時代不斷接受更新與升級。

革變不可怕，可怕的是顛覆。目前，以“線上+線下”深度結(jié)合的新零售時代正式向純線上的電商發(fā)出了戰(zhàn)帖，以目前新零售的火爆程度，風(fēng)頭上確實有超電商的意思?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭、實體商超們紛紛試水新物種，比如阿里布局的盒馬鮮生、京東的7FRESH、世紀(jì)聯(lián)華的鯨選未來、永輝的超級物種等等。

過去曾經(jīng)讓人們瘋狂的電商似乎被遺忘了，取而代之的是線上線下結(jié)合的新零售。有些人甚至將新零售直接擺到了電商的對立面，認(rèn)為電商已經(jīng)失寵了。

不過有趣的是，如今的電商已經(jīng)是一個成熟的電商了，它存在的客觀事實沒有人能否認(rèn)。相反，被線上紅利消褪等負面新聞包圍的電商其實一直充滿生機，不斷長大。

電商大旗不易倒：體量變大、活力長存

1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國，1999年電商開始萌芽，這一年8848網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼成立，也標(biāo)志著電商隊伍開始織夢前行。

經(jīng)過不斷地迭代與篩選，電商從無到有，從雛形到成熟，話寫這個時代用了將近20年。這其中少不了用戶的積累以及電商多樣化的營銷模式。

首先，電商規(guī)模不斷增大，用戶購買力只增不減。

線上用戶增速放緩的確是事實，但是人們的購買能力只增不減也是事實，電商規(guī)模也在繼續(xù)擴大。

大體上看，公開數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)交易額突破20萬億，2016年和2017年中國電子商務(wù)的交易額分別為26.1萬億元和29.16萬億元。且據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2018年全國電子商務(wù)交易額將達37.05萬億元。數(shù)字給予最直觀的解釋，是國民需要電商，而且對電商的需求是愈來愈大。

再細分到企業(yè)數(shù)據(jù)，以阿里巴巴的天貓商城為例。根據(jù)天貓公開的數(shù)據(jù)，2015年至2018年，天貓“雙十一”的交易額分別為912億元、1207億元、1682億元、2135億元。

數(shù)據(jù)的背后不僅顯示了消費者不斷提升的消費能力，同時還意味著電商經(jīng)過十幾年發(fā)展積累下來的用戶粘性也是極高的。盡管近些年新零售的口號喊得極響，但是從近些年電商的交易額來看，電商的發(fā)展非但沒有受到致命的打擊，反倒是順利地進行著，且規(guī)模還在繼續(xù)擴大。

其次，電商生命力越發(fā)旺盛，比如電商模式推陳出新、電商新秀強勢崛起、垂直電商繁多且趨于成熟。

最開始的網(wǎng)上購物僅限于PC端，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展以及人們碎片化的消費需求，移動互聯(lián)網(wǎng)打造了一批批垂直電商的神話。垂直電商app遍地開花，從稀到繁，幾乎各個領(lǐng)域都有了代表性的品牌，而國民似乎對這些越來越成熟的垂直電商也是滿懷期待和欣喜。

其中最亮眼的有以每日優(yōu)鮮、易果生鮮為代表的生鮮電商，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的圖書電商，以紅孩子為代表的化妝品類電商……

也就是說，垂直電商從出現(xiàn)，經(jīng)過篩選，到逐步成熟，除了表明國民消費需求的多樣化，也表明了電商市場的細分化以及電商頑強的生命力。

此外，近兩年拼多多等社交電商的興起也讓人們意識到，電商這個老地方仍然是有可掘金之處的。

所以，以用戶強大的粘性以及強大生命力所搭架起來的電商是成熟的，也是短時間內(nèi)不易被撼動的。反觀新零售，它正在做的事情其實是在電商的基礎(chǔ)上進行的。

新零售只是電商巨頭們用來續(xù)命的丹藥

人們從線下走到線上，又從線上走回線下，實際還是O2O的過程，只不過是順序發(fā)生了顛倒。尷尬的是，變來變?nèi)ィ铝闶圩罱K還是服務(wù)線上。目前來看，巨頭們大力投資新零售還是為了進一步激活電商。

一來，新零售布局線下只是一種競爭策略，主要還是為了增加線上用戶的粘度。

自從新零售概念在2016年的云棲大會上被馬云提起，以阿里在國內(nèi)強大的知名度，新零售概念被迅速傳播。緊接著阿里開始在線下布局盒馬鮮生和淘寶心選；京東也開始在線下開超市以及張羅著7FRESH業(yè)務(wù)；網(wǎng)易嚴(yán)選也有了線下布局實體店的意識。

如果把電商企業(yè)們在線下種種布局的行為稱之為新零售，仔細分析，新零售的布局還是服務(wù)于線上。因為無論是阿里、京東、還是網(wǎng)易，企業(yè)本身還是帶著電商的基因，但是他們之間又是相互競爭的敵對關(guān)系，所以將京東、網(wǎng)易們在線下的布局看成是對壘阿里的新零售布局也是符合邏輯的。

但巨頭們的競爭布局策略是一方面，最終結(jié)果的反饋還是為了增加線上用戶的粘性和吸引用戶到線上消費。線上流量紅利退減已是事實，為了將流量合理得運用與轉(zhuǎn)化，電商巨頭們必須要采取區(qū)別于線上的手段去留住用戶，所以線下體驗成了“救藥良方”。巨頭們布局新零售就是為了提高用戶的粘度，所以說新零售其實是電商的推手。

況且，新零售雖然是線上加線下，但是主要的收益主要還是體現(xiàn)在線上，線上交易是最明了的例子。所以可以簡單地歸結(jié)于，布局線下其實是電商巨頭們?yōu)榱司€上的成績而衍生的一種競爭方式，利用線下的布局服務(wù)線上的用戶，重點是為了增加各電商用戶的粘性。

二來，新零售整合大數(shù)據(jù)是為了反哺線上流量。

若真要將新零售與電商區(qū)分開，那大概二者之間的本質(zhì)區(qū)別是電商是純線上，而新零售是線上加線下。但無論是電商企業(yè)也好，傳統(tǒng)商超也罷，用戶數(shù)據(jù)的獲取主要還是來源于對線上用戶瀏覽軌跡的整理。

而新零售通過整合大數(shù)據(jù)，跟隨消費者的心理變化對線下體驗作出的調(diào)整，其實目的還是用線下流量反哺線上。因為目前線上的用戶已經(jīng)相對成熟，線上用戶不會大幅增加，所以新零售只好換方向瞄準(zhǔn)線下流量，同時也意味著新零售的側(cè)重點還是在服務(wù)線上，線上是根本。

所以說，新零售整合的大數(shù)據(jù)是從互聯(lián)網(wǎng)中來，通過改變線下體驗去反哺線上，最終還是服務(wù)于線上。這點在外賣業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得較為明顯，因為外賣和到家實際上服務(wù)的就是線上的用戶。大致的流程是鎖定用戶數(shù)據(jù)、通過算法推薦商品、完成線下服務(wù)體驗、記錄本次購買記錄、為下次線上的服務(wù)保留數(shù)據(jù)。環(huán)環(huán)相扣，最后又回到了線上。

總的來說，從用戶、競爭策略、大數(shù)據(jù)的角度去逐個分析，形式上新零售在線下確實有布局，但是最終的成果還是體現(xiàn)在線上，也就是說新零售最終還是對線上做服務(wù)。這么說來，新零售可能是個偽命題，或許只是電商巨頭之間追逐的游戲。甚至可以預(yù)測，未來很長一段時間內(nèi)，新零售都還只能扮演這個角色。

新零售其實是電商2.0，未來路還長

人們在盯著影子時往往忽略了背后的陽光，就如同人們只看到新零售利用線下多樣的消費場景去吸引用戶，卻忽略了實際上是想通過完善線下的用戶體驗，來彌補電商的不足。因此，我們可以重新給新零售下定義，新零售其實是電商的升級方案，并不是完全區(qū)別于電商而獨立存在的新事物。

而對電商與新零售兩者關(guān)系的解釋，可以理解為新零售是建立在電商的基礎(chǔ)上的，從電商到新零售，是一個從“場-貨-人”到“人-貨-場”的轉(zhuǎn)變過程。即商家從研發(fā)產(chǎn)品去尋找用戶的過程，轉(zhuǎn)變成根據(jù)用戶的需求對應(yīng)生產(chǎn)符合用戶喜好的產(chǎn)品，并為用戶提供體驗場所的過程。

具體來看，電商到新零售的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在兩個方面。

一方面，從“場-貨-人”到“人-貨-場”的轉(zhuǎn)變，也是消費者不斷提升消費體驗的過程。電商抓住了消費者想要物美價廉且便利取得的心理，而新零售則在消費升級的今天抓住了消費者注重體驗和品質(zhì)的心理。雖說電商也有消費層級的劃分，但是時間的消耗多少會讓消費者出現(xiàn)遲疑。再加上線下消費場景的多元化，因此，消費者可能會對新零售多元化的營銷方式作出嘗試。

只不過，新零售更像是借著已經(jīng)成熟的電商發(fā)光，因為新零售目前線上的用戶多是電商經(jīng)過十幾年時間沉淀而來，所以說新零售在發(fā)展過程中多少還是保留著電商的影子。

另一方面，正因為有了電商前期的銷售經(jīng)驗，新零售線下的布局才得以順利開展。比如，網(wǎng)絡(luò)購物的推薦機制就是電商利用大數(shù)據(jù)整合而成，而新零售在電商運用大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將整合出來的用戶需求轉(zhuǎn)移到線下，通過技術(shù)打造線下消費場景作為新零售的流量入口。

所以說，電商到新零售的轉(zhuǎn)變，是符合“場-貨-人”到“人-貨-場”的運營邏輯的。阿里的盒馬鮮生、永輝云創(chuàng)的超級物種就是很好的例子，均是基于電商的成功基礎(chǔ)之上拓展開來的新零售模式。

最后，若說現(xiàn)在捧著新零售的那群人是當(dāng)年為電商掏錢的人，也不無道理。因為新零售的用戶不少都是電商給的，消費心理也是基于電商轉(zhuǎn)變的。也就是說，新零售是基于電商衍生的一種銷售形態(tài)，因此完全可以將新零售理解成是電商2.0的升級方案?？傊?，未來新零售要走的路還很長，當(dāng)然，還是得繞著電商走。