及到安全的問題，父母總是舍得投入更多的錢。

Part3 抓住消費的機會品類，順勢而行搶占先機

所謂機會品類，行業(yè)競爭加劇，尋求增量市場是所有企業(yè)關(guān)心的重點，天貓復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，母嬰行業(yè)新的品類中存在風(fēng)口和突破機會的品類包括：兒童演出服、親子鞋、人偶公仔、孕產(chǎn)婦DHA、有機輔食、特殊配方奶粉、奶瓶消毒。

1、個性化兒童鞋服風(fēng)口漸成，市場空間值得期待

告別“千品一面” ，兒童鞋服進入“個性化”時代。今年雙十一兒童演出服成交+126%，親子鞋成交+114%。童裝市場越來越火，細分的領(lǐng)域逐漸清晰。當(dāng)代年輕父母重視孩子德智體美勞全面發(fā)展，演出服成了標(biāo)配。此外，親子鞋的風(fēng)行，反映出的是當(dāng)前大環(huán)境下的一種新的消費潮流。

2、人偶公仔是玩具市場的寶藏，給予最貼心陪伴

今年雙十一，人偶公仔成交+741%，上升幅度驚人。在時尚、個性化的今天，原有傳統(tǒng)、單調(diào)的玩具已難以滿足市場的需求，以真人為原型，夸張扮相登揚的人偶公仔備受消費者青睞。

3、龐大的消費群體需求旺盛，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品有待掘金

在優(yōu)生優(yōu)育精神的影響下，孕育下一代成為每個家庭的頭等大事。今年雙十一孕產(chǎn)婦DHA成交+109%，可見，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品增長態(tài)勢很猛，是一塊有待開發(fā)的大蛋糕。研究顯示，孕期和哺乳期的DHA營養(yǎng)狀況與母嬰健康關(guān)系密切。聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）專家委員會等國際學(xué)術(shù)組織在評閱了大量文獻的基礎(chǔ)上形成了DHA補充的相關(guān)共識，因此，為了寶寶，很多準(zhǔn)媽媽們覺得補充DHA是十分有必要的。而目前市場現(xiàn)有的產(chǎn)品難以滿足如此龐大的消費需求，供需矛盾日益凸顯，孕婦保健品市場具備十分廣闊的發(fā)展前景和崛起機遇。

4、布局有機輔食和特殊嬰配粉，共探增長新藍海

有機輔食成交+741%。嬰幼兒輔食作為我國嬰幼兒食品行業(yè)的主要組成部分，其消費群體主要是6個月到2歲左右的寶寶。嬰幼兒輔食市場規(guī)模近百億，我國嬰幼兒輔食市場保持著平穩(wěn)發(fā)展，2008年市場規(guī)模僅為35億元，到2014年已達98.6億元，年均增速20%。預(yù)計3年后嬰幼兒輔食市場空間增長可達70-90億，預(yù)計未來5年，我國嬰兒輔食行業(yè)仍將保持15-20%的增速增長。

特殊配方奶粉成交+151%。特殊配方奶粉指的是擁有特殊配方的嬰幼兒奶粉。隨著現(xiàn)代社會女性生育年齡的不斷提高，剖腹產(chǎn)、早產(chǎn)兒等比例也在大量增加，也進一步催化了對于特殊配方的嬰幼兒奶粉的市場需求，預(yù)計未來特殊配方奶粉在中國的市場規(guī)模有可能增長到100億元人民幣，特配粉的崛起也是大勢。

5、消費升級驅(qū)動，母嬰小家電煥新家庭生活新風(fēng)尚

隨著家電產(chǎn)品消費升級的影響，需求端的用戶除了具備一些共性之外，也越來越追求個性化，小家電品類的細分也成為當(dāng)下主要趨勢之一。特別是“二孩”全面放開，直接拉動母嬰家電消費需求的增加，在今年雙十一中，奶瓶消毒成交+52%。世界衛(wèi)生組織WHO在《安全準(zhǔn)備、儲存和使用嬰兒配方奶指南》中提到，在所有喂奶用具和準(zhǔn)備用具使用前，對其進行徹底清潔和消毒，是非常重要的。奶瓶和奶粉息息相關(guān)，都是入嘴，因此，在安全性上要求極高。因此，除了對奶粉、奶瓶等要引起重視外，關(guān)于奶瓶的消毒用品很多寶媽也已經(jīng)提上了日程。未來，母嬰小家電市場將是母嬰行業(yè)玩家細分化戰(zhàn)略布局的必爭之地。

復(fù)盤雙十一，發(fā)現(xiàn)處處是商機，把新趨勢和細分品類機會好好吃透了嚼爛了，更好蓄勢下一年。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察