在昨天的奶粉關(guān)注的文章《新生兒又少200萬(wàn)！奶粉行業(yè)的臨界點(diǎn)在哪兒？》中提到，2018年末中國(guó)大陸總?cè)丝?39538萬(wàn)人，比上年末增加530萬(wàn)人，全年出生人口1523萬(wàn)人，人口出生率為10.94‰。數(shù)據(jù)并沒(méi)有像之前猜測(cè)的一樣跌破1500萬(wàn)，盡管如此，2018年較2017年的1723萬(wàn)出生人口還是減少了約200萬(wàn)，為連續(xù)第二年下降。作為“吃奶粉”的主力軍，新生兒數(shù)量的減少，出生率下降將導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的銷量增速承壓，對(duì)未來(lái)奶粉企業(yè)的發(fā)展影響甚大。

在出生人口減少，奶粉消費(fèi)主力軍數(shù)量減少的情況下，如何獲取新客無(wú)疑會(huì)成為乳企面臨的最嚴(yán)峻的問(wèn)題。一方面乳企可以通過(guò)大量的廣告宣傳方式提升品牌的知名度和影響力，抓住新消費(fèi)時(shí)代年輕目標(biāo)群體的心理特點(diǎn)，使品牌在消費(fèi)群體之中的良好口碑順勢(shì)傳播開來(lái)。另一方面就是降低一段奶粉價(jià)格，以此來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，拉攏新用戶。

一段奶粉直接降價(jià)有利有弊，可以拉攏新客，但也會(huì)帶來(lái)不利的影響，那么一段奶粉直接降價(jià)的可能后果是什么？

農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率可能斷崖式下滑

數(shù)據(jù)顯示，2008年《中國(guó)全國(guó)衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查研究》顯示，中國(guó)嬰兒出生后6個(gè)月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率為27.8%。2013年，國(guó)家疾控中心中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況監(jiān)測(cè)調(diào)查的結(jié)果顯示，6個(gè)月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率僅為20.8%。近兩年，由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，我國(guó)母乳喂養(yǎng)率尚缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，但“母乳喂養(yǎng)率低”卻是業(yè)內(nèi)專家普遍的擔(dān)憂。目前養(yǎng)育成本的提高，女性職業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，母乳喂養(yǎng)意識(shí)加強(qiáng)，國(guó)家進(jìn)一步推動(dòng)母乳喂養(yǎng)等多方面的原因，母乳喂養(yǎng)率在慢慢提升，尤其是在奶粉高成本的壓力下，農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率更為提升。一旦一段奶粉直接降價(jià)，減輕養(yǎng)育成本，農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率可能會(huì)大幅度下滑，直接拉低全國(guó)母乳喂養(yǎng)數(shù)據(jù)，政府與行業(yè)組織多年堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)教育功虧一簣。

二三段奶粉大幅度漲價(jià)

從奶源成本、渠道花費(fèi)、檢測(cè)成本、添加營(yíng)養(yǎng)成分、企業(yè)人工成本、研發(fā)成本等多方面原因決定一罐奶粉的價(jià)格，目前中國(guó)奶粉市場(chǎng)兩百多元的奶粉已談不上貴了，三四百元一罐的奶粉可謂是比比皆是！有人認(rèn)為目前奶粉價(jià)格顯然過(guò)高，一罐奶粉的合理價(jià)格應(yīng)該在120元至150元之間。乳業(yè)分析師宋亮則認(rèn)為，結(jié)合目前中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)狀，一罐奶粉賣120元是不現(xiàn)實(shí)的，除非完全不考慮企業(yè)鋪設(shè)渠道等費(fèi)用。若一段奶粉直接降價(jià)，在成本不變的情況下，企業(yè)想要得到與之前同等或更高利潤(rùn)，就要提高二三段奶粉，以填補(bǔ)一段奶粉的空缺，但這樣一來(lái)，普通家庭后續(xù)喂養(yǎng)成本就會(huì)增加。

相當(dāng)數(shù)量無(wú)資本支撐的中小乳企退場(chǎng)

在獲取新客戰(zhàn)役中，如果乳企想要占有更多的市場(chǎng)選擇進(jìn)行策略性降價(jià)甚至是價(jià)格戰(zhàn)，采用一段奶粉降價(jià)、促銷，來(lái)吸引消費(fèi)者，可想而知，以“保本”姿態(tài)賣產(chǎn)品，會(huì)加重了中小乳企的資金壓力，增加他們的倒閉風(fēng)向，沒(méi)有資本支撐的中小乳企會(huì)在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中退場(chǎng)。

品牌集中度進(jìn)一步提升

奶粉新政已經(jīng)淘汰了一批中小乳企，大部分無(wú)資質(zhì)企業(yè)退出，大企業(yè)進(jìn)一步占領(lǐng)小企業(yè)退出剩下的市場(chǎng)；若一段奶粉降價(jià)，在相同價(jià)格等級(jí)下，消費(fèi)者理所當(dāng)然地會(huì)選擇耳熟能詳?shù)哪谭燮放疲蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)下中小企業(yè)無(wú)以維系，將會(huì)進(jìn)一步提升市場(chǎng)集中度。

有機(jī)奶粉羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)尤為殘酷

奶粉同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，細(xì)分品類有機(jī)奶粉、羊奶粉會(huì)因?yàn)槠洫?dú)特的成分概念及消費(fèi)者對(duì)“有機(jī)”概念的推崇，會(huì)更受到消費(fèi)者歡迎，越來(lái)越多的乳企會(huì)布局這兩個(gè)細(xì)分品類，但受到了奶源、原料、技術(shù)和市場(chǎng)容量等原因的影響，有限的奶源地、緊缺的乳鐵蛋白或羊乳清等都限制了細(xì)分市場(chǎng)的容量有限，就算沒(méi)有大品牌的擠壓，也不能容下太多的品牌在內(nèi)。但目前大品牌都已入局，中小品牌想要占據(jù)一席之地更為困難。這也就意味著這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)會(huì)尤為激烈。

用戶為王時(shí)代的來(lái)臨，產(chǎn)品高度同質(zhì)化后的品牌競(jìng)爭(zhēng)向深度服務(wù)轉(zhuǎn)變

無(wú)論你是否愿意承認(rèn)，增量市場(chǎng)遲早會(huì)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，到那時(shí)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)將會(huì)走向終結(jié)。哈佛大學(xué)邁克爾.波特教授在預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)所說(shuō)：“未來(lái)的一切產(chǎn)品都將以服務(wù)的形式存在。換句話說(shuō)，服務(wù)將幾乎成為‘一切的產(chǎn)品’和‘產(chǎn)品的一切’。”對(duì)于消費(fèi)者而言，服務(wù)和體驗(yàn)性更為重要，母嬰渠道奶粉銷量占比逐年提高的原因也在此，線下母嬰店可以滿足一站式的服務(wù)需求，還有許多母嬰店具有體驗(yàn)性，如寶寶玩耍的區(qū)域，用服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者心智。

2019年，對(duì)于各大乳企而言，活著就有機(jī)會(huì)，母嬰行業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)有陰霾！

看看這些可能造成的后果，你有什么想法？或者你還可以想到的后果是什么？歡迎討論！

文章來(lái)源：奶粉關(guān)注