近500億的紙尿褲市場(chǎng)中，紙尿褲品牌超過(guò)了2200個(gè)，除了層出不窮的新品牌，各大外資國(guó)產(chǎn)品牌也在不斷升級(jí)，鞏固中國(guó)市場(chǎng)。而從2018年這場(chǎng)紙尿褲大戰(zhàn)中的表現(xiàn)來(lái)看，幾大外資大牌均處于下滑或者滯漲狀態(tài)，國(guó)產(chǎn)紙尿褲不斷崛起，大有趕超美日之勢(shì)，但就整體發(fā)展現(xiàn)狀而言，花王、幫寶適、好奇、尤妮佳、大王的第一陣營(yíng)梯隊(duì)仍無(wú)可撼動(dòng)。今天我們一起來(lái)盤一盤尤妮佳在華的發(fā)展史。

在2018年末，有行業(yè)人士表示，18年各個(gè)外資紙尿褲都過(guò)得頗具挑戰(zhàn)，其中尤妮佳憑借moony品牌平穩(wěn)過(guò)渡。根據(jù)尤妮佳發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2018年第三財(cái)季，尤妮佳實(shí)現(xiàn)銷售額4,981億日元（44億美元），比上年同期增長(zhǎng)325億日元（2.87億美元）。其中mooy紙尿褲在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)明顯，其中拉拉褲在中國(guó)的占比不斷擴(kuò)大。

滿足中國(guó)消費(fèi)者需求 尤妮佳攻勢(shì)明

尤妮佳是日本尤妮佳集團(tuán)旗下的紙尿褲品牌，是日本四大品牌紙尿褲之一,同時(shí)也是亞洲最大的衛(wèi)生用品制造商和世界第三大衛(wèi)生用品制造商，1995年尤妮佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2002年尤妮佳正式開始在中國(guó)生產(chǎn)紙尿褲，是較早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資紙尿褲品牌之一。

為了滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于紙尿褲的需求，尤妮佳根據(jù)消費(fèi)需求推出了媽咪寶貝紙尿褲，作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日系紙尿褲品牌，尤妮佳對(duì)于另外一個(gè)紙尿褲巨頭幫寶適一直虎視眈眈，2012年寶潔的市場(chǎng)份額下跌至31.8%，而尤妮佳躍居第二位份額為10.9%。

在華加速建廠 卻遭遇“水土不服”

在看到日本紙尿褲在中國(guó)的市場(chǎng)后，與其他外資品牌一樣，為了節(jié)省巨額的運(yùn)輸成本費(fèi)用，尤妮佳選擇在中國(guó)本土建廠，實(shí)行本土生產(chǎn)本土消費(fèi)，在中國(guó)建立了五家工廠生產(chǎn)紙尿褲。

但是這一策略在中國(guó)卻吃了閉門羹，中國(guó)消費(fèi)者并不買賬，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者之所以對(duì)日本紙尿褲“癡迷”主要是對(duì)“日本生產(chǎn)”“日本原裝進(jìn)口”的信賴。本以為在中國(guó)建廠能夠拉近品牌和消費(fèi)者的距離，但卻遭遇了始料未及的“本土不服”反應(yīng)。

低估高端紙尿褲需求 被花王反超

從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，尤妮佳為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，將價(jià)格合理的媽咪寶貝紙尿褲品牌作為主打品牌，但是卻低估了高端紙尿褲的市場(chǎng)需求。

隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高，對(duì)于高端紙尿褲的需求飆升。而在中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)中尤妮佳在2012年市場(chǎng)份額位居第二，但是隨著花王等日系紙尿褲的沖擊，花王直接反超尤妮佳登上第二寶座。除了產(chǎn)地問題，還有就是在品牌戰(zhàn)略上尤妮佳對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的誤判。

工廠開工率低，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)紙尿褲受消費(fèi)者質(zhì)疑，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高端紙尿褲需求等問題導(dǎo)致尤妮佳2016財(cái)年以中國(guó)為中心的亞洲地域營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到223億日元，同比降低超過(guò)30%。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換 重拾繁榮的中國(guó)市場(chǎng)

由于當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者更青睞日本生產(chǎn)的紙尿褲，于是尤妮佳為了反擊寶潔和花王，開始重新制定策略，從現(xiàn)地生產(chǎn)現(xiàn)地銷售的中價(jià)格帶產(chǎn)品媽咪寶貝開始轉(zhuǎn)向高價(jià)格帶的日本產(chǎn)moony尿不濕產(chǎn)品.

在產(chǎn)品上，moony紙尿褲主打純天然，利用源自植物的無(wú)添加油料和有機(jī)種植的棉花提高了肌膚觸感，產(chǎn)品不斷革新升級(jí)，moony紙尿褲進(jìn)入中國(guó)后收割了大批忠實(shí)用戶。

在渠道上，為了滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于日本制造以及高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，2015年尤妮佳也進(jìn)行渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，尤妮佳加速電商渠道建設(shè)，同時(shí)采用跨境電商渠道的方式來(lái)拉動(dòng)進(jìn)口紙尿褲銷量。

截至2017年12月止，尤妮佳年度增長(zhǎng)達(dá)7％，轉(zhuǎn)變策略后初顯成效。

加速布局東南亞市場(chǎng) 擴(kuò)大亞洲版圖

除了轉(zhuǎn)變中國(guó)市場(chǎng)策略之外，尤妮佳通過(guò)收購(gòu)本土企業(yè)和建立工廠等策略加速布局東南亞市場(chǎng)。

2018年5月尤妮佳在印度第三家工廠投入運(yùn)營(yíng)，以媽咪寶貝為主推品牌打入印度市場(chǎng)的尤妮佳在印度僅次于幫寶適，位居第二。

而為了進(jìn)一步加速東南亞市場(chǎng)的布局，去年尤妮佳以5.3億美元收購(gòu)泰國(guó)衛(wèi)生用品生產(chǎn)商瑞德國(guó)際（DSG International）。同時(shí)尤妮佳發(fā)表聲明稱，公司將由此進(jìn)入馬來(lái)西亞、印尼和新加坡等市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大亞洲市場(chǎng)版圖。

除了不斷擴(kuò)大版圖，尤妮佳近年來(lái)也在涉足其他領(lǐng)域，進(jìn)行多元化發(fā)展。一方面，尤妮佳瞄準(zhǔn)成人失禁市場(chǎng)。老齡化增長(zhǎng)在亞洲地區(qū)是常態(tài)，尤妮佳借勢(shì)在全球15個(gè)國(guó)家開展成人失禁業(yè)務(wù)。另外一方面尤妮佳還不斷推行紙尿褲回收技術(shù)，以減少紙尿褲垃圾對(duì)于自然環(huán)境的影響。同時(shí)尤妮佳還涉獵寵物護(hù)理領(lǐng)域，計(jì)劃逐步擴(kuò)張亞洲的寵物護(hù)理業(yè)務(wù)。

紙尿褲行業(yè)加速洗牌、變革，對(duì)所有品牌而言，都存在新的挑戰(zhàn)。想要重回巔峰，并不是一件容易的事。幫寶適、好奇、花王都沒有逃過(guò)這樣的命運(yùn)，曾經(jīng)都有輝煌之巔，但整個(gè)紙尿褲江湖格局在重塑，對(duì)所有品牌而言，新的一年都存在新的挑戰(zhàn)。對(duì)尤妮佳而言，亦如此。

文章來(lái)源：紙尿褲關(guān)注