2019年，經(jīng)濟“寒冬”依舊在打擊人心，但對母嬰行業(yè)來說，沒有寒冬。

中國消費者仍然高位運行，與此同時新家庭用戶開始參與母嬰消費市場，理性化、多元化、個性化的消費特點日益凸顯；品牌與產(chǎn)品經(jīng)歷著“升級與煥新”的快速迭代；新零售進(jìn)入全面發(fā)展快車道，頭部玩家頭角崢嶸……奶粉行業(yè)也面臨著電商法、奶粉新政、跨境電商等變革，變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機遇。奶粉行業(yè)如何在不確定性中，準(zhǔn)確理清人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)？深入把握變革時代的消費動向？

人

1、全家庭消費時代，人間很值得

我國嬰幼兒配方奶粉早已進(jìn)入產(chǎn)能過剩階段，市場競爭更是激烈。目前消費升級背景下，消費者對于營養(yǎng)的需求更為強烈，不光光只關(guān)注嬰幼兒奶粉，對于0歲以前的孕婦奶粉、3歲以上的兒童奶粉、中老年奶粉等都日益被接受和認(rèn)可。然而目前這些領(lǐng)域的奶粉市場缺口還很大，未來市場發(fā)展空間很大。

2、新中產(chǎn)家庭、二胎家庭值得關(guān)注

據(jù)統(tǒng)計，中國新中產(chǎn)人群平均年齡35歲，80后是新中產(chǎn)的主力軍，其次是70后和90后。他們普遍受過良好的教育，大部分人擁有本科及以上學(xué)歷。新中產(chǎn)人群更關(guān)注“品質(zhì)和個性”，更偏好中高端品牌。

同時，雖然出生率下降，但二胎出生率上升，與新生代媽媽相比，二胎媽媽們無論在收入結(jié)構(gòu)、消費喜好等方面都有所差異。二胎媽媽的年紀(jì)雖然偏大，但她們的收入明顯更高。在實際購物行為上，她們對進(jìn)口產(chǎn)品并不執(zhí)著，反而對國產(chǎn)品牌有一定好感。同時，她們也不追尋買最貴的，而是愿意購買對的產(chǎn)品。此外，二胎媽媽更喜歡購買促銷類產(chǎn)品，而且她們更偏好線下母嬰店和賣場。

3、85后、90后新生代媽媽不只關(guān)注貴，更關(guān)注“適合”和“高效便利”

新生代媽媽追求高端及高品質(zhì)產(chǎn)品，這主要體現(xiàn)在媽媽們對產(chǎn)品的材質(zhì)、產(chǎn)地以及功能有了更高的要求，比如追求高端奶粉，以及對母嬰進(jìn)口品牌有高信賴度等。同時我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前有很多新生代媽媽，特別是90后媽媽開始有自己的個性化需求，不隨大流，而愿意購買適合自己的小眾品牌。同時購物行為數(shù)據(jù)報告顯示，待產(chǎn)包這類提供便利性的產(chǎn)品正在流行，同時，一些高科技產(chǎn)品，或者實用、多功能且便攜的母嬰產(chǎn)品正在受到越來越多消費者的歡迎。

4、社交和品牌力影響奶粉消費者心理

社交網(wǎng)絡(luò)對奶粉的購買影響也比較大，相關(guān)論壇上的產(chǎn)品體驗分享對于轉(zhuǎn)化品類或產(chǎn)品沖動具有更大的影響，微信公眾號、微信朋友轉(zhuǎn)發(fā)以及電商網(wǎng)站上的用戶體驗對于改變購物計劃（購買更多、轉(zhuǎn)變計劃購買的產(chǎn)品）影響更大。同時，多數(shù)嬰兒奶粉網(wǎng)購者會去看推文，并且看完推文后參與購物的可能性較高。企業(yè)公眾號會獲得更多人的瀏覽，并且成功轉(zhuǎn)化為購買的比例也更高。

其次，長期占據(jù)消費者心智的品牌在消費者選擇奶粉時有很大的影響力，圈內(nèi)人的口碑和專家母嬰活動講座等品牌傳播更易被媽媽接受。

貨

1、購買的是產(chǎn)品，消費的是體驗

當(dāng)下的消費者傾向有“理念”、“故事”的品牌，他們喜歡為產(chǎn)生價值認(rèn)同和情感共鳴的品牌買單，他們對各種營銷手段保持理性，有著自己的判斷力，并且并不執(zhí)著于“進(jìn)口產(chǎn)品”，反而更傾向于產(chǎn)品的使用體驗，所以對于奶粉品牌來說而言，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，傳遞品牌溫度尤為重要。

2、奶粉產(chǎn)品更多樣化、細(xì)分化，高端、超高端成為趨勢

除嬰幼兒奶粉外，增加兒童、孕婦、成人奶粉、保健品、輔食等產(chǎn)品，形成產(chǎn)品閉環(huán)，深化消費者年齡層次，才能把握一個消費者背后的家庭消費群。其實這樣的布局，已經(jīng)成為眾多乳企已經(jīng)開始做的，如健合集團除奶粉、益生菌外還收購了Swisse、法國高端品牌Dodie以及法國網(wǎng)紅有機嬰幼兒食品品牌Good Goût；新希望收購澳洲保健品品牌Australian Natural Care；貝因美收購美國生命科技公司SCL的100%股權(quán)；澳優(yōu)收購澳大利亞專業(yè)高端營養(yǎng)品品牌Nutrition Care；乳業(yè)飛鶴跨界收購營養(yǎng)健康補充劑零售商……

從嬰配粉產(chǎn)品看，有機奶粉、羊奶粉、特配粉等高端、超高端奶粉是趨勢；2018年高端、超高端奶粉增長迅速，從企業(yè)財報上看：惠氏2017年整體營收120-125億，其中啟賦營收占70億左右；星飛帆幾乎占到飛鶴銷售額的一半，2018年，飛鶴突破100億規(guī)模后，星飛帆將會超過40億向50億邁進(jìn)……

從更細(xì)分領(lǐng)域來講，嬰幼兒配方奶粉呈現(xiàn)出3大趨勢：一是特殊配方奶粉，特殊患病嬰兒群體的增加，讓特配粉在市場上的呼聲越來越高，而目前，這類奶粉在整個嬰配粉市場中依然占比甚少。但大多巨頭乳企都布局了嬰配粉，如雅培的“小安素”；達(dá)能的“紐荃星”；圣元的“優(yōu)博敏佳”；貝因美無乳糖配方等等。二是有機奶粉，“有機”成為中國消費者目前選擇食品最重要的標(biāo)簽之一，目前市場也有不少有機品牌，如澳洲貝拉米、德國喜寶、雅培Similac、惠氏啟賦有機等，本土的也有像飛鶴智純、合生元HealthyTimes、澳優(yōu)能力多等。三是羊奶粉，數(shù)據(jù)顯示2018年上半年嬰幼兒配方羊奶粉銷售增長25%，預(yù)計2020年市場規(guī)模將超100億元，可見羊奶粉市場前景巨大。除佳貝艾特占據(jù)一半市場以外，還有圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊、健合也將在2019年引進(jìn)一款原裝進(jìn)口羊奶粉品牌等等。

3、消費升級和新品成奶粉市場增長主要推動力

對比過去兩年，奶粉品類幾乎看不到量在推動增長，銷量部分基本沒有貢獻(xiàn)，而且是拉低了整體銷售額的角度。頭部的嬰兒奶粉2018年的量基本沒有增額，更多的是通過消費升級和新品，這個趨勢同樣顯示在尿布、奶瓶、嬰兒食品這些品類里面。

場

中國嬰配奶粉市場從商超到母嬰店再到電商，線上線下全面布局，通路多樣化進(jìn)一步提升。當(dāng)下線下母嬰店仍為奶粉主要渠道，線上增長也較迅速，但線下商超已疲軟。

1、母嬰店、電商渠道增長迅速、商超渠道疲軟

嬰兒奶粉、食品、奶嘴都是母嬰渠道占比較高的，基本可以達(dá)到50%~60%左右，算是最主要的渠道。線上也在繼續(xù)加速，奶粉類、嬰兒尿布、奶嘴類線上的增速高于整個母嬰渠道的。但傳統(tǒng)的商超渠道基本上處于萎縮的狀態(tài)。

2、跨境電商成為風(fēng)口

日前跨境電商新政一出，進(jìn)口奶粉不再受配方注冊制限制，且不受一般貿(mào)易監(jiān)控,這對外資品牌而言是一大利好政策，也就說，外資品牌可以擴大跨境電商這一渠道，增加銷量，提升業(yè)績。

從渠道上講，放棄商超渠道，合理布局電商和母嬰渠道才算正確的通路渠道布局。

人口紅利及消費升級所帶來的旺盛的消費需求客觀上也帶動了奶粉行業(yè)的蓬勃發(fā)展。但是隨著新生人口數(shù)量的驟降，人口增速開始趨緩，大部分奶粉企業(yè)面臨著業(yè)績下滑的危機?，F(xiàn)在的奶粉消費市場正出現(xiàn)裂變：消費行為更加多元化，個性化、體驗化等需求成為新趨勢。而對一些品牌來說，明星品牌的審美疲勞，傳統(tǒng)分銷流程以及模式被電商擊潰，都成為了大家心中的痛。2019年只要認(rèn)清奶粉行業(yè)“人、貨、場”的架構(gòu)，奶粉品牌依舊可以絕對進(jìn)攻！

文章來源：奶粉關(guān)注