與其他快消品企業(yè)不同，營收規(guī)模過百億的母嬰企業(yè)并不多見，從公開的數(shù)據(jù)可見，目前已闖過百億大關(guān)的包括達(dá)能、惠氏、飛鶴，以及近日剛公布年報的健合集團。與前三家主要以嬰配粉為主營業(yè)務(wù)不同，健合集團以嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品板塊（BNC）和成人營養(yǎng)及護理用品板塊（ANC）兩條腿走路，其多品類、多品牌、全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，目前來看是一個成功轉(zhuǎn)型的案例。

Part1 健合的百億版圖

以益生菌起家的合生元，到如今的百億健合集團，已經(jīng)整整走過了20年時間。2006年合生元的益生菌銷售已經(jīng)破億，業(yè)務(wù)開始步入正軌；2008年推出了超高端嬰幼兒配方奶粉；2016年完成100%控股Swisse，同期還將美國有機食品品牌HealthyTimes、法國高端嬰幼兒護理用品品牌Dodie納入麾下；2018年第三季度收購了法國有機嬰幼兒食品品牌Good Goût……從單一品類到如今營養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)帝國，健合集團逐漸轉(zhuǎn)型成為內(nèi)外資品牌心中不斷強大的對手。

健合旗下所有品牌

據(jù)3月19日公布的財報顯示，2018年健合集團實現(xiàn)收入接近101.33億元，與2017年的80.95億相比，增幅為25.2%，年內(nèi)經(jīng)調(diào)整可比純利約為13.23億元。其中，嬰幼兒業(yè)務(wù)板塊和成人板塊分別貢獻(xiàn)收入約為58.9億和42.4億元，同比增幅各在25.8%和24.3%左右。目前，健合集團在全球的業(yè)務(wù)市場主要集中在中國和澳新，據(jù)財報分析，嬰幼兒板塊超96%的市場集中在中國，澳新市場為其成人營養(yǎng)及護理用品貢獻(xiàn)了近60%的市場份額。

以下，我們再從BNC和ANC板塊18年的具體表現(xiàn)來看。

目前健合集團BNC業(yè)務(wù)包括Biostime奶粉、益生菌系列，以及Healthy Times有機奶粉，Dodie紙尿褲和Good Goût有機嬰幼兒食品品牌。此外，健合集團2018年收購了一間獲CNCA許可的澳洲羊奶粉工廠，預(yù)計該品牌的羊奶粉今年6月就會登陸香港市場，等批文下來后會在國內(nèi)銷售。

健合奶粉業(yè)務(wù)不同品牌銷售貢獻(xiàn)和渠道占比

2018年健合集團嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)營收45.1億元，較上年增長21.3%，整體份額由2017年的5.5%提升為5.9%，其中Biostime及Healthy Times銷售額分別增長18.9%與171.8%，可見高端和超高端奶粉市場在2018年得到明顯爆發(fā)。此外，合生元奶粉在母嬰店銷售占比超60%，相較于17年份額由6.8%提升至7.2%，但在電商渠道遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，銷售份額僅占4.5%。

合生元嬰配粉在母嬰店、商超、電商渠道的行業(yè)占比排名

此外，合生元益生菌在18年銷售超10億人民幣，創(chuàng)始人羅飛在業(yè)績會上表示，目前門店益生菌的滲透率僅為4%左右，隨著消費者對于這個品類的接受度越來越高，以及門店的教育與新客的拓展，益生菌市場還有很大提升空間。而高端紙尿褲Dodie自17年9月在中國市場推出后，其發(fā)展也達(dá)到了集團的預(yù)期，Dodie2018年貢獻(xiàn)1.32億的營收，目前已鋪設(shè)了7000多家線下門店。

ANC業(yè)務(wù)方面，Swisse已成為健合全球重要增長引擎，2018年營收達(dá)8.59億澳元（折合人民幣約42.4億元），同比增長30.3%，澳洲及新西蘭與中國市場的主動銷售分別增加13.7%及63.2%。管理層也提到，健合18年毛利率方面有1.5%的提升，主要是ANC的貢獻(xiàn)，包括優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高毛利產(chǎn)品貢獻(xiàn)更多銷售，對部分產(chǎn)品進行提價，以及優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。同時健合集團新任CEO安玉婷也坦言道，19年電商法的實施的確對小代購形成了很大的打擊，短期內(nèi)這個渠道的銷售上會有一定的壓力，但總體的需求依舊是在不斷上漲的，接下來Swisse會不斷擴大在中國的一般貿(mào)易業(yè)務(wù)，也會嘗試和一些新的渠道如拼多多、云集等進行合作，同時加強品牌營銷數(shù)字化。

總結(jié)起來，2018年健合集團突破百億大關(guān)的關(guān)鍵在于兩方面方面：第一，很好的抓住了母嬰高端、超高端品類的機會，并對輔食、兒童零食增量市場深化布局。第二，Swisse持續(xù)創(chuàng)新顛覆，線上線下齊開花，同時圍繞細(xì)分需求不斷推出新產(chǎn)品系列，產(chǎn)品、品牌、渠道同時發(fā)力。

Part2 健合集團的打法對母嬰行業(yè)有哪些啟示

1、從渠道驅(qū)動到品牌驅(qū)動，是一切創(chuàng)新的根基

從健合集團20年走過的路來看，其發(fā)展過程歷經(jīng)了本土單品孵化 → 品牌創(chuàng)立 → 集團并購三個階段，筆者認(rèn)為，健合轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于從渠道驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)為集團運營、品牌驅(qū)動為主。

合生元奶粉的發(fā)家就是由渠道驅(qū)動帶動起來的，2008年合生元的銷售額僅僅為3.26億元人民幣，但2012年則達(dá)到33.82億元人民幣，奶粉收入增長也超過了50%，合生元80%的業(yè)績貢獻(xiàn)來自于嬰幼兒配方奶粉。這一切源于合生元通過為渠道打造的“媽媽100會員平臺”，成功掌握了全國的母嬰店、KA大賣場和藥店等零售終端的消費者動態(tài)信息，牢牢地把全國各地各個Top30的母嬰店綁在自己的渠道生態(tài)體系中。后來因為合生元的身份問題以及渠道管理體系的不足，使得合生元增長陷入瓶頸，在收購Swisse前，合生元奶粉主業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。這也從側(cè)面說明，優(yōu)秀的產(chǎn)品和渠道不足以支撐起一個品牌，不足以創(chuàng)造品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

在消費升級時代，從消費者心智資源出發(fā)，變革企業(yè)發(fā)展策略，重新構(gòu)筑品牌護城河，是多數(shù)企業(yè)急需補上的一課。合生元很好的找到了領(lǐng)略到了這一點，斥巨資收購Swisse，終于實現(xiàn)對保健品行業(yè)的成功進攻，這一大殺器不僅帶動了總收入的增長，同時也為健合集團打造國際化品牌形象注入了強勁動力，后面又通過收購國際品牌不斷拓展其在母嬰高端消費品的多元化布局，兩年時間內(nèi)，健合集團從2016年的65億營收做到2018年超百億規(guī)模。同時不可忽視的是，健合集團的團隊管理也很好的將中西文化融合，擁有一支真正訓(xùn)練有素的國際化團隊。

可以預(yù)見的是，在品牌驅(qū)動下，接下來健合集團手上主打的兩張牌，一是高端市場穩(wěn)固，二是資本整合，通過收購來擴張產(chǎn)品線、整合渠道、開拓市場。

2、多品類之間的協(xié)同效應(yīng)決定長線增長

阿里巴巴合伙人、湖畔大學(xué)教育長曾鳴在18年曾提出，協(xié)同效應(yīng)對于傳統(tǒng)的規(guī)模效應(yīng)，是一個真正的降維打擊。因為有三個根本性的特征決定了協(xié)同效應(yīng)的價值：第一，信息的分享從串聯(lián)走向并聯(lián)。第二，從相對封閉的體系，走向開放的體系。第三，必須從傳統(tǒng)的自己的管控模式，走向一個更加快速的社會化協(xié)同模式，即打造生態(tài)。運用到母嬰行業(yè)也是如此，多品牌管理、價值管理、品牌調(diào)性、品牌協(xié)同，是決定健合這一類的企業(yè)長效增長的關(guān)鍵。

在本次業(yè)績會上，健合集團管理層在采訪中表示，在持續(xù)堅持Premium（高端優(yōu)質(zhì)）、Proven（驗證有效的）和Aspirational（令人向往，追求卓越）的PPA模式下，健合集團19年加大相關(guān)品類的協(xié)同，如益生菌跟奶粉客戶的協(xié)同，以及高端紙尿褲的轉(zhuǎn)化，以及形象代言人之間的協(xié)同，這是獲得客戶入口的一個好辦法，同時也能影響消費者對健合集團品牌的信賴。“如多迪紙尿褲在法國有6千家門店，所以我們才在這些地方上合生元的奶粉，現(xiàn)在覆蓋了3千多家的終端，合生元奶粉18年在法國的增長也是非常好的。”這是羅飛舉到的一個例子。

總體上，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌營銷等多個維度上，未來健合旗下這多個品牌能否利用各自優(yōu)勢，在國際市場真正做到提效降本，發(fā)揮1+1＞2的效應(yīng)，也是其達(dá)成百億規(guī)模之后的下一個發(fā)展關(guān)鍵點。