嚷著渠道下沉、拓展低線市場(chǎng)的電商企業(yè)，在春節(jié)這場(chǎng)大考中表現(xiàn)得并不盡如人意。在一二線城市如火如荼進(jìn)行的零售創(chuàng)新，并沒(méi)有被低線城市的消費(fèi)者買賬。傳統(tǒng)的連鎖超市中與新物種功能相似的海鮮堂食區(qū)空無(wú)一人，智能支付依舊多有不便，電商運(yùn)行多年的次日達(dá)服務(wù)在低線城市幾乎停擺。不可否認(rèn)的是，低線城市消費(fèi)者對(duì)商品的品牌和品質(zhì)的認(rèn)可程度緊追一二線城市。低線城市在消費(fèi)火爆的春節(jié)見(jiàn)證了電商巨頭渠道下沉后的不適，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式仍偏傳統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的新物種還在觀望，對(duì)某些新品類的消費(fèi)沒(méi)有嘗試的動(dòng)力。

零售“新物種”水土不服

電商企業(yè)曾在過(guò)去兩年“引導(dǎo)”出一場(chǎng)新零售革命，旗下新物種在一二線城市陸續(xù)落地，傳統(tǒng)實(shí)體零售也在主動(dòng)或被動(dòng)中尋求著轉(zhuǎn)型，但上述變革在低線城市并沒(méi)掀起風(fēng)浪。北京商報(bào)記者春節(jié)期間在二三線城市調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，新業(yè)態(tài)開(kāi)創(chuàng)的堂食餐飲、海鮮爆品、線上線下一體化體驗(yàn)，電商賦能實(shí)體零售在即時(shí)配送、智能支付等方面的嘗試，已經(jīng)在低線城市的傳統(tǒng)商超中頻現(xiàn)身影，但前來(lái)體驗(yàn)的消費(fèi)者則寥寥。電商對(duì)實(shí)體零售的影響在下沉市場(chǎng)并未逐漸加深，與一線城市相比顯得冷熱不均，新生事物的消費(fèi)理念仍需時(shí)間方能落地。

在蘇北某城市的家樂(lè)福超市內(nèi)，電商新零售帶火的一些商品和服務(wù)已經(jīng)落地。進(jìn)口車?yán)遄拥人?，波士頓龍蝦、面包蟹等生猛海鮮以及餐飲堂食、小程序掃碼購(gòu)等服務(wù)已經(jīng)悉數(shù)配齊，這些都是今年初騰訊與家樂(lè)福建立合作后發(fā)生的變化。不過(guò)，北京商報(bào)記者注意到，盡管是在春節(jié)假期的中午時(shí)間段，家樂(lè)福超市內(nèi)消費(fèi)者很多，海鮮堂食區(qū)卻空無(wú)一人，這與盒馬鮮生等業(yè)態(tài)在一線城市用餐高峰期的火爆場(chǎng)面大相徑庭。而在收銀區(qū)，使用小程序掃碼購(gòu)與傳統(tǒng)收銀臺(tái)的顧客也有明顯的寡多之分，小程序掃碼收銀區(qū)寥寥幾個(gè)人，傳統(tǒng)收銀臺(tái)前依然大排長(zhǎng)隊(duì)。

而在配送方面，家樂(lè)福超市的配送服務(wù)已經(jīng)上線，超市內(nèi)可以看到一片配送提貨區(qū)域，不過(guò)并沒(méi)有出現(xiàn)配送員聚集取貨的現(xiàn)象，一天不過(guò)配送幾十單，北京商報(bào)記者采訪的多位消費(fèi)者均表示對(duì)配送功能并不熟悉，甚至從未使用過(guò)。大部分人平時(shí)選擇在附近菜市場(chǎng)購(gòu)買生鮮菜品，定期到連鎖超市門店采購(gòu)生活日用品。

一線城市火熱的效率與體驗(yàn)升級(jí)在二三線城市中似乎并不那么明顯。究其原因，二三線城市居民對(duì)效率的追求沒(méi)有那么高，對(duì)體驗(yàn)也沒(méi)那么敏感。北京商報(bào)記者在采訪中了解到，在二三線城市中，平時(shí)主要是滿足日常生活需求的家庭消費(fèi)，而菜市場(chǎng)這種業(yè)態(tài)還普遍存在，步行十分鐘就能到達(dá)，基本可以方便快捷地購(gòu)買到所需要的一切生鮮產(chǎn)品，連鎖超市作為補(bǔ)充購(gòu)物渠道就已足夠，在電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品則幾乎完全不需要。另外，由于許多年輕人流向大城市，二三線城市的主要購(gòu)買力是中老年群體，對(duì)時(shí)間和效率并沒(méi)有太高要求，比起網(wǎng)上下單即時(shí)配送，他們寧愿去實(shí)體店體驗(yàn)后購(gòu)買。

電商物流頻頻拖延

高低線城市對(duì)新零售反應(yīng)冷熱不均的現(xiàn)狀不僅僅體現(xiàn)在零售創(chuàng)新方面，電商企業(yè)多年經(jīng)營(yíng)形成的次日達(dá)配送服務(wù)，即使是應(yīng)對(duì)低線城市的春節(jié)同樣“力不從心”。在東北的某三線城市，北京商報(bào)記者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，天貓超市、京東超市以及蘇寧超市等企業(yè)在低線城市的次日達(dá)配送服務(wù)在春節(jié)期間均出現(xiàn)了配送延時(shí)、部分商品不配送甚至是只收貨不配送的現(xiàn)象。

京東承諾的物流不打烊服務(wù)在低線城市運(yùn)營(yíng)，但配送時(shí)間則并不可控。消費(fèi)者向北京商報(bào)記者反映，自己在2月2日晚上8點(diǎn)30分在禧美海產(chǎn)京東自營(yíng)旗艦店訂購(gòu)了熟凍加拿大北極甜蝦，直到2月4日早8點(diǎn)才收到商品。該消費(fèi)者購(gòu)買的京東自營(yíng)的榴蓮、酸奶等商品也均出現(xiàn)了配送遲緩的現(xiàn)象。配送員對(duì)此解釋稱，過(guò)年期間大量配送員回家過(guò)年，出現(xiàn)了人手不足的情況，盡管單量增加在承受范圍內(nèi)，但配送壓力依舊很大，較難保證準(zhǔn)時(shí)配送。“只能是取到了送到站點(diǎn)的商品就趕緊送貨，每天盡可能送得更多。”

延遲配送的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在天貓超市。天貓超市所售的安慕希酸奶，頁(yè)面上標(biāo)注著“春節(jié)照常買”、“極速送達(dá)”等字樣，但春節(jié)期間商品出庫(kù)、攬收和配送的實(shí)效性均“大打折扣”。東北某三線城市的消費(fèi)者王女士向北京商報(bào)記者反映，2月2日在天貓超市下單的眾多商品，倉(cāng)庫(kù)直到2月5日才接單并開(kāi)始發(fā)貨，2月9日才派送商品。上門派送的物流人員表示：“春節(jié)期間多數(shù)商品均停止了分揀和派送，快遞員在2月8日上班后開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)處理積壓的訂單。”與此同時(shí)，蘇寧超市在自營(yíng)商品的配送時(shí)間上標(biāo)出了商品預(yù)計(jì)送達(dá)的時(shí)間，并提醒消費(fèi)者收貨時(shí)間可能延長(zhǎng)。

值得注意的是，主打30分鐘、1小時(shí)配送的電商尚未滲透到低線市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買臨時(shí)所需的水果、蔬菜等生鮮和快消商品仍舊習(xí)慣在家門口的超市和稍遠(yuǎn)的連鎖超市。過(guò)年期間開(kāi)門營(yíng)業(yè)的水果超市、連鎖藥房和小型超市、便利店反而削弱著電商下沉產(chǎn)生的影響，習(xí)慣即時(shí)配送服務(wù)的返鄉(xiāng)過(guò)年的年輕人，打開(kāi)的多數(shù)App均顯示“該城市尚未上線”、“城市不在配送范圍內(nèi)”等字樣，往常熱鬧的電商服務(wù)在低線城市也顯得“冷冷清清”。

品牌重要性獲認(rèn)可

低線城市的消費(fèi)習(xí)慣并未發(fā)生翻天覆地的變化，但一批年輕消費(fèi)者的崛起已經(jīng)讓低線城市的消費(fèi)觀念直追一二線城市，對(duì)商品品質(zhì)與品牌的認(rèn)可度在不斷提升。價(jià)格不再是消費(fèi)首選因素，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)和品牌。據(jù)京東到家發(fā)布的《2019年中國(guó)年貨消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，排名前列的年貨分別是水果、牛奶、零食、大米、飲料。從榜單上看，其中車?yán)遄?、砂糖桔、奇異果排名前列，并且精美的小包裝水果更加受歡迎。

一位“90后”消費(fèi)者表示，今年家里的干果炒貨都是從線上購(gòu)買的，“良品鋪?zhàn)油瞥隽烁叨四曦浂Y盒，每一個(gè)種類都配有專門的收納盒，擺在茶幾上很有年味”。該消費(fèi)者說(shuō)。報(bào)告顯示，“90后”年貨消費(fèi)金額同比2018年增長(zhǎng)37%，果蔬生鮮、零食飲料成為“90后”首選品類。

春運(yùn)期間，從火車站、機(jī)場(chǎng)可以看到，消費(fèi)者攜帶大包小包的特產(chǎn)、年貨的身影減少了許多。一位在北京工作的消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，每年過(guò)年都會(huì)給父母和親朋好友帶回去一些特產(chǎn)和新衣物，而這些年發(fā)現(xiàn)像北京稻香村等一些特色品牌都在線上開(kāi)了旗艦店，直接線上下單，省時(shí)又省力。根據(jù)2019年京東年貨節(jié)總體趨勢(shì)來(lái)看，全國(guó)年貨銷量前五名依次為食品飲料、手機(jī)通訊、服飾內(nèi)衣、電腦辦公、母嬰。對(duì)比今年和去年年貨節(jié)期間的商品銷量來(lái)看，休閑食品蟬聯(lián)年貨銷售冠軍。此外，去年增速較高的品類分別是生鮮水果、黃金飾品、智能設(shè)備等，而今年年貨銷量同比增長(zhǎng)最高的三個(gè)品類分別是海鮮水產(chǎn)、營(yíng)養(yǎng)健康和寵物零食，從此變化上可以看到健康飲食成為年貨的首選。

網(wǎng)購(gòu)年貨面臨的另一問(wèn)題就是“等”，一位山東的消費(fèi)者徐女士通過(guò)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買的年貨就沒(méi)有等到。徐女士表示，臨近春節(jié)通過(guò)某網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買了糖果，準(zhǔn)備過(guò)年享用，眼看物流已到達(dá)山東明日送達(dá)，可第二天包裹被轉(zhuǎn)到其他城市，經(jīng)確認(rèn)是配送出現(xiàn)問(wèn)題，最后以退款告終。