隨著二胎政策的全面開放,我國新生兒基數不斷的增加，對嬰幼兒奶粉的需求還在不斷擴大,嬰幼兒奶粉成為母乳不足或無法喂養(yǎng)的寶媽的首要選擇,適合的奶粉有助于增強寶寶的體質,可最近深受中國父母歡迎的“洋奶粉”問題頻現,國產奶粉終于要翻身了?
貝因美是國內第一批崛起的母嬰品牌,其創(chuàng)始人謝宏在1992年創(chuàng)立貝因美品牌。在2008年三聚氰胺的風潮中,是少數幾個安全的品牌。也正因此,貝因美憑借著過硬的品質,一舉成為國產奶粉巨頭。2011年,貝因美上市,在2013年銷售額達到近62億的頂峰,但2016年中報以來便開始虧損,業(yè)績一路下滑,讓國人不得不唏噓。但是最近,曾經的國產奶粉巨頭貝因美可謂是涅槃重生。
貝因美最新消息
貝因美在今年11月27日公告中表示,獲知貝因美集團及公司管理層目前正在分別洽談引入國資背景的戰(zhàn)略合作及投資者事宜。
消息一出,立馬在業(yè)界傳的沸沸揚揚。緊接著,貝因美嬰童食品股份有限公司已和長城國融投資管理有限公司簽訂了《戰(zhàn)略合作協議》。
自從11月27日接觸國資的消息發(fā)出后,貝因美開盤股價上漲,最高報價到5.44元/股,較前一日收盤價漲幅超過3%。截至收盤,貝因美股價報5.37元/股,較前一日漲幅2.68%,對應總市值54.91億元。
當前,貝因美“保殼戰(zhàn)”已經來到了最關鍵的時刻,在公司及時調整架構后,貝因美在今年終于轉虧為盈。據其財報顯示,今年上半年該公司業(yè)績開始出現拐點,實現扭虧。
從奶粉巨頭,到面臨退市,貝因美這些年經歷了什么呢?
過去,歷經周折
如果說2008年三聚氰胺事件,貝因美憑借著高品質成功獲得了國人的心,圈了一波粉。
那么2015年的被假冒事件,貝因美后知后覺的狀態(tài)直接導致了業(yè)績的下降。涉及被假冒后,貝因美雖及時確認了已上架的奶粉并沒品質問題,但是此時貝因美奶粉已經被假冒了近半年。
奶粉新政的出臺,是機遇也是挑戰(zhàn)。當行業(yè)普遍競相殺價甩貨,也導致了貝因美當期銷售收入未達預期,同時市場投入費用門檻提高。一系列事件導致了貝因美16-17年接連虧損,陷入面臨退市的困境。
實際上這幾年中國奶粉行業(yè)競爭非常大,曾經作為國產奶粉龍頭的貝因美,受到外資和內資奶粉的擠壓,在內部運營不太順暢的情況下,遭遇到這樣的危機也是有因可尋的。
如今,涅槃重生
一路下跌后的貝因美又是如何重整旗鼓,涅槃重生的呢?
創(chuàng)始人回歸重組領導班子,業(yè)績轉虧為盈。
在貝因美的危難之際,今年5月,貝因美創(chuàng)始人謝宏正式回歸,并提出了“重樹商譽、重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重溯文化”的策略方針。7月還邀請在惠氏做了13年后轉戰(zhàn)美素佳兒的戰(zhàn)將包秀飛出任總經理。
對于自身存在的問題,貝因美創(chuàng)始人謝宏十分清楚,他曾公開表示:
貝因美現在面臨很多問題,目前重要的是重拾信心、重建信任、從新出發(fā),在業(yè)務拓展策略上要注重三級銷售,優(yōu)化品類分銷、加強渠道協調、強化品類互動、聚焦會員粉絲。
10月24日晚間,貝因美發(fā)布的2018年第三季度報告顯示,公司第三季度實現營收5.78億元,第三季度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1943.35萬元,同比2017年三季度猛增228.63%。
這也被業(yè)內認為,貝因美的業(yè)績在逐漸好轉,此前其提出的戰(zhàn)略、謝宏回歸、包秀飛大顯成效。而在此之前,貝因美8月24日公布的2018年半年報,則已經實現今年上半年經營業(yè)績的扭虧為盈。
線上線下相結合,猛攻電商市場
貝因美很早就明確了“以顧客需求為原點、以門店銷售為支點、以品類經營為主線、以天羅地網為依托”的經營指導方針:在線下,加強渠道管控,嚴管價格體系,在線上與其他母嬰渠道方面則全面突破,多方拓展。
貝因美已先后與天貓、京東、蘇寧等多個電商平臺展開合作,既能以優(yōu)質品牌力占領線上銷售,亦能通過多網絡渠道合作來吸引更多年輕消費者,在電商環(huán)境下培養(yǎng)他們對母嬰品牌的粘性。
事實證明,線上線下相結合,猛攻電商市場的布局是十分正確的。雙十一期間,貝因美位居多家平臺國產奶粉銷量第一,同時這已經是貝因美連續(xù)3年雙11天貓旗艦店銷量第一了。
雖然不少品牌都會選擇與電商平臺合作,但是貝因美更趨于深度合作。以貝因美與阿里的合作為例,貝因美將借助阿里生態(tài)系統擁有的大數據優(yōu)勢,用數據驅動商業(yè)洞察,探索與消費者聯接、觸達、溝通和營銷的模式,在品牌營銷、渠道運營、產品銷售等方面達成深度合作。
合作長城國融,未來發(fā)展優(yōu)勢明顯
業(yè)界表示,此次貝因美成功引入國資背景戰(zhàn)略合作,將會對企業(yè)的發(fā)展產生極大幫助。那么長城國融到底能給貝因美帶來什么呢?
首先雙方將以優(yōu)化貝因美股份資產負債結構為切入點,為貝因美股份及其下屬企業(yè)提供一系列綜合金融服務方案。同時長城國融將協助貝因美股份開展重組工作,幫助后者提升內在價值,加快盈利能力建設,改善可持續(xù)發(fā)展能力。
其次,圍繞食品安全、嬰童產業(yè)等領域,長城國融協助貝因美股份加大優(yōu)質資產整合力度,并在食品安全相關產業(yè)、嬰童產業(yè)領域展開深入合作。
最后,長城國融將借助其經營網絡及渠道優(yōu)勢,協助貝因美股份尋找嬰童產業(yè)領域的投資機會進行并購重組,并根據實際需要,為其提供產業(yè)整合所需的資金支持。
結語
如今的貝因美一手理清經營,一手強化品牌建設。
在三季報主營業(yè)務實現盈利后,今年11月貝因美26周年慶之際,在雙十一這天貝因美宣布奧運游泳冠軍孫楊成為貝因美全球代言人,孫楊作為一名貝因美的真實用戶,來為貝因美實力站臺發(fā)聲,而這也是貝因美品牌重塑的重頭戲。
在過去的奶粉安全事故中,貝因美均無涉及,以其冠軍品質為品牌贏得了高聲譽和影響力。孫楊在泳池中勇往直前、永爭第一的風格,正是對貝因美精神的最佳詮釋。12月19日在“京東超市&京東母嬰&父母世界聯合舉辦的[品牌之星]頒獎典禮”上,經過父母世界、京東母嬰、百度的評選、推薦,貝因美獲得三大獎項:
①2018品牌之星育兒向未來奶粉推薦獎。
②2018品牌之星育兒向未來輔食推薦獎。
③2018品牌之星育兒向未來內容營銷聲量獎。
這些獎項通過權威數據并結合Parents專家、資深產品編輯、達人媽媽們以及京東母嬰平臺的內容營銷推廣數據的推薦,綜合評選出來,并深受中國父母歡迎的品牌和產品。
對于榮譽,貝因美當之無愧。
不管是首個通過“最嚴新政“配方的貝因美愛加、添加智健配方TM的貝因美菁愛、吸收雙引擎的貝因美童享還是貝因美全能優(yōu)+鐵鋅鈣米粉,貝因美一直堅持好的產品絕不依靠單一營養(yǎng)素,合理的配方和配比提供科學的營養(yǎng)補充方案。
在堅持科學智造影響未來的理念下,如今的貝因美可謂是國貨奶粉的先鋒者。
現在看來貝因美未來發(fā)展之路一片光明,曾經的國產奶粉巨頭,如今加上國資的合作,相信擁有冠軍品質的貝因美,能夠成功打創(chuàng)民族品牌,為國爭光。
