ZARA（颯拉）是1975年設(shè)立于西班牙隸屬I(mǎi)nditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，既是服裝品牌也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌，2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

Zara在眾多快時(shí)尚品牌中表現(xiàn)很好。在今年快時(shí)尚進(jìn)入困境的回收，它依然能保持不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，Zara有多火，在全球40多個(gè)國(guó)家已擁有近千家直營(yíng)專賣(mài)店，并仍以每周開(kāi)一家新店的速度向全球擴(kuò)張。Zara進(jìn)駐香港時(shí)，人們凌晨就開(kāi)始排隊(duì)；而上海的ZARA店，排隊(duì)試衣服常常都要等上30分鐘……

快時(shí)尚Zara的城池

Zara在快時(shí)尚領(lǐng)域可謂是做得風(fēng)生水起，經(jīng)過(guò)這么多年的拼殺，Zara作為一個(gè)成功的品牌一定有她不同尋常的成功之道。

精準(zhǔn)定位

Zara品牌之道可以說(shuō)是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了精準(zhǔn)時(shí)尚(Precise Fashion)模式，主要面向25—35歲的年輕白領(lǐng)。這部分群體購(gòu)物消費(fèi)能力比較高。

“質(zhì)量差”取勝

有人說(shuō)Zara的衣服質(zhì)量差也是他們成功的原因，有一個(gè)故事可以比喻這種現(xiàn)象，“有一個(gè)人制作了一種摔不破的罐子，后來(lái)他破產(chǎn)了”。質(zhì)量越好，人們更換的頻率越低，現(xiàn)在的人越來(lái)越追求款式和風(fēng)格，尤其是Zara的目標(biāo)客戶都市白領(lǐng)。但是隨著消費(fèi)升級(jí)，質(zhì)量差的衣服能一直做下去嗎？

先進(jìn)的通信供應(yīng)鏈

ZARA的每一位門(mén)店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA（掌上電腦），通過(guò)這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門(mén)店的銷售情況，同時(shí)門(mén)店店長(zhǎng)也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)溝通。這樣ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。Zara也真正做到了“快”。

Zara童裝的攻堅(jiān)戰(zhàn)

質(zhì)量遭人詬病

中國(guó)的父母通常會(huì)給孩子選擇全棉的制品，但是Zara的很多外套讓人感覺(jué)是化纖的，這也許讓Zara在幼童這一塊兒失去一部分“有成見(jiàn)”的消費(fèi)者。所以有些注重質(zhì)感的消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)、GAP這種棉質(zhì)的品牌。不過(guò)，在大兒童這一塊兒的衣服，Zara確實(shí)走在前列。它家最大的童裝年齡可以達(dá)到14歲。

Zara童裝勝在設(shè)計(jì)

幾乎所有的快時(shí)尚品牌都或早或晚的入局童裝，但是吸引的消費(fèi)者還是有區(qū)別的。傾向于選擇Zara的消費(fèi)者多是年齡稍大一點(diǎn)的女孩，女孩子有自己的審美主見(jiàn)、愛(ài)美，所以Zara的就更符合她們的需求。Zara童裝也很像其女裝風(fēng)格。

溯回“上游”，向幼童靠攏

2017年，Zara在英國(guó)開(kāi)了家獨(dú)立的嬰童裝零售店，包括為0-12個(gè)月新生兒設(shè)計(jì)的迷你系列，及三個(gè)月至四歲的男女童裝。之前也提到，Zara對(duì)年紀(jì)稍大的孩子來(lái)說(shuō)是有吸引力的，但是對(duì)于幼童來(lái)說(shuō)，Zara不會(huì)成為寶媽的選擇。Zara看到了童裝的廣闊市場(chǎng)，并且決定從上游開(kāi)始切入，把握嬰幼童。

依附女裝，加碼童裝

2017年4月，Zara已在新加坡試水專賣(mài)童裝的概念店，只是商品外延更寬泛，除嬰童裝外，還有童裝配飾，偏向年齡較大的兒童。另外，較以往動(dòng)輒占幾層樓的Zara服飾，面積僅有300平米的童裝專賣(mài)店，展示銷售的品類有限。由此可見(jiàn)，Zara童裝市場(chǎng)的戰(zhàn)略，先是依附Zara原有女裝門(mén)店，再獨(dú)立出來(lái)后，又開(kāi)始走向細(xì)分化。

Zara的危機(jī)和犯過(guò)的錯(cuò)

快時(shí)尚行業(yè)的寒冬

12月12日，Zara母公司Inditex SA公布的2018年前三季度初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2018年前九個(gè)月該集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)持續(xù)放緩至3%，對(duì)比繁榮時(shí)期每年以10%的速度增長(zhǎng)，今年可能真的是快時(shí)尚品牌的寒冬。

雖然RBC歐洲公司分析師Richard Chamberlain認(rèn)為Inditex集團(tuán)前9個(gè)月業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩主要和今年全球的暖冬氣象有關(guān)，其實(shí)整體來(lái)看這與天氣、經(jīng)營(yíng)策略，還有全球零售業(yè)正面臨挑戰(zhàn)都有關(guān)?？傊甀nditex集團(tuán)已不再穩(wěn)坐市場(chǎng)中最佳的寶座，其近7500家門(mén)店的龐大門(mén)店成了包袱。

Zara線上乏力

曾經(jīng)讓Zara的PAD模式，已經(jīng)被數(shù)字化所取代，Zara線上銷售額的占比僅10%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的線上銷售額平均占比均在20%至30%之間。

消費(fèi)人群變化

此外，時(shí)尚消費(fèi)人群的低齡化和觀念變革也是令Zara等品牌遭遇滑鐵盧的關(guān)鍵原因。Zara原本的目標(biāo)客戶群，即33歲以上的女性正逐漸對(duì)其失去興趣，而參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費(fèi)者。

質(zhì)量成痛點(diǎn)

如今過(guò)了30歲的“80后”們對(duì)質(zhì)量的需求逐漸超過(guò)曾經(jīng)對(duì)新鮮的渴望，而“90后”們雖然也光顧快時(shí)尚，但顯然已沒(méi)有他們那么狂熱。Zara的質(zhì)量在很多人心中都是打上標(biāo)簽的，但是由于最初一批消費(fèi)者的狂熱和Zara款式的吸引，質(zhì)量問(wèn)題有時(shí)會(huì)被忽視。但是隨著新的消費(fèi)者崛起，“有口皆碑”的Zara質(zhì)量問(wèn)題會(huì)被很多人擯棄。

綠色環(huán)保，抵制“黑名單”商家

新時(shí)代的年輕消費(fèi)者，有報(bào)告稱他們比起款式更看重產(chǎn)品本身，并認(rèn)為價(jià)值觀比價(jià)格更重要。隨著綠色環(huán)保呼聲的不斷加大，這對(duì)于在環(huán)保方面“臭名昭著”的快時(shí)尚而言無(wú)異于一個(gè)噩耗。“榜上有名”的HM、Zara早前因污染河流、回收等問(wèn)題一度成為人們批評(píng)的焦點(diǎn)。

抄襲“贏家”被詬病

有人說(shuō)過(guò)Zara的成功也來(lái)源于他的抄襲，圈內(nèi)人都說(shuō)Zara的設(shè)計(jì)完全是靠抄襲，設(shè)計(jì)師參加全球的各種大秀，將其中的流行元素分門(mén)別類，混合成自己的作品。Zara雖然為此支付高昂的侵權(quán)費(fèi)用，但是他從中獲得的利潤(rùn)更加可觀，所以這么多年他一直依靠這種模式，也被圈內(nèi)人詬病。

2018年是快時(shí)尚品牌的“凜冬”，所有品牌都多多少少顯現(xiàn)疲態(tài)。但是她們成熟的品牌運(yùn)營(yíng)策略還是值得借鑒的，尤其是現(xiàn)在都在加緊布局童裝的信號(hào)是顯而易見(jiàn)的。童裝市場(chǎng)時(shí)一半火，一半冰，入局早不一定就會(huì)成功，但是策略對(duì)就一定有市場(chǎng)。童裝市場(chǎng)時(shí)最容易成功的，但是也像所有的行業(yè)一樣，不認(rèn)真做就一定會(huì)失敗。

文章來(lái)源：童裝觀察