2018年對于紙尿褲行業(yè)來說充滿了變化與挑戰(zhàn)，一方面人口在紅利正在消失、一二線城市逐漸飽和、行業(yè)產(chǎn)能過剩、行業(yè)洗牌逐漸走向深水區(qū)；另一方面，伴隨著消費(fèi)升級，二胎全面開放，高端紙尿褲市場爆發(fā)，紙尿褲市場挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。新家庭主義當(dāng)?shù)?，消費(fèi)升級趨勢下，紙尿褲品牌該如何穩(wěn)定現(xiàn)有存量市場，尋找新增量市場？

一、“重構(gòu)”家庭定義 紙尿褲品牌需要精準(zhǔn)把握用戶

物質(zhì)生活水平的提升、家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、潛在的母嬰用品消費(fèi)群體的崛起對于紙尿褲在內(nèi)的母嬰用品都在產(chǎn)生潛移默化的改變，而這些消費(fèi)群體正在重新定義母嬰消費(fèi)市場的家庭定義。

1、家庭結(jié)構(gòu)改變 泛母嬰群體形成

時(shí)代在發(fā)生進(jìn)步，家庭結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由于現(xiàn)在的家庭絕大多數(shù)為獨(dú)生子，出現(xiàn)了4-2-1的漏斗式家庭結(jié)構(gòu)。而在這種結(jié)構(gòu)下，寶寶自然集包括爸媽、爺爺奶奶、外公外婆在內(nèi)的長輩的寵愛于一身，母嬰消費(fèi)自然成了全家關(guān)注的重點(diǎn)。

由于消費(fèi)升級、育兒觀的轉(zhuǎn)變，以及母嬰市場向家庭經(jīng)濟(jì)延伸，越來越多的具有不同身份的家庭成員參與到育兒過程中，泛母嬰人群逐漸形成。而紙尿褲作為0-3歲寶寶的剛需品，在整個(gè)家庭的嬰兒消費(fèi)支出中占據(jù)了較大比例。爸爸作為家庭中的重要組成角色，區(qū)別于以往的“甩手掌柜”，越來越多的爸爸開始參與母嬰消費(fèi)用品的決策之中，包括爸爸在內(nèi)的家庭角色購買紙尿褲用品的趨勢在上升。根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，在爸爸關(guān)注的母嬰用品中，紙尿褲是爸爸購買的最多的產(chǎn)品之一。

2、母嬰人群的生命周期延長，孕媽經(jīng)濟(jì)崛起

對于母嬰消費(fèi)者而言，除了寶媽，孕媽也是母嬰用品的主要消費(fèi)者之一，八成媽媽在懷孕期間就會開始關(guān)注寶寶的相關(guān)用品。其中紙尿褲作為寶寶出生后的必須用品，大多數(shù)媽媽在生產(chǎn)前就已經(jīng)購買了新生兒的紙尿褲或者選定了大多數(shù)紙尿褲的品牌。而寶媽在購買紙尿褲時(shí)，更多的依據(jù)來源于產(chǎn)前判斷。

3、三四線城市消費(fèi)者崛起 更偏愛國產(chǎn)

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，除四線及以下城市外，其他城市都出現(xiàn)了負(fù)增長，其中0-3歲嬰幼兒中約有450萬位于一線城市，540萬位于二線城市，3800萬位于三四線及以下城鎮(zhèn)。目前紙尿褲品牌的格局主要為一二線城市的消費(fèi)者更傾向于外資紙尿褲品牌，國產(chǎn)紙尿褲品牌在低線城市更受歡迎。

4、二胎家庭消費(fèi)能力強(qiáng)

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年二孩出生人口比重超過50%。雖然總體新生兒數(shù)量較2016年相比有所下降，但二胎新生兒比例正在趕超一胎。其中二胎家庭的平均消費(fèi)能力是一胎消費(fèi)能力的2~3倍。

5、90后人群成母嬰消費(fèi)主力

《2018年度中國家庭孕育方式白皮書》數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，“90后”、“95后”已成為了中國生育的主力軍，兩者占比總和為53%，超過半數(shù)。新媽媽占比較2016年增長7%，孕媽增長12%，正式取代了“80后”在生育方面的主導(dǎo)地位。其中，“95后”辣媽開始成為一支不可忽視的重要力量，新生代媽媽，特別是90、95后媽媽開始有自己的個(gè)性化需求，不隨大流，更愿意購買適合自己的小眾品牌。

二、博弈增量市場，紙尿褲品牌如何實(shí)現(xiàn)落地增長？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國紙尿褲市場銷售總額接近400億元，嬰幼兒紙尿褲年消費(fèi)量達(dá)349億片，紙尿褲市場規(guī)模還在逐年增長，今年有望接近500億。但縱觀紙尿褲行業(yè)，今年以來由于原料上漲、產(chǎn)能過剩、品牌魚龍混雜真?zhèn)坞y辨、渠道碎片化的行情下，各個(gè)紙尿褲品牌似乎都不好過，以大牌紙尿褲為代表的紙尿褲品牌今年都在處于滯漲或者下滑的階段。雖然人口紅利在逐漸消失，紙尿褲行業(yè)充滿了挑戰(zhàn)，但是挑戰(zhàn)與機(jī)會并存，如何在現(xiàn)有存量市場基礎(chǔ)上找到新的增量市場和增長方式，成為了當(dāng)前眾多紙尿褲商家的重中之重。

1、高端紙尿褲趨勢明顯

在母嬰消費(fèi)用品中，低廉產(chǎn)品的銷售比重在持續(xù)降低，而相反貴價(jià)母嬰用品，尤其是中級貴價(jià)產(chǎn)品提升顯著，其中紙尿褲高端化趨勢越發(fā)明顯。

消費(fèi)升級的大背景下，人均消費(fèi)量有了很大的提升，在母嬰用品消費(fèi)層面上，大多數(shù)的消費(fèi)者對于對于中等或者偏上的價(jià)錢的接受能力較強(qiáng)。在一二線城市，紙尿褲主要被外資品牌占領(lǐng)，城市越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對于紙尿褲的品質(zhì)要求越高。對于紙尿褲選購，絕大多數(shù)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌有較高的要求，而其中價(jià)格并不是影響他們購買的主要因素。當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌或者售后達(dá)到預(yù)期效果，消費(fèi)者會更多的選擇為高價(jià)位買單。這一趨勢在未來也會對國內(nèi)紙尿褲市場產(chǎn)生不可忽視的作用，了解消費(fèi)者的習(xí)性，才能夠更好的推出受市場歡迎的新品。

而縱觀紙尿褲的玩家，其實(shí)很多頭部玩家早在積極布局高端紙尿褲產(chǎn)品線，幫寶適早在2017年就從日本引進(jìn)了一級幫寶適，今年一級幫在幫寶適全系列產(chǎn)品中表現(xiàn)較好。大王在天使系列紙尿褲之后，緊接著大王再次找到新的突破口，于2017年7月上市了一款針對中國市場的專用商品“GOO.N光羽系列”紙尿褲，價(jià)格達(dá)每片7元，是專門為擁有眾多追求高端產(chǎn)品消費(fèi)者的中國市場推出的產(chǎn)品，上市以來受到了眾多媽媽的熱捧；尤妮佳于去年12月也推出了尤妮佳皇家moony系列的高端紙尿褲。從今年紙尿褲市場整體情況來看，包括大牌紙尿褲在內(nèi)的很多品牌中，真正掙錢的都是高端系列的紙尿褲。

2、成長褲市場份額持續(xù)擴(kuò)大 功能細(xì)分產(chǎn)品或成下一個(gè)風(fēng)口

隨著85后、90后媽媽育兒觀的升級，家長更注重培養(yǎng)孩子的獨(dú)立能力，因?yàn)槭褂闷饋砗唵畏奖悖帜艽_保全方位透氣干爽，拉拉褲成為了眾多寶媽奶爸們首選，拉拉褲也迎來了新的發(fā)展。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2011年至2015年間，中國拉拉褲零售額由7億元增加至32億元，年復(fù)合增長率為43.7%，高于同期整體嬰兒紙尿褲市場的15.5%年復(fù)合增長率。2017年嬰兒拉拉褲市場份額繼續(xù)擴(kuò)大，在嬰兒銷量占比中拉拉褲占為24.9%，比上年增長5.3個(gè)百分點(diǎn)，增長率遠(yuǎn)高于紙尿褲行業(yè)平均水平，但和歐美日本等國家拉拉褲的市場70~80%的占比率相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其市場占有率和滲透率。

現(xiàn)在眾多紙尿褲品牌基本都有拉拉褲這一細(xì)分品類，但拉拉褲主要還是作為輔助類品類，絕大多數(shù)品牌主推還是紙尿褲，對于紙尿褲玩家而言，拉拉褲將是一個(gè)新的增量市場。

3、 三四線及以下城市成紙尿褲品牌必爭之地

近年來，雖然中國嬰兒紙尿褲市場滲透率提升速度明顯，但與美國、日本等發(fā)達(dá)國家90%以上的嬰兒紙尿褲市場滲透率相比，中國嬰兒紙尿褲的市場滲透率仍然較低。未來，隨著生活水平的提高和健康觀念的轉(zhuǎn)變，受益于國家推動(dòng)“全面二孩”政策和嬰兒紙尿褲普及程度提高等有利因素的影響，我國嬰兒紙尿褲的使用將進(jìn)一步從大中型城市向中小型城市以及農(nóng)村地區(qū)普及。紙尿褲品牌要想在現(xiàn)有存量的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)大增量，追逐用戶成為了新的突破口，往三四線及以下城市下沉，成為了眾多紙尿褲品牌的新選擇。

今年高端紙尿褲品牌露安適，在線下滯漲的情況下，為了能夠繼續(xù)掘金低線市場，推出了新的低端紙尿褲產(chǎn)品，以此滲透更多線下母嬰用戶與區(qū)域消費(fèi)市場。除了露安適之外，好奇今年的整體業(yè)績也在逐漸下滑，為了挖掘新的消費(fèi)市場，好奇與拼多多展開了合作，將為拼多多提供好奇銀裝或者更低端的產(chǎn)品。而幫寶適則選擇為海拍客合作進(jìn)行紙尿褲定制，今年以來包括好奇、幫寶適在內(nèi)的多家紙尿褲品牌業(yè)績都在下滑或者滯漲，除了高端產(chǎn)品表現(xiàn)較好外，其他產(chǎn)品表現(xiàn)一般，而海拍客合作的主要門店主要分布在三至六線城市。

面對新的家庭結(jié)構(gòu)，紙尿褲行業(yè)面臨著多重挑戰(zhàn)，而新的紙尿褲存量市場又關(guān)乎著紙尿褲玩家的生死存亡。

文章來源：紙尿褲關(guān)注