近日，京東大數(shù)據(jù)研究院在“國貨奶粉 質(zhì)領(lǐng)未來”京東國貨奶粉超級盛典上發(fā)布《2018國貨奶粉消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”），報告發(fā)布了幾條讓民族乳業(yè)興奮的消息：

1.在京東平臺上，國貨奶粉銷售額的年復(fù)合增長率達60%，高于整體奶粉品類。

2.值得關(guān)注的是，超高端國貨奶粉銷售額的年復(fù)合增長率超過90%，得到快速成長。

3.同時，國貨奶粉的消費者呈現(xiàn)出理性的特點，會高度關(guān)注商品的評價信息，在2018年京東平臺母嬰奶粉品類TOP20評價關(guān)鍵詞中，品牌、品質(zhì)、注重體驗感的關(guān)鍵詞占比接近80%。

年復(fù)合增長率

六大品牌>國貨奶粉>京東平臺奶粉整體

從2016-2018年京東平臺奶粉整體、國貨奶粉、六大品牌奶粉的年復(fù)合增長率對比來看，以銷售額維度為例，國貨奶粉的年復(fù)合增長率達到60%，高于全站奶粉整體水平；同時伊利、飛鶴、君樂寶、貝因美、圣元、完達山六大品牌的年復(fù)合增長率表現(xiàn)則更加亮眼，達到了68%。

圖片來源：乳業(yè)資訊網(wǎng)

分銷渠道

六大品牌>國貨奶粉>京東平臺奶粉整體

從分渠道看，國產(chǎn)奶粉多個渠道都實現(xiàn)高速增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年，國產(chǎn)奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，外資奶粉的增速為10.1%。此外，2018年國產(chǎn)六大奶粉（貝因美、伊利、飛鶴、君樂寶、圣元、完達山）在電商渠道的增速為48.9%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外資奶粉。

分城市來看，下線市場是國產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢市場，數(shù)據(jù)顯示，2018年國產(chǎn)奶粉在下線市場的銷售額占比為51.6%，增速達到20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。

圖片來源：乳業(yè)資訊網(wǎng)

國貨奶粉中，超高端型的商品則更受消費者青睞

報告顯示，2016年-2018年，京東平臺超高端型國貨奶粉的銷售額、訂單量和用戶數(shù)的年復(fù)合增長率都超過了90%。

對此，京東認(rèn)為，超高端國貨奶粉銷售規(guī)模的擴大主要有兩個因素，第一個因素是“用戶增量”，更多年輕群體進入到母嬰市場，消費理念從單純信賴進口開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)的理性要求；第二個因素是“消費升級”，有更多的既有國貨奶粉消費者轉(zhuǎn)向購買高值商品，這些都讓國貨奶粉甚至整體嬰幼兒奶粉市場朝著品質(zhì)化、高端化的方向發(fā)展。

更多年輕媽媽關(guān)注評價信息，重視品牌、品質(zhì)與體驗

從2016年-2018年京東平臺國貨奶粉消費人群年齡段、收入類型、性別的占比變化來看，20-35歲人群、中高收入人群及女性消費者群體的占比都在逐年提升。

圖片來源：乳業(yè)資訊網(wǎng)

同時，國貨奶粉的消費者呈現(xiàn)出理性的特點，她們會高度關(guān)注商品的評價信息，另從2018年京東平臺母嬰奶粉品類TOP20評價關(guān)鍵詞來看，品牌、品質(zhì)、注重體驗感的關(guān)鍵詞占比接近80%，其次為物流及價格相關(guān)。在商品的關(guān)聯(lián)購買上，國貨奶粉消費者還愛購買寶寶配套商品、食品及生活類用品，如嬰兒尿褲、餅干蛋糕、拉拉褲、牛奶乳品、日常護理、抽紙等，展現(xiàn)了他們對高品質(zhì)育兒的明確需求。

二線城市國貨奶粉認(rèn)可度快速提升

地域消費上則體現(xiàn)出廣東、北京、江蘇國貨奶粉購買力強，河南、山東潛力大的特點，另從各城市等級2018年國貨奶粉購買用戶數(shù)來看，二線及以下城市2018年同比2016年用戶數(shù)增幅都在90%左右。

多年來，國貨奶粉品牌正在通過不斷提升商品品質(zhì)，提振消費者信心。數(shù)據(jù)顯示，2018年11.11全球好物節(jié)期間，京東平臺國貨奶粉品牌的搜索量達到2016年同期的17倍。數(shù)據(jù)分析顯示：越來越多的消費者開始選擇直接搜索品牌來進行消費，而其中國貨奶粉品牌的搜索量持續(xù)攀升，正說明消費者對國貨奶粉品牌的認(rèn)可度在不斷提升，加上年輕女性消費者的增加、地域市場的高速成長，對于國貨奶粉品牌來說都意味著更好的明天。